Les études shopper montent en puissance

«Les innovations devraient être importantes sur les études fondamentales centrées sur le lieu de vente et l'ensemble des problématiques shopper, remarque d'emblée Luc Milbergue, directeur de Stratégir. Ce type d'approche, qui n'a commencé à se développer réellement que depuis quelques années, devrait constituer pendant encore les dix années qui viennent, un segment en très forte croissance sur le marché des études. » Pourquoi cette nouvelle orientation? « Jusqu'à une époque récente, le marketing ne s'intéressait qu'au consommateur et à ses intentions d'achat, “négligeant” le shopper, c'est-à-dire le consommateur en situation d'acheter ou encore le chaland. Les études de Category Management/Trade, qui sont apparues il y a quelques années, se focalisaient sur l'acte d'achat mais négligeaient la partie amont de la prise de décision », souligne Martine Crocquet, directeur associé d'IOD. Et, quand les études se penchaient sur le point de vente, c'était plutôt dans le cadre d'une réflexion sur l'optimisation d'un packaging en linéaire au moment d'un lancement de nouveaux produits. Au point de vente, on faisait bien des tests de PLV, d'ILV, de promotions…, mais sans repositionner les résultats dans les attentes des shoppers. Depuis, il s'est passé beaucoup de choses qui ont influencé le consommateur et son environnement.

Le consommateur face à l'hyper-choix

Toujours moins prévisible, le comportement du consommateur évolue sans cesse. « Le consommateur d'aujourd'hui est perturbé, pressé, informé, infidèle et n'a pas honte de l'être », souligne Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. Le consommateur a perdu ses repères face au prix, il fait preuve d'une certaine désaffection pour les marques sur les marchés à moindre implication, comme le montre l'étude Megabrand de TNS Sofres. Il doit arbitrer face à un panier de plus en plus large. « Le consommateur devient multifacette en fonction des besoins et des occasions », explique Isabelle Boisbault, directrice Département Etudes de Stratégir. « Nous sommes rentrés dans l'ère de “l'hyper”, constate Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances et Prospectives d'Ipsos Observer. Hyper-information, puisque le consommateur est soumis à 200 expositions publicitaires par jour; hyper-rapidité, car le temps de pause n'existe plus; hyper-sollicitation: on trouve plus de 18 200 références en hypermarché; hyper-scepticisme avec la désacralisation de la marque et la perte de repères ». Et Renaud Dédeyan, P-dg d'IOD, de renchérir: « Le consommateur s'informe avant d'aller au point de vente, il organise ses compromis (réseau de magasins, comparaison des prix, prix moins cher, etc.), il arbitre en rayon pour optimiser ses choix. » Conséquence, le consommateur d'aujourd'hui se décide de plus en plus souvent sur le point de vente, alors même que le contexte actuel de ce dernier ne facilite pas la visibilité des nouvelles offres créant un sentiment général de confusion. « On avait oublié que le premier point de contact avec une marque est le point de vente », fait remarquer Laurent Yvard, directeur adjoint Quali Stratégique de TNS Sofres. Des études récentes révèlent que sept décisions d'achat sur dix sont prises au point de vente.