Fromageries Bel : une démarche en trois étapes complémentaires

Chez Bel, les études shopper sont considérées depuis longtemps comme très importantes pour aider à satisfaire le consommateur, le fidéliser au rayon fromages, accroître les ventes et celles de la distribution. La première étude shopper, fondatrice de la vision catégorielle de Bel, remonte à cinq ans. « Elle nous a permis d'acquérir une certaine maturité. En même temps, l'entreprise est allée au bout de sa réflexion, en se dotant de moyens budgétaires pour faire des études de qualité mais aussi, et surtout, en mettant en place une organisation qui inclut des category managers (au nombre de trois, plus un responsable merchandising) et qui dépendent de la direction Développement des ventes. Il est important qu'une entreprise soit capable de transformer sa vision catégorielle en plan merchandising, qu'elle le mette en œuvre et le teste avec des enseignes partenaires et qu'elle montre que cela apporte plus de satisfaction et donc un chiffre d'affaires additionnel bénéfique au rayon et aux marques. », explique Christophe Flauder, directeur Développement des ventes de Fromageries Bel.

“Re-challenger notre vision du marché”

Devant l'évolution du comportement des shoppers et de leur univers (croissance des marques de distributeur, progression du hard discount, développement de nouveaux usages fromagers, besoin de clarifier l'offre alors même que le shopper passe environ 1,06 minute au rayon fro­mages en libre-service…), Bel a ressenti le besoin, cinq ans après sa première étude shopper, de refaire une étude lourde de même ampleur. « Nous sentions qu'il s'était passé énormément de choses sur nos marchés en cinq ans. Nous avions besoin de re-challenger notre vision du marché, faire évoluer notre plan de masse merchandising et arriver avec des recommandations efficaces qui tiennent compte de l'évolution des shoppers », précise Christophe Flauder. Avec Research International, Fromageries Bel a donc choisi une méthodologie longue, profonde, sérieuse, en trois étapes complémentaires, un travail qui s'est fait en concertation avec le marketing et le service études.

Valider une nouvelle organisation du rayon et comprendre le comportement du client

La première phase, qualitative (quatre réunions de groupe en salle + huit entretiens shopping accompagnés en magasin) qui vient d'être réalisée, avait pour objectif d'obtenir des réponses aux questions suivantes : comment les consommateurs perçoivent-ils, à l'heure actuelle, l'univers du fromage et les familles de produits qui le composent ? Quel est le niveau de satisfaction apporté par les rayons actuels et les attentes qui en résultent ? Comment traduire cette segmentation en termes d'organisation merchandising ? « Cette phase a été d'une richesse incroyable et nous a déjà révélé de nombreuses évolutions. » La deuxième phase, quantitative (400 questionnaires Purchase & attitudes à domicile), devrait démarrer dans quelques semaines et aura pour objet de valider en situation réelle une nouvelle organisation du rayon et comprendre le comportement du consommateur face au rayon. « Cette étape apportera des recommandations sur notre plan de masse. Cette nouvelle organisation du rayon sera validée, lors de notre troisième phase, par des tests grandeur nature, en partenariat avec les distributeurs. Notre objectif est aussi de faire évoluer l'image de ce rayon. Nous travaillons donc parallèlement à un nouveau balisage du rayon fromages qui embellira et aidera au repérage des catégories. L'important est d'arri­ver à être choisi par les enseignes pour jouer un rôle prépondérant dans les recommandations merchandising. Aujourd'hui, nous sommes capables de prouver, chiffres à l'appui, nos résultats, et c'est cela qui fait la force des études shopper. »