Les 100 premiers Instituts d'Etudes Marketing et Opinion 2006

Rendez-vous désormais rituel du numéro de mai de Marketing Magazine, le classement des cent premières sociétés d'études marketing et opinion dans sa version 2006 est toujours «amputé», pour des raisons liées à la réglementation boursière, d'un certain nombre d'instituts pour le moins significatifs: ceux appartenant au groupe Kantar (WPP) depuis plusieurs années, ACNielsen depuis l'an passé... Et le phénomène a gagné l'activité terrain, et plus particulièrement on line, avec Ciao l'année dernière, To Luna cette année...

On notera également que quatorze instituts classés en 2006 ne figuraient pas dans le classement 2005. Soit parce qu'il s'agit de nouvelles entités nées de regroupements (type Groupe Test-LH2, Enov Research, ou encore GN Research, issu de la reprise par Grandi Numeri de Teleperformance Etudes, qui a donc disparu du classement en tant que tel...), soit de retours après une année de «non-déclaration», ou bien d'arrivées pures et simples, ou encore de progressions en termes de chiffre d'affaires, qui leur permettent d'intégrer le classement (Client Research, Axess Research...).

Comme à l'accoutumée, et en dépit de ces absences et mouvements, le classement 2006 est révélateur d'un certain nombre de tendances. Tendances, à l'image du secteur, aussi bien quantitatives que qualitatives. Sur le plan des chiffres tout d'abord, les 100 premiers instituts classés pour 2006 ont réalisé un chiffre d'affaires de 1 079 MEuros, soit une progression de 5,4% par rapport au chiffre qu'ils avaient réalisé en 2005. Une progression, comme toujours, supérieure à celle estimée par le Syntec Etudes Marketing et Opinion pour le marché (entre 3,5 et 4%). Mais on notera que l'écart entre les deux indicateurs s'est nettement réduit par rapport aux années passées.

A titre d'information et non de comparaison, compte tenu du changement de périmètre, les 100 premières sociétés d'études avaient enregistré en 2005 un chiffre d'affaires global de 1 016 MEuros (+9% par rapport à leur activité en 2004). Ils employaient alors plus de 5 150 personnes. En 2006, ce chiffre s'élève à 5 400. Avec 695 MEuros (+4%), les dix premiers instituts 2006 représentaient plus de 64% du marché des cent premiers et employaient 59% des effectifs. Les vingt premiers atteignaient 78% du chiffre total, avec 840 MEuros (+5%) et 73% des effectifs. Quant aux cinquante premiers (975 MEuros), leurs parts respectives étaient de 90% et 88%,

Changements de périmètres

Une lecture au premier degré de l'évolution des chiffres d'affaires 2006 d'un certain nombre de sociétés, notamment parmi les leaders, pourrait induire des interprétations erronées. Le marché français a en effet connu l'an passé de nombreux changements de périmètres, qu'il s'agisse de fusions/acquisitions ou de réorganisations structurelles. Ainsi, la baisse de chiffre d'affaires (-1,4%) du leader du marché (20% du CA des 100 premiers), le groupe TNS France, est-elle due aux cessions de LH2 (ex-Louis Harris), fin 2005, et de Test, en juillet 2006. Les deux sociétés se sont rejointes pour donner naissance au Groupe Test-LH2, qui occupe la onzième place du classement. En 2006, la progression du groupe TNS à périmètre comparable (TNS Sofres, TNS Worldpanel, TNS Média Intelligence et TNS Direct) a été de 6,1%, soit mieux que celle du marché. Cette croissance est notamment portée par les très bonnes performances des activités ad hoc et de Média Intelligence.

«Pour TNS Sofres, l'année a été très bonne, déclare Yannick Carriou, directeur général. L'activité ad hoc a progressé deux à trois fois plus que le marché français. Le rythme de croissance a été très bon, quel que soit le secteur, y compris pour la grande consommation et la stratégie d'opinion, grâce à notre positionnement sur les prestations larges.» Et de préciser: «Sur le marché de l'automobile, TNS Sofres a, malgré une très forte pression sur les prix, réussi une bonne année grâce aux activités récurrentes développées avec les grands du secteur. La robustesse de notre portefeuille nous a été très utile. Le Healthcare est également un département qui a fait une très belle performance, avec de vraies logiques d'offres.»

«2006 a été une bonne année en France, avec une croissance soutenue et le développement de nos activités de veille de l'information, constate quant à lui Jean-Michel Portier, président de TNS Média Intelligence Monde. Le pôle info a démarré en 2006 la veille des 700 sites médias les plus influents pour ses clients (agences de HP, ministères, directions de la communication d'entreprises...). Elle s'est étendue depuis début 2007 à 50 nouveaux titres de presse, aux vidéos des chaînes TV du Web, aux médias éphémères, tels que Terre d'Infos (TV du Salon de l'agriculture). Cela correspond à une demande très sérieuse de nos clients.»

