Le marketing collaboratif, nouveau modèle d'auto organisation

Lorsque Linus Torvalds, étudiant à Helsinki, se réveille un matin d'octobre 1991, il ne sait pas encore qu'il va changer la face du monde. Après avoir créé les bases de Linux, système d'exploitation inspiré d'Unix, il le diffuse gratuitement sur Internet, en droite ligne des "freewares", logiciels téléchargés libres de droits. Résolu à faire progresser sa découverte, il invite les internautes à tester et améliorer le fruit de son travail. Suit un fantastique engouement d'inspiration libertaire, poussant des milliers de programmeurs à enchaîner les versions successives du produit, bien décidés à surpasser les bataillons de développeurs de Microsoft et IBM. Chez ces deux géants, la décision de lancement aurait été tributaire de plans de financement, d'interrogations sur la cannibalisation éventuelle d'autres produits de la marque, d'un cheminement à travers des couches hiérarchiques rivales, de la mobilisation d'équipes sur le critère discutable de la disponibilité, enfin de la succession d'innombrables plans Qualité. Rattrapé par un monde où small devient beautiful, le citoyen va désormais plus vite que l'économie et le politique. Il veut participer à l'aventure, contribuer à construire son monde, certain qu'il est le mieux placé pour défendre ses intérêts.

Les clients se constituent en société virtuelle

Au-delà de sa propre découverte, Linus a jeté les germes d'un nouveau modèle d'auto-organisation : le "marketing collaboratif". Un monde où le client invente ses produits. Un monde où l'entreprise prend en compte et satisfait la globalité des besoins clients, en dehors de ses produits de référence. Ce concept innovant prend différentes formes : les consommateurs s'entraident, les entreprises étendent leur offre à l'ensemble des préoccupations de leurs clients et partenaires, enfin les clients deviennent force de proposition vis-à-vis de l'entreprise. Pour la première fois, vos clients disposent d'un système d'information plus élaboré et performant que le votre. Le maillage Internet leur permet d'échanger leurs impressions à la vitesse de la lumière, et d'accéder systématiquement à l'ensemble de vos concurrents et aux comparatifs des experts. La pollinisation du Web augmente en fonction du carré du nombre d'utilisateurs : en échangeant idées, connaissances et expériences, on hérite de toutes celles qui découlent de leur confrontation. Le succès d'Internet doit beaucoup à l'auto-organisation qui l'a régi dès son origine. Sa fulgurante progression s'est opérée sans chef d'orchestre. Aucune entreprise n'aurait pu impulser et suivre ce rythme. Une vision, quelques règles du jeu, et le tour est joué : l'action et la vitesse priment sur la réflexion et la perfection. C'est le marketing viral, la mutation de l'"egosystème" en écosystème.

Marketing participatif : quand l'entreprise se met en quatre pour ses clients

En réponse à la constitution de communautés consuméristes, l'entreprise consulte ses clients avec l'arrière-pensée que, plus elle devancera leurs besoins et désirs globaux, moins ils seront tentés d'aller butiner ailleurs. Elle prend ainsi à sa charge leurs préoccupations au-delà de son offre traditionnelle. Plutôt que de se cantonner à la liste de mariage, un site calcule à partir de votre date de mariage le rétroplanning des événements qui vous séparent du jour J : église, mairie, traiteur, lieu du voyage de noce. A l'aube du millénaire, Total réservait 1 000 taxis pour raccompagner chez eux les réveillonneurs auquel un troisième verre aurait fait courir des risques inutiles. Combien de sites vous offrent la météo de votre ville, ou calculent le cours de vos propres actions, sans qu'il y ait de rapport avec leur offre ? L'entreprise invite ses clients à suggérer des améliorations, mieux, à les apporter eux-mêmes. David Bowie incite ses fans à écrire sa prochaine chanson. Sun Microsystems a rendu public son langage Java, Netscape a mis les programmes "source" (c'est-à-dire modifiables) de son navigateur en ligne. En quelques heures, une équipe de programmeurs australienne, the Mozilla Crypto Group, a intégré une technique de cryptage pour sécuriser les transactions. Leur salaire ? Une fierté personnelle et le respect de la communauté des programmeurs. Les propositions d'améliorations furent tellement nombreuses en provenance du monde entier qu'une nouvelle version aboutit en moins d'un mois. Les initiatives se multiplient. Chez France Loisirs, les adhérents écrivent page à page "leur" roman. Disney Channel encourage, par Les Grands Prix de l'imagination, les jeunes artistes à écrire leur scénario. Winamp, lecteur de musique MP3, appelle ses utilisateurs à développer leur propre interface graphique, et à soumettre ces "skins" (littéralement nouvelles peaux) à la communauté. L'entreprise outille ses revendeurs indépendants avec une application informatique capable d'héberger l'offre personnalisée de ces apporteurs d'affaires, quitte à encapsuler l'offre de ses concurrents directs. C'est le concept du "shop in shop". En Italie, des PME du textile se regroupent dans la région de Prato pour partager les moyens de recherche, de production, de logistique, et confient la commercialisation à des courtiers, les "impannatore".

