Les enquêtes mystères ont le vent en poupe

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Avec une progression estimée à 11% par an d'ici à 2010, le marché des études mystères entre dans sa phase de maturité. Une enquête réalisée par Research International et Bare dans 28 pays européens, l'a estimé à 210 millions d'euros en 2006, avec une croissance de 70% d'ici à 2010. «La croissance dans les pays matures comme la Grande-Bretagne ou l'Allemagne sera moindre que dans les autres pays, mais restera toutefois soutenue», remarque Matthieu van der Elst, Business Development Director chez Research International France. Dans l'Hexagone, les enquêtes mystères ont longtemps été assimilées à des outils de «flicage», jusqu'à ce qu'une plus grande professionnalisation des prestataires et une meilleure compréhension par les entreprises de l'outil et de son mode de fonctionnement aient donné une vraie crédibilité à ce type d'études (implication de la direction généra le, accord de l'interne sur la grille d'évaluation, effort sur l'appropriation des résultats et la mise en place d'actions correctrices...). «Le but final des enquêtes mystères n'est pas de contrôler, mais défaire progresser la qualité de la prestation. C'est une démarche à long terme qui demande beaucoup de motivation et de moyens derrière», constate Cyrille La porte, responsable Qualité et Connaissance Client chez Elior. «Les enquêtes mystères deviennent aujourd'hui un outil d'analyse, de motivation et d'évolution stratégique pour toute la relation client», explique Martin Kiefer, fondateur de Reflet Client, société spécialisée dans les enquêtes mystères, créée il y a six ans par Executive Partners. «La visite mystère contribue au déploiement d'une démarche de progrès dans les entreprises en réseau. Elle est un outil de management qui stimule l'adaptation des comportements et des organisations pour produire la qualité voulue par l'entreprise, présomptrice de satisfaction du client, ajoute Alain Dubreuil, directeur associé de Satlstème. Mais il ne faut pas oublier que ce qui est important est ce qui se passe après: quelles sont les actions mises en place pour que cela bouge? Nous réunissons d'ailleurs régulièrement nos clients dans un Club Client pour échangeras bonnes pratiques.»

MATTHIEU VAN DER ELST (RI FRANCE):

«AUTANT LE PROCESS DOIT ETRE TRES NORME, AUTANT L'DAPTABILITE A LA RELATION CLIENT DOIT ETRE LE PLUS AD HOC POSSIBLE.»

ALAIN DUBREUIL (SATISTEME):

«la visite mystère contribue au déploiement d'une démarche de progrès dans les entreprises en réseau.»

Un outil répandu

L'outil est aujourd'hui connu de la plupart des entreprises et tous les secteurs d'activité y ont recours. Les premiers à l'avoir utilisé ont été les entreprises à réseau distribution, hôtellerie, restauration, compagnies aériennes, banques, assurances... Plus récemment, les laboratoires pharmaceutiques ont commencé à s'en servir dans des enquêtes concernant les officines. «La visite mystère s'inscrit dans le cadre du développement commercial du produit de nos clients et a pour objectif de mobiliser le personnel de l'officine. Cela donne d'excellents résultats», souligne Eric Grasland, dg de l'agence Daytona. Depuis 2005, même les services de l'Etat s'y sont mis (cf. encadré). «Les visites mystères, renchérit Jean-Yves Pouxe, directeur associé d'Opened Mind, bien plus qu'un outil, sont une approche stratégique qui s'inscrit dans une réflexion globale, bien sûr au service des enseignes de distribution - ce pour quoi elles sont le plus connues -, mais aussi auprès desfabricants de produits de grande consommation lorsqu'il s'agit d'audit merchandising, d'analyse des discours à la vente ou de mise en avant des produits.» Pour Cospirit, conseil en marketing et média, spécialiste des enseignes à réseau, le point de vente est un média à part entière qu'il faut évaluer et optimiser, au même titre que les médias traditionnels. «Les investissements liés à la qualité des magasins représentent une part non négligeable des dépenses marketing, remarque Claire Perol, directrice du Pôle Etudes et Contrôle. Au vu de ces enjeux financiers, il est nécessaire d'évaluer la qualité «média magasin» sur la base de la tenue du point de vente, du respect de la charte de services, de la performance commerciale, de la conformité des implantations des PLV et de la mise en avant des produits, des initiatives magasins... Et, dans ce contexte, les visites mystères s'inscrivent dans une démarche d'amélioration de la qualité, localement, et dans le temps.»

JEAN-YVES POUXE (OPENED MIND):

«LES ENQUETES MYSTERES S'INTERESSENT DE PLUS EN PLUS A LA CAPACITE DE CONSEIL ET DE VENTE DES COLLABORATEURS.»

