Investissements publicitaires, le retour à la raison

Après l'euphorie, la raison. Alors que le second semestre 99 et la première partie de l'année 2000 ont été marqués par une croissance très soutenue du marché publicitaire mondial, 2001 devrait connaî-tre un rythme de progression plus raisonnable. C'est du moins les prévisions de la note de conjoncture présentée par IP. Selon cette étude bi-annuelle, réalisée dans 19 pays européens ainsi qu'aux Etats-Unis et au Japon, les investissements publicitaires devraient cette année s'inscrire dans la continuité du second semestre 2000. « La situation s'est totalement inversée en novembre lorsque les entreprises de la nouvelle économie ont considérablement réduit leur budget publicitaire », estime ainsi François Dufresne, directeur général adjoint d'IP France. La chute du Nasdaq, la flambée du prix du baril de brut, le tout sur fond de ralentissement de l'économie américaine, ont eu des conséquences importantes sur le marché publicitaire. Malgré ce coup de froid, 2000 aura été une année tout à fait exceptionnelle puisqu'en Europe les investissements ont progressé de quelque 9,2 %, contre + 8,5 % entre 1998 et 1999. Les Etats-Unis enregistrent pour leur part une croissance de 10,3 % (7,4 % en 1999) et le Japon qui sort tout juste de la crise a vu son marché publicitaire redevenir positif, + 1,3 % (- 1,9 % en 1999). Cette année, l'Europe devrait faire mieux que les Etats-Unis. Selon IP, les investissements publicitaires sur le Vieux Continent devraient croître de 7 % alors que le marché américain devrait se contenter d'une croissance de 5,4 %. Quant au Japon, toujours en retrait, il devrait cependant poursuivre sa progression avec une hausse de 3,1 %. Certes, si l'absence de grands événements sportifs ou politiques expliquent en partie ce ralentissement, au-delà ces prévisions laissent penser que l'économie mondiale retrouve un certain bon sens. « La raison et le bon sens font leur retour sur les marchés et notamment ceux de la nouvelle économie », écrit ainsi Thomas Sudholt, chef du comité marketing international de la filiale de RTL Group.

Un recul tempéré

Si 2000 a été une année particulièrement florissante pour les médias, tous n'ont pas été égaux devant l'embellie. La télévision a bien sûr été parmi les plus gâtées. « La télévision a largement bénéficié de l'importante demande des annonceurs. Jusqu'en septembre-octobre, il n'y avait plus une seule seconde de publicité disponible sur les écrans, notamment pour les espaces de qualité. Ce phénomène a entraîné une forte inflation », note François Dufresne. Résultat, les investissements publicitaires de la télévision ont enregistré en Europe une croissance de 10, 7 %. Même tendance sur le marché américain, où la progression a été de 12, 3 %. En retrait, le Japon n'a pas fait mieux qu'un petit 1 %. 2001 se présente d'ores et déjà sous des jours quelque peu différents, notamment aux Etats-Unis où la croissance devrait se situer juste au-dessus de la barre des 3, 5 %. En Europe, les prévisionnistes d'IP tablent sur une progression de 7 %, et elle devrait être de 2,7 % au Japon. Profitant de la saturation de la télévision, la presse a connu une bonne année 2000 puisque les investissements sur le média ont enregistré une hausse de 6,5 %. « En Europe, les quotidiens ont fait mieux que la presse magazine, notamment en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Espagne. En France, les deux marchés ont connu la même progression de 10,5 % » indique François Dufresne. 2001 devrait voir un recul des investissements sur le média télévision tant en Europe qu'aux Etats-Unis. En revanche, au Japon, les investissements devraient connaître une progression de 2,2 % contre 0,8 % en 2000. Troisième grand média, très utilisée par les dot-coms, la radio a vécu en 2000 une année faste. En Europe, le taux de progression globale se situe à + 12,7 %. La situation est cependant très contrastée puisque le marché anglais enregistre une croissance de 17 % alors que la France a dû se contenter d'une progression de 9 %. « En Grande-Bretagne, comme aux Etats-Unis où le marché national progresse de 18,7 %, et en Allemagne, les radios ont bénéficié de la constitution de réseaux et d'offres nationales cohérentes », estime François Dufresne.

Les investissements sur le Net toujours en hausse

Après une année 2000 de bonne tenue, + 7,9 %, l'affichage européen devrait marquer le pas en 2001 et se contenter d'un taux de croissance de 5,2 %. Un repli qui s'explique par la moins bonne tenue du marché local. Le cinéma, en revanche, malgré un léger recul devait encore connaître une progression à deux chiffres, 10,9 % en 2001 contre 11,6 % en 2000. Quant à Internet, il continue sur sa lancée. Cette année, son taux de croissance devrait ainsi se situer à 80,2 %. Et si son poids sur le marché publicitaire demeure modeste - 1,3 % des dépenses en Europe et au Japon, 2,3 % aux Etats-Unis -, dans de nombreux pays Internet pèse déjà plus lourd que le cinéma et, en Suède et au Danemark, il dépasse dès à présent la radio et l'affichage.