Des clients vers l'entreprise : l'agrégation de la demande

Des clients qui ne se connaissent pas se regroupent pour négocier sur les sites LetsBuyIt.com, Akabi.fr, Alibabuy, Mercata.com, Buy.com, Priceline, Comparer Insweb ou Accompany.com. Mais le concept d'agrégation de la demande va encore plus loin. Si le site propose effectivement des produits à prix négociés, il organise en fait une vraie communauté d'intérêt. Les internautes y font connaître leurs goûts, charge au site de négocier en leur nom auprès des fournisseurs. En favorisant la consultation et la souscription généralisée, on fabrique sans risque des produits aux débouchés certains. En stimulant l'innovation, on fait émerger des idées nouvelles de produits ou services qui, si elles fédèrent un nombre suffisant d'internautes, sont soumises à des fabricants pour donner corps à ce projet. Michaël propose un voyage sur la Lune, Dominique un Kaleïdodeur, Guy des skis pliables, Warrior des jeux de rôles grandeur nature, Fox un appareil photo pour gauchers, Tarzan l'agrafeuse à boutons. Un designer a proposé sur Clust la maquette d'une table translucide spécialement assortie aux couleurs des i-mac d'Apple. Clust a outillé ce principe avec la machine à idées, un générateur combinant de façon aléatoire des objets, des textures, des utilisations qui peuvent déboucher sur de réelles opportunités ou simplement stimuler l'imagination. Combien d'idées le marketing de marque a-t-il empêché de germer, combien de projets sont enfouis dans les tiroirs des créateurs ou les tréfonds de nos inconscients ? On n'impose plus, on propose ! Et le client dispos...

"Moi puissance nous"

Clust.com réunit les consommateurs dans une logique combinée de groupement d'achat, de souscription et de cocréation. Son fondateur, Joël Palix, fédère ainsi des besoins exprimés convergents, et leur donne corps.

Clust pourrait faire sien le slogan : "Vous l'avez rêvé ? Clust l'a fait faire". Un internaute formule l'idée d'un nouveau produit. S'il réunit suffisamment d'acheteurs potentiels, Clust lance ses négociateurs chez les fournisseurs qui transformeront cette envie en réalité.

Quelle est l'idée fondatrice de Clust ?

Plus on est nombreux à se rassembler autour d'une intention d'achat, plus le prix baisse. Nous offrons aussi des exclusivités, des créations pures réalisées spécifiquement à la demande des souscripteurs, ou encore des produits importés spécialement. Notre plate-forme permet le dialogue entre consommateurs aussi bien en phase d'avant-vente qu'après la vente. "Est-ce que vous êtes satisfaits de votre Palm Pilot ? Quel usage en faites-vous ?" Nous voulons promouvoir la consommation comme facteur de lien social, dans des finalités très pratiques.

Comment vous positionnez-vous par rapport à Priceline.com ?

Chez Priceline, le prix dépend essentiellement de la capacité du consommateur à estimer le coût exact du produit. Ils font leur marge sur le différentiel. Chaque internaute paie un prix différent. On peut donc reprocher à Priceline de discriminer ses utilisateurs, alors que Clust s'appuie sur le principe de la solidarité.

Et par rapport à Mercata.com ?

Chez Mercata, on paie lors de la souscription, alors que sur Clust, nous préférons être payés en fin de cycle. En contrepartie, nous sommes obligés d'évaluer le taux d'abandon prévisible par type de produits.

Quelle place pour la création ?

Les inventeurs sont en train de s'intéresser au site. Nous voulons rendre toute sa valeur à l'idée, en supprimant les intermédiaires entre la création et les consommateurs. En diminuant les coûts de production et de distribution, on augmente la part relative laissée à la création. L'argent revient ainsi au créateur, et le pouvoir au consommateur.

On sent poindre un côté libertair...

Effectivement. Les schémas de création des produits ne sont pas optimaux. Les produits émergent avec un manque d'écoute flagrant du consommateur, auquel s'ajoute le filtre du distributeur. Il y a des problèmes de prise de risque dans des domaines aussi divers que la musique, le design ou la mode. Beaucoup de produits très intéressants ne naissent pas, victimes d'un risque de mévente ou d'une quantité difficile à écouler par le réseau. Moulinex se plaint de ne pouvoir référencer certains produits Krups chez les distributeurs. Ces derniers font valoir qu'ils ne peuvent stocker plusieurs exemplaires d'un produit pour une demande dispersée.

Pouvez-vous citer des idées de produits qui ont émergé sur le site ?

Nous avons enregistré 150 idées, comme l'autoradio MP3, l'oreiller vibreur réveille-matin, ou encore l'interphone-répondeur.

Et côté demandes ?

Elles couvrent tous les domaines, des produits manufacturés jusqu'au fuel en passant par les services : mutuelles, abonnements, baby-sitters. Les perspectives de ce contre-pouvoir sont immenses : pouvait-on imaginer il y a dix ans qu'on ferait chuter le prix de l'unité téléphonique ?

Y a-t-il des freins identifiés à ce mécanisme révolutionnaire ?

L'individualisme et les délais liés à l'atteinte d'un seuil minimum de demandes.

Utilisez-vous le one-to-one ?

Nous avons lancé une newsletter virtuelle, diffusant tous les 15 jours des informations génériques ou personnalisées. Nous alertons automatiquement les internautes du démarrage des cycles d'achat, lorsqu'ils correspondent à leurs centres d'intérêt. Lors d'un cycle d'achat et dès que l'on change de tranche de prix, tous ceux inscrits dans la vague sont avertis : déjà 50, 100, 200. C'est à la fois ludique et fidélisant. A l'aide d'un web call center, nous accompagnons le client dans sa navigation.

Quel est votre Business Model ?

Nous annonçons 3 à 5 % de marge sur les produits. Pour ce qui concerne la souscription, notre marge est plus élevée. Clust veut devenir un label consommateur, comme l'ont été en leur temps les marques de distributeurs. Comme sous-produit, nous disposons de données marketing agrégées, avec des statistiques assez fines sur la sensibilité aux prix.