SANDRINE BASLE BONNET (IPSOS LOYALTY):

«LE MARCHE DE L'E-MAIL MYSTERE EST EN PLEINE CROISSANCE.»

Des problématiques diverses

Nombreuses sont les problématiques qui trouvent leur réponse dans les enquêtes mystères. Cela va de l'audit de la qualité de service (conformité avec les exigences d'une Charte Qualité, des process réglementaires, des codes éthiques) à l'audit de l'application de la stratégie de l'enseigne d'un réseau (conformité physique, du discours, homogénéité des points de contacts les uns par rapport aux autres) en passant par l'évaluation de la performance commerciale du réseau (respect d'une argumentation). «Les enquêtes mystères s'intéressent de plus en plus à la capacité de conseil et de vente des collaborateurs», constate Jean-Yves Pouxe. Les enquêtes mystères peuvent compléter un dispositif d'observation de la relation client comprenant également des miroirs internes, une étude de satisfaction client... C'est également une aide dans un audit de formation, ou un audit benchmark de la concurrence, ou encore un audit du réseau de distribution d'un industriel ou d'un fabricant, un audit du service d'un prestataire (animation de réseau, plate-forme d'appels...). Elles peuvent intervenir dans un processus d'évaluation d'un sous-traitant ou d'un concessionnaire.

Si la visite mystère constitue le gros du marché, les enquêtes mystères se sont étendues au téléphone (notamment dans le cas des écoutes de services consommation ou dans le cadre d'externalisation de plates-formes d'appels et de SAV), au postal (courrier mystère) et plus récemment à l'e-mail. Cocedal a été la première société d'études à avoir créé un Baromètre de la qualité des sites internet à partir d'e mails mystères. «Le marché de l'e-mail mystère est en pleine croissance», souligne Sandrine Baslé Bonnet, directrice de clientèle en charge des enquêtes mystères chez Ipsos Loyalty.

La technologie est à la fois un atout et un frein. Un atout, parce qu'elle a démultiplié le champ des enquêtes mystères, et un frein parce que tous les scénarii ne sont pas possibles ou sont rendus plus complexes. Dans le cadre d'appels mystères auprès de centres de relation client, Feedback a été amenée à travailler étroitement en amont avec le service informatique pour insérer des profils potentiels dans la base de données, créés pour l'occasion et invalidés à la fin de l'étude. «Nous avons introduit de faux porteurs de cartes de fidélité, nous avons créé des profils clients selon des scénarii pré-établis», explique Christophe Watel, directeur d'études chez Feedback. Dans le cadre d'un audit sous forme d'appels mystères des 14 plates-formes régionales de ProBTP, la caisse de retraite du bâtiment (250 appels/mois), Opened Mind utilise les coordonnées réelles de clients que l'on a sollicités et qui ont donné leur accord par écrit. CSA a développé un software très sophistiqué pour permettre la génération de «vraies fausses» adresses e-mails.

CLAIRE PEROL (COSPIRIT):

«LES VISITES MYSTERES S'INSCRIVENT DANS UNE DEMARCHE D'AMELIORATION DE LA QUALITE, LOCALEMENT ET DANS LE TEMPS.»

Des ambitions affirmées

Les prestataires sont nombreux sur ce marché. Il y a, d'un côté, les sociétés plutôt spécialisées dans les enquêtes mystères: Satistème (qui a un accord exclusif avec ISL, filiale terrain de GfK France), Présence, 100% Satis faction, QCM, Masters Consultants, DMS, etc. De l'autre, il y a les sociétés d'études «généralistes» qui, pour certaines, affichent une expertise ancienne des visites mystères: Audirep, CSA, Ipsos, GfK (au travers d'ISL), Market Audit, MV2, Research International JNS Sofres, PLM Marketing Research... Elles ont été rejointes par des sociétés récemment créées, comme Opened Mind, dont l'un des pôles est consacré aux réseaux de points de vente et distribution. Audirep et Opened Mind complètent d'ailleurs leur offre études par une en formation. «Chez Audirep, nous avons une grande tradition de la visite mystère que nous voulons encore étendre», explique Catherine Verneuil, directeur général. En 2005, Ipsos Loyalty a recruté Sandrine Baslé Bonnet pour développer l'activité Enquêtes Mystères comme lien avec les enquêtes de satisfaction. Aujourd'hui, le groupe réalise des enquêtes mystères dans le monde entier. Depuis le rachat de NOP, connu pour son expertise en la matière, le groupe GfK compte développer cette activité. Déjà, un service Mystery Shopping a été constitué avec la mise en commun des habitudes de travail de GfK et de NOP. «C'est un sujet stratégique pour le groupe, cela fait partie de notre réflexion sur les études shoppers et la satisfaction client, affirme Helen Zeitoun, directeur général de GfK France Ad Hoc Research. Nous sommes en pleine période de transition et nous réfléchissons sur le network, les méthodes et le process terrain.» Même ambition chez Research International qui a signé en 2005 un contrat d'exclusivité avec Bare & Associates, société américaine spécialisée, dans les dix-huit pays où la société réalise des e-mails, appels et visites mystères aux points de vente, pour des chaînes hôtelières, mais aussi dans les domaines automobile, bancaire et de la distribution. «Depuis le rapprochement avec Bare, nous avons monté ensemble des outils et des méthodes et disposons d'un réseau de 145 000 enquêteurs mystères dans 130 pays, décrit Matthieu van der Elst. Autant le process doit être très norme, autant le design de l'étude, le protocole d'interview, l'adaptation à la réalité client doivent être le plus ad hoc possible. Nous avons voulu mixer l'excellence opérationnelle terrain de Bare et la valeur ajoutée de l'analyse et du conseil de Research International.»

