Les marques font leur cuisine

Les marques ont senti le doux fumet de la «cuisinemania» du moment. « Le retour de la cuisine n'est pas une mode pas sagère, mais une tendance lourde, explique Nadège Perrin, fondatrice de Cook'appeal, agence de marketing et de communication culinaire. L'image du «cuisinier» à la maison a radicalement changé. C'est devenu une tâche valorisante. » Le décor est planté, plutôt sympathique: les rayons cuisine sont devenus stratégiques dans le chiffre d'affaires des enseignes, on leur a donc fait subir un lifting. Participant à l'engouement général, la presse regorge de rubriques alléchantes et le succès de Masterchef, en prime time sur TF1, est incontestable. Autant d'éléments qui permettent de prendre part au débat et de tenter de comprendre le phénomène. Afin d'alléger le menu, nous nous sommes mis au régime et ne parlerons ici que de marques d'équipements ménagers, de médias, d'enseignes et d'ateliers de cuisine. Concernant les nombreuses innovations alimentaires qui surfent sur cette tendance - le fooding Marketing Magazine remettra le couvert dans les mois à venir.

@ ©Hubert Taillard

La ménagère de moins de 50 ans n'est plus la vedette des campagnes d'affichage des marques d'électroménager.

Le retour du fait maison

L'homme branché d'aujourd'hui va au marché, mitonne des plats, fait lui-même son eau pétillante avec son nouveau gadget, le tout devant un livre de recettes italiennes ouvert sur son plan de travail en granit véritable. Après deux crises majeures, nous sommes devenus méfiants face à l'industrie agroalimentaire. « 74 % des Français veulent maîtriser leur alimentation, et 73 % cuisinent pour le plaisir », explique le Syndicat professionnel des fabricants de petit électroménager (Gifam), dans une étude commandée à TNS Sofres au printemps 2010. Les marques accompagnent cette tendance en proposant des produits simplifiés, au design innovant, souvent inspirés des cuisines professionnelles. Fin mars 2010, les ventes de ce segment explosent: 27 % pour les robots, + 14 % pour les blenders et + 69 % pour les hachoirs.

Avec l'entrée massive des femmes dans le monde du travail, dans les années cinquante et soixante, la marque d'électroménager Moulinex «libère la femme» en inventant robots ménagers, yaourtières et autres machines électriques à moudre le café et à couper la viande. Dans les années soixante-dix à quatre-vingt, l'avènement des surgelés, des plats préparés, des fast-foods et du micro-ondes ont relégué ces machines au fond des placards. « A cause des crises alimentaires, du problème des familles monoparentales masculines dans lesquelles on se nourrit souvent mal et de l'inquiétante croissance du phénomène de surpoids, nous sommes revenus au fait maison », explique Nicolas Bergerault, président fondateur de L'atelier des Chefs (lire son interview p. 32). Des marques comme Seb, Moulinex, Kenwood ou Krups ont beaucoup souffert de ce désamour, car faire la cuisine était devenu une corvée. Au début des années 2000, la loi sur les 35 heures a offert du temps, mais pas d'argent, aux consommateurs. Les loisirs peu onéreux, comme le bricolage, le jardinage ou la décoration ont repris des couleurs. La cuisine s'est inscrite dans cette tendance. On ne parle plus vraiment de cocooning en 2010, mais de «hiving» (de hive, la ruche en anglais), stratégie de repli chez soi quand tout va mal à l'extérieur. Il s'agit cependant d'un repli ouvert sur le monde, grâce à Internet. En 1960, nous passions 1h 42 en cuisine, contre 32 minutes aujourd'hui (source: Credoc) . « Mais pour la première fois depuis 1943, la tendance s'inverse. Depuis deux ans, nous passons deux petites minutes de plus à cuisiner », selon le département consommation du Credoc. Seb a mené une étude en 2003, qui révélait que si les Français de 25-30 ans ne cuisinaient pas, c'est parce qu'ils n'en maîtrisaient pas les bases mais qu'ils aimeraient bien. La tendance galope depuis lors. Les jeunes des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix intègrent davantage les valeurs du fait maison et du manger sain. Ce sont les enfants de la vache folle, du surpoids et de l'équilibre alimentaire. Dans le doute, ils préfèrent faire à manger que risquer d'être dévorés par la malbouffe. La semaine du goût, qui fête ses vingt ans cette année, y est aussi pour beaucoup. Smart Box l'a bien compris et propose pléthore de cours de cuisine avec son offre Gastronomie, à partir de 30 euros. Ces cours, justement, ont changé de visage. A la recette du lièvre à la royale au Ritz (150 euros les quatre heures, en milieu de l'après-midi, réservé à une élite) a succédé une offre sur mesure de chefs en solo, comme Alba Pezone ou Cathleen Boydron. Cyril Lignac, quant à lui, ouvrira sa propre école en 2011.

