Le CRM sous le signe du pragmatisme

Jusqu'en 2001, profitant du boom de l'informatique, le CRM connait ses années de gloire. Les entreprises, principalement des grands groupes, dégagent des budgets colossaux pour se lancer dans des projets pharaoniques sans même, souvent, prendre le temps de vérifier la faisabilité de ces projets dans un contexte européen, ou que l'organisation de l'entreprise était prête à évoluer avec les nouveaux systèmes. L'année 2002, année difficile pour le marché du CRM, marque le retour à un plus grand pragmatisme. « Les entreprises qui ont dépensé des fortunes au nom de la relation client se sont aperçues que la réussite d'un projet tient à autre chose qu'au budget qu'on lui consacre. Elles se posent aujourd'hui les vraies questions : quelle est ma stratégie CRM ? Quelles sont les solutions concrètes adaptées à mon métier et à mon organisation ?… », souligne Bernard Demars, P-dg de FDV Concept, éditeur français de progiciels CRM modulaires marketing et vente. Une récente étude réalisée par Gartner, société de conseil et de services, auprès de 100 entreprises européennes, revient sur les raisons de ce désenchantement. Première leçon à retenir : la difficulté des marchés a été l'occasion, pour les entreprises, de réfléchir sérieusement aux finalités du CRM. Plutôt que de rassembler à tout prix des informations qu'elles ne pourront pas mettre en valeur, les entreprises veulent, désormais, exploiter les données existantes. Une attitude de raison encouragée par les mauvaises expériences du passé. La récession économique qui a touché le marché informatique n'est pas la seule cause de la stagnation du CRM.

Verticalisation, PME et objectif ROI

Comme l'explique André Lejeune, P-dg de Selligent, éditeur belge de CRM intervenant sur le mid-market : « C'est la technologie à tout prix et à outrance qui a causé le plus de tort à ce marché, sans compter l'attitude d'un certain nombre d'éditeurs, et de sociétés conseil, visant à vendre un maximum de licences logicielles sans se soucier de l'impact organisationnel, des problèmes que cette technologie pourrait créer dans la relation entre les services marketing et commerciaux. Bref, en pensant uniquement produits avant de réfléchir à la vision stratégie d'entreprise. » Aujourd'hui, les entreprises ont retenu la leçon et les projets sont abordés de manière plus stratégique et itérative. Pour 2004, des tendances lourdes se dégagent. La première concerne la prise en compte de la verticalité par les éditeurs. Le marché devenant mature, la seule richesse des fonctionnalités ne suffit plus. Le besoin est désormais centré sur la prise en considération des processus métiers au sein même de la solution. Par ailleurs, Gartner prévoit que le segment des PME devrait connaître, en 2004, une très forte progression. Rien de vraiment étonnant, seules 10 % de ces entreprises sont aujourd'hui équipées en solutions CRM. L'arrivée de Microsoft sur ce terrain, via son offre Navision, témoigne de son fort gisement de croissance. Les grands éditeurs, à l'instar de Siebel avec son offre MME, ou encore de Pivotal, ont compris que la meilleure façon d'attaquer ce segment était de le faire par le biais d'un réseau de partenaires de proximité. Pour d'autres, comme FDV Concept, Istri ou Selligent, la tâche est plus aisée, ce marché correspond à celui de leur positionnement initial. Réduire les délais de mise en œuvre des projets CRM et obtenir un retour sur investissement rapidement quantifiable sont les autres très fortes attentes des entreprises, en particulier des PME. « Les éditeurs vont proposer des offres CRM “Express” packagées, plus rapides à installer pour coller aux besoins des entreprises de taille moyenne », note Thierry Petit-Perrin de XRM Conseil. La tendance à la progicialisation (offres de CRM intégrées) se confirme depuis trois ans. Aux côtés des éditeurs génériques, comme Oracle ou PeopleSoft, des acteurs spécialisés sur le seul créneau du CRM comme Siebel et Pivotal ont creusé leur sillon. Mais qui dit ERP, implique aussi l'intégration au système d'information marketing et commercial de l'entreprise et donc le recours à des intégrateurs ou SSII, systèmes d'EAI, voire à des solutions comme Siebel Universal Application Network. Résultat : avec la progicialisation, la part du service devient sensiblement égale à celle des licences (50 %), alors qu'elle était de 60 % il y a un an et de 80 % il y a trois ans. Côté chiffres, le cabinet IDC prévoit des taux de croissance annuels de 11,3 % entre 2002 et 2007 pour le marché mondial du CRM. Année au cours de laquelle il devrait atteindre les 101 milliards de dollars. Les secteurs les plus actifs resteront la banque, l'assurance, l'hôtellerie, les loisirs et le tourisme.

Lorsque l'analytique booste l'opérationnel

Si les professionnels s'accordent à dire que le CRM opérationnel et marketing est en panne, l'analytique connaît, de son côté, une forte progression. « Beaucoup d'entreprises se sont lancées dans des projets de CRM opérationnel sans réelle connaissance de leurs clients », estime ainsi Marcel Lemahieu, ingénieur commercial chez SAS, leader dans le domaine de l'informatique décisionnelle. Or, selon lui, l'analytique donnerait, aux grandes entreprises, la possibilité de rentabiliser l'opérationnel en permettant, par exemple, de mieux calculer les notions de risque et de rentabilité, ou encore d'affiner le ciblage pour optimiser sa stratégie multicanal… « Et de multiplier par deux le retour sur investissements de campagnes marketing. » Alors que certains éditeurs comme Siebel et Pivotal ont bâti leurs offres analytiques via le rachat de technologies, d'autres, comme Oracle ou FDV Concept, ont intégré leurs propres outils analytiques à leurs offres globales de CRM. Selligent a fait, de son côté, le choix de s'appuyer sur des solutions de partenaires tels que Business Objects. SAS étant le seul éditeur du marché à proposer une plate-forme de gestion analytique totalement intégrée.