Par ailleurs, l'institut a travaillé en 2006 avec La Poste sur la veille du marketing direct (courriers adressés et non adressés). «Cette veille est opérationnelle en France depuis avril dernier et ouvre de nouvelles perspectives de développement: mesure de l'e-mailing et renforcement des mesures régionales», commente Jean-Michel Portier.

Le chiffre d'affaires de TNS WorldPanel a été, quant à lui, affecté par la cession du panel beauté à NPD et l'arrêt du panel restauration.

Des changements de périmètre sont également à l'origine de la baisse du chiffre d'affaires d'Ipsos France (- 3,8%), qui ne traduit en rien la réalité de la progression à périmètre comparable. L'ouverture du bureau de Genève, destinée à répondre aux besoins de Procter & Gamble, a transféré sur la filiale suisse une bonne partie du chiffre d'affaires réalisé jusque-là en France avec cet annonceur en études publicitaires et marketing. Délocalisation aussi pour une part des activités de Novaction sur d'autres filiales d'Ipsos, notamment en Asie. Sachant que, par ailleurs, moins de chiffre d'affaires a été concrétisé sur quelques clients. Délocalisation, enfin, de l'activité on line française vers la Roumanie, qui centralise les activités en ligne et access panels d'Ipsos. «Globalement, l'année 2006 a été bonne, avec une croissance retrouvée du côté de la publicité, la reconstruction du marketing ad hoc, une forte progression de l'activité médias, une excellente performance du Loyalty et une bonne année pour le Public Affairs, analyse Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. Hors Novaction, et hors effet de périmètre, la croissance a été de 5% en moyenne, mais de deux fois plus pour la publicité et les médias. Plusieurs secteurs sortent du lot pour leurs bonnes performances en 2006: la santé, où Ipsos devient un acteur important, les télécoms (avec une progression de 30%) et le secteur du luxe, où nous avons gagné des contrats en études de satisfaction. Nous avons également gagné plusieurs grandes enquêtes en téléphonie, énergie et transports.»

Belle année pour les panels

Apparemment, le secteur des panels a réalisé une année très positive en 2006, soutenue par de nombreuses innovations. Les avancées d'Iri sur Infoscan Census sont notamment à l'origine d'une progression de 9,1%. Ses applications auprès des distributeurs et des industriels ont été bien appréciées et ont permis de fournir des informations plus locales et plus opérationnelles. «C'est une manière de relocaliser l'information et de revenir à la zone de chalandise pour avoir des leviers et en mesurer l'efficacité, souligne Jean-Pierre Gaucher, dga d'Iri France. Pour nous, c'est une révolution sensible de l'information magasin.» Et 2007 devrait profiter de cet outil. «La pénétration de toutes les applications permises par Infoscan Census est encore faible et permet de belles progressions. Nos outils sont de vrais tableaux de bord pour les entreprises», estime Jean-Pierre Gaucher. Apporter des solutions pour être plus rapide, plus opérationnel et plus précis a également été le moteur des nouveaux développements de TNS WorldPanel. L'institut a lancé le Panel Usage pour répondre à la question «Qui mange quoi dans le foyer et à quel moment?». «C'était un gros chantier, souligne Isabelle Kaiffer, directeur marketing de TNS WorldPanel. Par ailleurs, nous avons augmenté la taille de nos échantillons.» Ainsi le panel historique d'acheteurs comprendra 20 000 panélistes, WorldPanel Beauty regroupera 22 000 femmes et le panel Frais atteindra 12 000. «Dès février 2007, nous allons fournir des résultats mensuels sur le Référenseigne Flash et, en 2008, nous ferons passer le panel Textile de 8 000 foyers à 14 000 individus», annonce Isabelle Kaiffer. «L'activité panel de GfK a explosé en 2006, souligne Helen Zeitoun, dg de GfK Custom Research France. C'est le moteur de la croissance du groupe. De très nombreux nouveaux panels ont été ouverts. Le positionnement de GfK sur tout ce qui touche à la haute technologie nous est très bénéficiaire. Pour les autres sociétés du groupe, l'activité a été assez, homogène, qu'il s'agisse d'ISL, de MarketingScan - qui a fait une bonne année après une année 2005 moyenne - ou de GfK Custom Research. Sur les deux dernières années, GfK Custom Research, a connu une croissance annuelle de 17,5%. Seule notre activité IFR (audit en magasin) a un peu souffert. Nous avons beaucoup travaillé sur les marchés émergents et continué notre diversification. Par exemple, nous avons continué à percer sur le secteur automobile où nous avons lancé une activité «car clinic», devenue un département à part entière. Les études ethnographiques et shopper se sont énormément développées.»