Indigeste médiatisation

Un sondage interne, mené sur E-marketing.fr entre le 4 et le 24 octobre 2010, a montré que vous étiez 64 % à trouver que la cuisine et la gastronomie étaient «sur-représentées dans les médias». La cuisine suivra-t-elle le même chemin que les émissions déco présentées par Valérie Damidot sur M6? Tout en prend le chemin. Les nouveaux programmes qui s'annoncent en 2011 sont nombreux: Bus sur M6, Food & Curious et Maïtena sur Cuisine TV, L'Amour au Menu sur Direct 8 ou encore un spécial food et solidarité sur TF1 avec Julien Courbet. Mais l'événement médiatique reste Masterchef en prime time le jeudi soir sur TF1. Personne, il y a cinq ans, n'aurait cru à un tel succès. 12 millions d'euros de budget, près de cinq millions de téléspectateurs qui salivent devant leur écran et leur plateau-télé. Les spots publicitaires (Carrefour, Tefal, L'atelier des Chefs, etc.) se vendent comme des petits pains. La finale du 4 novembre a rassemblé 5,9 millions de téléspectateurs. Dorénavant, rater un plat relève de la faute lourde. Maïté, qui animait, dans les années quatre-vingt, avec bonheur La Cuisine des Mousquetaires, est aujourd'hui très loin dans l'imaginaire collectif. Pas un journal non plus sans sa rubrique qui donne faim. «Foodingues» le jeudi dans Libération sous la délicieuse plume de Jacky Durand. Périco Légasse, rédacteur en chef cuisine et terroirs de Marianne, François Simon, mystérieux critique gastronomique du Figaro. A Nous Paris, TechnikArt, Les Inrockuptibles et Management eux aussi s'y sont mis. Un dîner presque parfait, sur M6, possède même son bimestriel éponyme. Le téléspectateur y retrouve toutes les recettes des chefs amateurs de la très populaire émission. Concernant l'édition, c'est Hachette qui a ouvert le banquet, avec la maison d'édition Marabout. Outre son offre de manuels culinaires à bas prix, elle a surtout dédramatisé la cuisine française et son lourd héritage grâce à des ouvrages plus ludiques et simples d'accès pour les néophytes. Marabout a proposé aussi des plats à tarte garnis de billes en terre cuite (aux caisses de Darty cet automne). Un livre est offert pour tout achat d'un siphon Mastrad dans la boutique de la marque L'atelier des Chefs ou La Cuisine de Momo avec le tagine électrique de Seb. « Le développement de la tendance a été largement soutenu par Internet, continue Nadège Perrin (Cook'appeal). On compte des milliers de sites ou blogs dédiés, dont certains sont influents, comme Marmiton, Cookit ou Bien manger. »

Cooking chef, dernier-né de kenwood, est un robot chauffant permettant de mijoter des bons petits plats.

Accessible à tous, L'atelier des Chefs propose de nombreuses formules de cours, de 30 minutes à quatre heures.

L'appétit des marques

La rencontre du design, des industriels et des marques autour d'un besoin et d'un projet construit est souvent réussie. « Les designers ont beaucoup nourri la tendance cuisine, car le but de celle-ci est de s'infiltrer dans le quotidien. Les robots ménagers, par exemple, s'affichent dans toutes les couleurs, avec de belles matières et un maniement simple », explique Nadège Perrin (Cook' appeal) . Ce sont de jolis objets qu'on ne cache plus au fond d'un placard, une fois utilisés. Car, un appareil rangé finit par être l'oublié. Et comme les cuisines sont de plus en plus ouvertes sur le reste de l'habitat (36,5 % des cuisines selon VIA, office de valorisation de l'innovation dans l'ameublement), les marques misent sur l'esthétique.

