Le must des enseignes

Pourquoi est-on attiré par une enseigne plutôt que par une autre? Difficile de répondre, car l'attractivité est constituée d'éléments étrangers à la réalité du marché. Un coup de coeur n'est pas lié à une part de marché. Près de 50 000 notations d'enseignes, sur le modèle des «cinq étoiles» de Tripadvisor ou iTunes, ont été nécessaires pour construire l'indice d'attractivité des enseignes. « Davantage que le classement global des enseignes, c'est la note obtenue dans leur propre catégorie qui prime » explique Guy-Noël Chatelin, partner d'OC&C France et pilote de la deuxième édition du classement de l'attractivité des enseignes « c'est l'intensité de préférence des consommateurs qui est primordiale. Et ce qui marche le plus est de l'ordre de l'immatériel, à savoir la confiance que met un consommateur dans une enseigne ». Onze secteurs de distribution ont été passé au crible: l'alimentaire, le bricolage, la parfumerie, l'électronique, le sport, l'habillement, la culture-loisirs, la maison, les enseignes multicatégorie, l'optique et les grands magasins. Soit 66 enseignes en tout cette année (18 nouvelles entrées et deux sorties Saturn et Virgin). A noter cette année l'entrée du secteur de l'optique et des pures players. La définition d'une enseigne pour OC&C est «un véhicule qui vend des produits de consommation courante via n'importe quel canal». Une vision très «open minded» pour les observateurs puristes du commerce organisé! C'est pour cette raison que l'on retrouve iTunes à la dixième place du classement global devant Leclerc placé à la 18^e, par exemple. Pour pondérer le propos Guy-Noël Chatelin précise que « certains secteurs bénéficient d'une intensité de préférence plus importante que d'autres. On préférera toujours aller acheter un parfum que pousser un caddie». C'est toute la différence entre le shopping et les courses... Ainsi, les enseignes culture-loisirs, beauté, maison et électronique performent au regard des enseignes alimentaires par exemple.

Les lauréats lors de la remise des trophées, le 21 septembre.

Philippe Pauze (Picard): «Être attractif, c'est l'affaire de tous.»

Le classement global

« Le champion toutes catégories reste Picard et ce, pour huit des neuf critères d'attractivité retenus dans notre périmètre » continue Guy-Noël Chatelin. La marque-enseigne arrive ainsi première pour la confiance, les services, l'organisation, l'aspect et le confort du magasin, la qualité des produits, l'adéquation des produits avec le mode de vie, la largeur d'assortiment, le site internet et enfin le rapport qualité/prix. « C'est une vraie réussite pour l'ensemble des équipes à qui je dédie ce prix, explique Philippe Pauze, président-directeur général de Picard. Etre attractif, c'est l'affaire de tous. Notre succès résulte d'une alchimie. Celle conjuguée de nos produits, de notre profondeur de gamme, de nos implantations de proximité, du professionnalisme de nos équipes et enfin de nos 200 innovations par an. C'est là le vrai moteur de notre chiffre d'affaire. » L'enseigne déclare en outre que 50 à 60 % des lancements produits sont pérennes. L'enseigne qui avait, en 2010, gagné le prix de l'attractivité compte réitéré une opération de communication grand public cette année. « Sur des affiches on pouvait lire simplement «Merci! ça nous fait chaud au coeur» sous une photo d'un fondant au chocolat », continue Philippe Pauze.

La puissance des marques-enseignes

Autres grands gagnants des concepts les plus attractifs: Amazon, Ikea, Yves Rocher, Décathlon et Sephora (voir les tableaux ci-contre). Les pures players du Web, comme iTunes, Vente-privée, se retrouvent cette année dans le top 20. La toile gagne des points cette année, notamment grâce à la montée en gamme des services et la confiance de plus en plus nette envers l'e-commerce (27,3 millions de clients en 2011 soit 12 % d'augmentation sur un an, source: Fevad). Si l'alimentaire est «trusté» par Picard, la mode habillement l'est par Vente-privée. com, l'électronique par la Fnac, le sport par Décathlon ou l'optique par Générale d'Optique. « Il faut souligner la puissance, en France, des marquesenseignes, continue Guy-Noël Chatelin, ainsi les premières places du classement ont toutes fortement investi dans leur marque propre. C'est le cas de Picard, bien sûr, mais aussi d'Ikea, d'Yves Rocher, de Décathlon, de Leroy Merlin ou de Nature et Découvertes. »

Méthodologie

En France 66 enseignes notées dans 11 secteurs: alimentaire, bricolage, parfumerie, électronique, sport, habillement, culture-loisirs, maison, multicatégorie, optique et grands magasins. 5 000 personnes interrogées, entre juin et juillet 2011, sur la base d'un système de notation 5 étoiles (identique à Amazon ou Tripadvisor). L'indice est basé sur les réponses de consom mateurs qui ont visité ou acheté dans des enseignes au cours des trois derniers mois.