LAURENT DE SOULTRAIT (TOTAL):

«POUR QU'UN TEL DISPOSITIF FONCTIONNE, IL EST ESSENTIEL DE BEAUCOUP COMMUNIQUER ET DE FACON REGULIERE.»

Les enquêtes mystères, pour une meilleure satisfaction client

Etudes de cas. Quatre exemples d'entreprises à réseau, issues de secteurs différents, montrent comment les enquêtes mystères participent à l'amélioration de la relation client au sens large.

Programme Top Service pour Total

«Nous réalisons des visites mystères sur notre réseau de stations-service en Europe depuis plus d'une dizaine d'années», explique Laurent de Soultrait, responsable du programme Top Service de Total pour l'Europe. Tout a commencé au début des années 90 avec le programme «Vous ne viendrez pas chez nous par hasard» dont l'objectif, pour Total, était de se différencier par rapport à la concurrence. «Les stations-service Total ont quatre métiers aujourd'hui: distribution de carburant, boutiques, restauration rapide et lavage de véhicule. Pour chacun, il faut surveiller la qualité de service offerte au client et faire en sorte qu'elle persiste dans le temps. Le programme Top Service a donc été mis en place pour promouvoir et maintenir cette qualité; les visites mystères étant l'un des outils avec les enquêtes clients.» En Europe, 7000 stations Total reçoivent entre 1 à 12 visites mystères par an, selon la taille du point de vente, la pression concurrentielle et son mode de gestion. «Après une ou deux vagues, les stations-service ont vu qu'elles pouvaient progresser. Pour soutenir les efforts et la dynamique, nous avons mis en place un système de bonus, de primes ou de voyages (selon les pays et les modes de gestion), qui motive beaucoup le réseau. Les gens y sont sensibles et se mettent à apprécier ce genre de programme, car ce dernier se révèle un très bon outil de management opérationnel. Cependant, pour qu'un tel dispositif fonctionne, pour que le réseau le comprenne et adhère à l'objectif le progrès en matière de qualité de service, il est essentiel de communiquer, et de façon régulière.»

Avec le temps, pour continuer à promouvoir l'esprit de service et à motiver les réseaux, l'outil a évolué peu à peu. Mais, en 2005, Total a senti qu'il fallait remettre le dispositif à niveau, les attentes des clients ayant changé pour plus d'exigence et le métier de la station ayant évolué (il fallait cesser de se focaliser sur le carburant et donner sa place aux autres métiers). Total a fait appel à Satistème pour une mission de conseil qui a duré un an, jusqu'à la mise au point d'une nouvelle grille d'observation. Le système de notation a été changé et de nouveaux scores créés afin de se focaliser sur les points essentiels pour le client et entraîner le changement sur le terrain. «La nouvelle grille est plus précise et opérationnelle et mieux adaptée aux activités actuelles de nos stations- service», constate Laurent de Soultrait.