Au salon Maison & Objets de janvier 2010, la designeuse Matali Crasset, le pâtissier Pierre Hermé et l'industriel italien Alessi ont présenté un accessoire destiné à faire de la pâtisserie (cul de poule avec fouet). L'Essentiel de Pâtisserie sera, cet hiver, en vente dans les grands magasins (79 euros) et s'annonce comme un best-seller des cadeaux de Noël. Les trois concepteurs l'avaient présenté sur scène au salon des tendances de Villepinte, lors de la première édition du Paris des chefs de Maison & Objet, une manifestation animée par Sébastien Demorand, coprésentateur de l'émission Masterchef. De multiples parutions presse ont installé l'objet dans l'inconscient consumériste des gourmets. Quant à Electrolux, la marque s'est installée depuis le 1^er juillet 2009 sur le toit du Palais de Tokyo à Paris avec le projet Art Home (prononcer «arôme») . En plus d'une table d'hôte et d'un potager, on trouve un atelier culinaire. 30 000 gourmets s'y sont pressés. « Devant l'engouement du public, notamment pour les cours, où nous avons accueilli 6 000 passionnés, nous avons reconduit cette opération, explique Stéphanie Botte, trade and training manager de la marque, qui s'est ouvert au petit électroménager il y a moins deux ans. Nous lançons cet hiver l'opération A vos toques! , une compétition culinaire sous forme de web série, avec le mensuel Elle à Table . Au mois de février, la finale aura lieu sur le toit du Palais de Tokyo. » Kitchen Factory, dirigée par Cyril Lignac, produit l'événement. Même discours de renouveau chez Tupperware, marque un peu trop vite enterrée. « Depuis cinq ans, nous avons changé nos réunions Tupperware en ateliers culinaires, explique le p-dg France de la marque américaine, Denis Gruet. Les réunions se passent debout. Tout le monde met la main à la pâte. C'est la stratégie marketing de la participation. Nous sommes passés de 350 000 ateliers en 2005 à 490 000 aujourd'hui. Nous avons inventé des robots sans électricité sous la gamme «Chef» (20 % des ventes). Les moteurs sont manuels et bientôt interchangeables. Le Turbo Top, produit le plus vendu, permet, en dix coups de manivelle, de hacher tous les aliments et économiser l'électricité ce qui est très tendance », poursuit-il. La marque, absente des médias depuis de nombreuses années, fêtera en mars 2011 son cinquantième anniversaire en s'offrant une vaste campagne de communication sous le slogan: «Tupperware, la boîte hermétique ouverte au changement.»

Electrolux s'est installée sur le toit du Palais de Tokyo

Le chef Laurent Clément affronte des cuisiniers amateurs au BHV rivoli (Paris).

Les enseignes passent à table

Pour Laurence Brunelle, directrice de la marque BHV: « Les arts de la table sont un pôle fort de notre offre. Nous croyons tant à la largeur d'offre qu'à la profondeur de la gamme. Malgré la crise, les clients plébiscitent ce rayon. Nous avons lancé, pour la deuxième année consécutive, un catalogue dédié, «Je mitonne» ainsi qu'une opération événementielle: C'est qui le chef? Là aussi, des joutes culinaires ont lieu tous les mercredis, avant la finale, sous l'oeil bienveillant du chef étoilé Laurent Clément. Téva a même délocalisé son émission «A vos papilles», dans les rayons du Bazar. Elle à Table est également partenaire. On observe également une totale mixité dans ce rayon », continue Laurence Brunelle. Que ce soit chez Ikea, Darty, Lafayette Maison, Saturn ou Carrefour (qui organise des cours dans son nouveau format Planet à Lyon), les ventes des rayons arts de la table sont en constante augmentation depuis deux ans. Le retour des robots et autres ustensiles ont également fait leur retour sur les listes de mariage. « Des enseignes spécialisées, comme Kitchen Bazaar, Alice Délice ou Du Bruit Dans La Cuisine, ont, depuis cinq ans environ, pris des parts de marchés importantes », continue Nadège Perrin (Cook'appeal).

Qu'est-ce qu'on mange?

L'une des grandes victoires de cette tendance est que les femmes ne sont plus tout à fait les seules à répondre à la question récurrente: «Qu'est-ce qu'on mange?». Les hommes passeraient cinq fois plus de temps en cuisine qu'en 1960. Pas de quoi crier à l'égalité cependant, mais c'est une mise en bouche. Ils sont, par exemple, aussi nombreux que les femmes dans les rayons cuisine des magasins et dans les cours de cuisine. « Il devient maniaque avec toutes ces émissions. Voir un homme pleurer sur TF1 en prime time, parce qu'il a raté la cuisson d'une pomme de terre, a changé sa vie », ironise une téléspectatrice d'une cinquantaine d'années. La marque Kenwood a bien compris cet enjeu des genres et en a tiré profit dans sa campagne. Sur les affiches, les consommateurs voient un homme partager l'affiche avec un robot. Homme robot ou homme objet? Peu importe, il achète et il utilise (peut-être) cet appareil afin de cuisiner pour lui mais aussi pour les autres. Il est devenu la cible des marques d'équipement ménager. «Libère la femme», clamait Moulinex dans les années cinquante. «A votre tour, Monsieur!» pourrait devenir le nouveau slogan des marques, en ce début de siècle.