Leviers de croissance

Parmi les leviers de croissance en 2006, le qualitatif et les études réalisées à l'international sont clairement à l'honneur, d'ailleurs souvent en combinaison. «Les clients actuels amplifient leurs études à l'international, constate Georges Guelfand, directeur général de Synovate Etudes Qualitatives. Leurs préoccupations sont notamment de plus en plus fortes sur les marchés asiatiques. Et nous avons acquis de nouveaux clients dans le secteur des télécoms. Nous avons réalisé une hausse de 20% de notre chiffre d'affaires quali en 2006 et nous avons déjà réalisé le tiers de notre chiffre de l'an dernier au cours du premier mois 2007. Chez Synovate France, 40% du chiffre d'affaires est généré avec le quali. L'international est notre levier de croissance.»

La progression de 12% de Sorgem provient en majeure partie d'une très bonne année à l'international. «L'international s'est beaucoup mieux porté que la France, et 2007 s'annonce bien», remarque Yves Rrief, président du directoire.

«Le développement des études qualitatives a constitué un beau succès en 2006», souligne François Abiven, p-dg de Repères, qui vise à développer le quali international. Optem, qui travaille à 90% à l'international (la société est titulaire du contrat cadre «Etudes qualitatives» de la Commission européenne), a fait une très belle progression en 2006 (+37,5%). Autre preuve du poids de l'international avec GfK Custom Research, qui réalise plus de 70% de son chiffre d'affaires à l'export. Dans la stratégie de développement d'Audirep, qui a doublé son résultat d'exploitation en 2006, la place du quali va être encore renforcée, ainsi que celle du on line.

Pour suivre ses clients, Stratégir, qui disposait déjà d'une filiale en Allemagne, vient d'en ouvrir une autre en Grande-Bretagne. «Le marché britannique est l'un des trois gros marchés européens. Il faut y être. Et cela nous permettra d'en attaquer d'autres, explique Luc Milbergue, directeur général de l'institut bordelais. En 2006, nous avons réalisé 30% de notre chiffre d'affaires à l'international; nous avons beaucoup travaillé en Europe, aux Etats-Unis, au Japon.» Numsight, de son côté, vient d'ouvrir une filiale à Hong Kong et prévoit de créer un bureau en Belgique en juillet prochain.

L'international est également l'une des raisons des progressions de PLM Marketing Research, Stratégie Research... Pour Michael Bendavid, dg de ce dernier institut, il faut voir aussi dans cette belle année 2006 le fait que «certains annonceurs parmi les plus matures semblent s'orienter vers une nouvelle logique: réduire le nombre de leurs études pour dégager des moyens pour des études stratégiques plus fondamentales qui leur apportent de la visibilité à un ou deux ans et permet de dégager des pistes d'innovation.»

Le on line toujours porteur

Autre activité en plein développement: celle relative au on line, en continuité des années précédentes, et qui dynamise les résultats de plusieurs instituts, spécialisés ou non. C'est le cas, par exemple, de Novatris. «Depuis deux ans, notre croissance a largement été réalisée sur la migration de gros projets d'enquêtes vers le on Une (baromètres, études récurrentes...), note Nathalie Perrio-Combeaux, directrice associée. 2006 a été marquée en France par l'installation, la reconnaissance et la valorisation des études on Une, d'où notre croissance aussi bien en quanti qu'en quali.» Et d'illustrer: «L'année dernière, nous avons concrétisé notre expertise dans le quali on Une au travers des études de blogs, ou des bulletin boards. Le on line permet de donner la parole aux consommateurs d'une autre façon. Nous avons également travaillé sur la prise en compte de l'émotion dans les études et développé un access panel très détaillé dédié à la cosmétique (55 000 femmes en France). Pour 2007, nous avons mis le on Une au service des études d'opinion.»

Autre institut en belle progression: Crmmetrix (+51% en 2006). «L'explication se trouve probablement dans notre positionnement qui, dès la création de la société, en 2003, a été l'écoute du consommateur et du client, estime son directeur général, Guillaume Weil. Mais nous n'aurions pas pu relever le défi si nous n'avions pas organisé notre processus de production de façon à gagner en flexibilité et en réactivité. Notre business modèle nous permet d'autofinancer notre croissance grâce à notre volonté de travailler uniquement sur Internet.» Et le directeur général de Crmmetrix de poursuivre: «Pour 2007, nous visons un chiffre d'affaires de 2,7 MEuros. Le business se développera aussi parce que les clients commencent à investir une part significative de leurs budgets médias sur Internet et qu'il existe un réel besoin de mesurer de façon efficace leur ROI. Nous allons lancer très bientôt des indicateurs-clés d'efficacité du marketing on Une et du marketing digital, avec des modèles pour comprendre comment les sites créent de la valeur.»