Essilor: un dispositif complet d'études

«La particularité de notre métier est qu'il faut faire un marketing des triades, puisque nous avons trois cibles: les prescripteurs en amont, les opticiens et le consommateur final, souligne Frédérique Laville-Leroy, directeur marketing au sein de la Direction Marketing France d'Essilor France. Notre marketing est donc B to B, B to C, B to B to C» Les études auprès des consommateurs, réalisées par Opinion Way, Actual ou Galileo, ont pour objectif de connaître les insights consommateurs, leurs vécus psycho logique et physique et de tester des concepts. Ipsos réalise des pré-tests de la communication publicitaire et des bilans de campagne. De nombreuses études qualitatives sont réalisées auprès des opticiens et des ophtalmologues, ainsi que des tests de potentiel allant jusqu'au trade-off. Tous les ans, des études de satisfaction sont réalisées par 100 % Satisfaction auprès de 900 opticiens. Des études au point de vente renseignent sur le conseil des opticiens en matière de verre. Et des visites mystères viennent compléter le dispositif. «Il est important de voir comment cela se passe au point de vente pour mieux adapter le conseil marketing, conclut Frédérique Laville-Leroy. Un client qui n'est pas content peut faire beaucoup de mal.»

Laurent Maucort (Krys):

«LES ADHERENTS COMPRENNENT LA NECESSITE DE SE REMETTRE EN CAUSE POUR UNE MEILLEURE SATISFACTION DE LEUR CLIENTELE.»

Krys: convaincre les adhérents

Depuis trois ans, un programme de visites mystères concerne les différentes enseignes d'optique du groupe Guildinvest et, en particulier, l'enseigne Krys. Soit, pour cette dernière, un total de 825 magasins d'optique. «Le programme de visites mystères a deux objectifs, précise Laurent Maucort, directeur du réseau Krys. Construire un outil de progrès pour nos magasins avec le point de vue du client en situation de découverte et en faire un outil de fédération du réseau de nos opticiens. La mise en oeuvre du projet a nécessité beaucoup de force de conviction en interne et de pédagogie. En trois ans, nous avons constaté une vraie capacité du réseau à se remettre en cause pour une meilleure satisfaction de leur clientèle. C'est une démarche nouvelle en optique.» Le protocole se déroule en deux temps. Une visite mystère par an par magasin est prise en charge par la centrale et sert à nourrir l'outil de progrès appelé «Baromètre Qualité Réseau«. «Nous proposons aux magasins d'adhérer à des vagues à la carte qu'ils financent eux-mêmes. Nous leur conseillons quatre visites mystères par an. Environ 200 à 250 magasins les pratiquent aujourd'hui et le nombre monte en puissance», détaille le directeur. Les résultats de la vague nationale sont communiqués à la centrale puis restitués ensuite à chacun des magasins sur rendez-vous. Pour les visites commanditées par les adhérents, l'institut d'études (Audirep) présente à chacun les résultats et la centrale vient en back-office. «Nous avons défini un document de synthèse, utilisant une iconographie simple et compréhensible. Un outil efficace et dynamique permettant des animations réseau et des actions correctrices», note Laurent Maucort.

Laurent Pinson (BNP Paribas):

«LES VISISTES MYSTERES S'INTEGRENT DANS UNE DEMARCHE D'ENSEMBLE ORIENTEE VERS LA SATISFACTION DES CLIENTS.»

BNP Paribas: faire des visites mystères un outil de progrès

«Chez BNP Paribas, le programme de visites mystères a été mis en place en 1999 pour mesurer les écarts entre la qualité voulue et celle produite, identifier les points forts et faibles du réseau», raconte Laurent Pinson, chargé d'études marketing chez BNP Paribas. Une phase amont a aidé à définir une première grille d'observation, sachant que les visites mystères ont été concentrées sur la relation avec de nouveaux clients. «Nous sommes partis du postulat qu'un client donne rarement une deuxième chance à une banque si le premier contact n'a pas été satisfaisant. Ce moment est donc primordial.» Une enquëte, réalisée auprès de clients entrés en relation avec BNP Paribas a permis d'optimiser la grille d'observation, qui a borde trois grands thèmes: les locaux, l'accueil et l'entre tien. «Il était important qu'elle soit très normée afin de ne laisser aucune place à l'interprétation de l'enquêteur, souligne Laurent Pinson. C'est essentiel pour que l'outil soit accepté par tous et permette défaire des comparaisons.» Au total, 2800 enquêtes mystères sont réalisées par vague dans l'ensemble du réseau d'agences, soit 5600 par an. «A partir de 2003, nous avons fait évoluer l'outil car les résultats ne progressaient pas assez rapidement. Avec notre partenaire Satistème, nous avons sélectionné quinze critères incontournables qui doivent devenir des réflexes: leur note doit être maximum. Nous avons obtenu une forte progression depuis 2004, notamment sur la posture commerciale. Les visites mystères s'intègrent dans une démarche d'ensemble orientée vers la satisfaction client: baromètres, suivi des réclamations, plans d'amélioration de la qualité.» Les résultats sont transmis à toutes les agences en même temps: «l'objectif est défavoriser le partage des bonnes pratiques», conclut Laurent Pinson.