Nadège Perrin (Cook'appeal):

« L'image du «cuisinier» à la maison a radicalement changé. Aujourd'hui, préparer un petit plat est devenu une tâche valorisante. »

« Prochain projet, une gamme d'ustensiles »

Interview. Rencontre avec Nicolas Bergerault, fondateur de L'atelier des Chefs, acteur incontournable de la sphère culinaire française. Son partenariat avec Masterchef sur TF1 l'a propulsé sur le devant de la scène médiatique. D'autres projets sont au menu d'une croissance que rien ne semble pouvoir arrêter.


Marketing Magazine: L'atelier des Chefs apparaît en prime time sur TF1 dans l'émission Masterchef. Comment est né ce partenariat?
Nicolas Bergerault: En 2008, nous avons lancé le concours Cuisinecup.fr dans nos ateliers. 200 candidats ont été remarqués et nous avons élu un chef en février 2009. La chaîne Vivolta a repris les images et en fait un programme. Nous nous sommes tournés vers TF1 pendant l'été 2009 pour leur proposer ce programme. Programme qu'ils ont d'abord refusé, en arguant que «jamais la cuisine ne serait un prime en France».
On connaît la suite! 4,8 millions de téléspectateurs chaque jeudi. Nous sommes à leurs côtés comme une marque. On voit notre logo en prime et nous proposons deux cours brandés, à savoir La Mystery Box ou L'Expérience Masterchef. Ils ne rencontrent pas la faveur de notre public. L'émission va aujourd'hui trop loin dans la téléréalité «éprouvante». Nos élèves ne viennent pas pour se faire humilier. TF1 a confirmé notre notoriété. Je dis confirmé, car nous sommes connus d'un Français sur trois, selon une étude réalisée en octobre 2010.


Etes-vous une marque ou une école de cuisine?
Les deux. Nous sommes nés comme un atelier de cuisine et avons l'ambition de créer nos produits en marque propre. Nous avons commencé avec Erwan de Kerros et sa marque Terre Exotique. Nous cosignons une gamme de condiments d'une quinzaine de références. Nous projetons de lancer une gamme «L'atelier des Chefs» en 2012. Des casseroles, des couteaux, mais aussi des produits alimentaires que nous vendrons dans nos ateliers, dans les grands magasins et les épiceries.


Quels sont vos rapports avec les marques que vous vendez dans vos boutiques?
Transparents. Le chef de l'Atelier sélectionne des produits avec lesquels il travaille. Les élèves utilisent ces produits. Il est vrai qu'ils peuvent être tentés d'acheter le couteau en céramique Kyocera avec lequel ils ont levé des filets de poisson mais nous ne faisons pas de forcing (NDLR: Vrai! car Marketing Magazine a suivi un cours incognito). En ce moment, ce sont les mousses et émulsions qui marchent. Nous vendons naturellement le siphon Mastrad. Toutes les marques travaillent ou veulent travailler avec nous, car nous recevons 150 000 élèves par an, sans compter nos visiteurs via Internet: de Miele à Lagostina, en passant par Le Creuset, Moulinex ou Matfer.
Nous avons aussi des partenariats avec des marques agroalimentaires. C'est le cas de Barilla, Bacardi, Heineken, Caraïbos, Le Comité national interprofessionnel de la pomme de terre (CNIPT), Nestlé, Herta, etc. Nous menons même une opération en partenariat avec Weight Watchers au printemps prochain. Enfin, les cours cobrandés sont 50 % moins chers (36 euros au lieu de 72 euros).

Nicolas Bergerault (L'atelier des Chefs): « Les élèves peuvent être tentés d'acheter les marques que nous utilisons mais nous ne faisons pas de forcing. »

Denis gruet, (tupperware):

« Depuis cinq ans, nous avons changé nos fameuses réunions tupperware en ateliers culinaires. »

Laurence Brunelle (BHV):

« Malgré la crise, les clients plébiscitent le rayon arts de la table de notre magasin. »