OpinionWay en est un autre exemple. «Nous sommes très satisfaits de notre progression tout à fait honorable par rapport à une excellente année 2005 (+61%), avoue Huges Cazenave, son président. Il est vrai que nous surfons sur la vague des études on Une, qui représentent la moitié de notre chiffre d'affaires. Mais nous n'aurions pas autant progressé si nous n'avions pas été à même de proposer des innovations, qui nous permettent d'autant plus de gagner des appels d'offres. Deux secteurs ont été particulièrement en croissance l'an dernier: le quali, notamment international, et l'opinion, qui a démarré à mi-2006. Pour 2007, nous visons les 30% de croissance.»

A noter également, en termes de secteur cette fois-ci, la belle tenue de la Santé, déjà signalée par Ipsos et TNS Sofres. Illustration avec les 35% de croissance d'A+A. «2006 a été une année un peu exceptionnelle, avec une belle progression de notre activité à l'international comme en France, commente Alain Collomb, coprésident. Nous avons également beaucoup développé le quanti via Intermt. L'année a été faste pour l'industrie pharmaceutique avec des lancements importants et de nouveaux produits en préparation. Sans oublier les grandes problématiques de santé publique.»

Rapprochements et mouvements d'actionnaires

Au-delà des mouvements évoqués précédemment, il faut signaler, parmi les plus significatifs, l'activité de BVA, qui a racheté Actudes et BPM (Carré Latin et Reason Why), propulsant l'institut de la neuvième à la septième place. «Notre croissance organique est de l'ordre de 10%, explique Christine Marty, directrice de BVA Marketing. Notre spécificité sur les tests de produits, que nous avons acquise par le rachat de Consultes!, nous a permis de bien nous développer sur le marché de la grande consommation, qui n'est pas très dynamique. Nous avons eu aussi une très belle année sur le secteur des services, grâce à Actudes qui a une grande expertise dans le domaine de la satisfaction et des télécoms.» Toujours en 2006, Repères a intégré Déduction; Opinion Way a repris Ballester-Consulting en juillet dernier, Agicom s'est rapproché de Cohésium Etudes & Conseil fin 2006. Le groupe Enov est né du rapprochement des sociétés Data Nova, E-Nova Healthcare et Institut Fournier. Soft Computing et Statilogie ont fusionné. Dia-Mart a racheté Côté Clients, société fondée par Guillaume Antonietti et lui a transféré son activité études.

Des changements d'actionnariat sont également survenus en 2006: Vincent Bolloré a racheté 40% du groupe CSA avec la volonté de récupérer la totalité, c'est-à-dire les parts des quatre dirigeants historiques, d'ici à 2008. «Nous avons signé de nouveaux référencements en 2006 qui vont se déployer en 2007, indique Claude Suquet, p-dg de CSA. Et, d'ici à la fin de l'année, nous allons mettre en place un plan de développement avec des projets d'investissements internes et externes.» Marianne de Souza, p-dg de MSM, a quant à elle vendu ses parts au travers d'un LBO. Le capital est désormais détenu par sept personnes. «Nous avons mis les bouchées doubles en commercial pour rattraper des parts de marché, remarque Laure Benaroya, directeur de MSM. Nous nous sommes notamment diversifiés dans le luxe et nous comptons aborder le secteur des services. L'année 2007 devrait être excellente. Comme nous avons fait entrer un investisseur, BNP Développement, nous avons des objectifs à respecter.» Changement d'actionnariat également au sein du groupe Ares, repris par William Ouaki, au travers de sa structure Bridge Over, qui se diversifie également dans les centres d'enquêtes face-à-face.

Perspectives 2007

Comment voit-on l'année en cours chez les deux premiers instituts hexagonaux que sont Ipsos France et TNS Sofres? «La France est un marché où les opportunités de croissance sont plutôt modestes et où il faut se battre pour gagner des parts de marché, constate Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. En 2007, nous allons fédérer les activités Insight et Novaction au sein d'un pôle Ipsos Marketing Research afin d'enrichir notre offre sur l'innovation.»

«Nous sommes une industrie qui croît sur le long terme, estime quant à lui Yannick Carriou, directeur général de TNS Sofres. Le maître mot, pour les sociétés d'études comme la nôtre, est de faire preuve d'agressivité commerciale positive tout en maintenant la valeur, en renforçant le réseau international, la qualité des ressources humaines et des produits. Nous allons continuer à construire notre politique structurelle et lancer de nouveaux produits. En cela, l'année 2007 verra le renouvellement d'une partie de l'offre et son renforcement. On entendra beaucoup parler de TNS Sofres cette année, et pas seulement parce que c'est une année électorale. En dehors du prisme des élections, nous allons occuper le terrain.»