Internet et international : les deux révolutions en marche du quali

Selon Esomar, 1 à 2 % des études en 1998 étaient réalisés par Internet. Un chiffre qui a fort probablement plus que doublé depuis, les pratiques comme les habitudes évoluant très vite dans ce domaine. Aucun chiffre n'indique la proportion d'études réalisées en quali sur Internet, mais on peut penser qu'elle suit la répartition existant dans les études traditionnelles : 10 % des investissements études sont consacrés au quali dans le monde, 12 % en France. Depuis deux ans, clients et instituts se sont intéressés à cette nouvelle technologie et ont vu comment elle pouvait s'adapter au quali. Qu'il s'agisse de quali au moyen d'Internet ou de quali étudiant une problématique Internet, la toile représente désormais un volet significatif du travail des instituts. « A l'heure actuelle, on a l'impression qu'Internet va essentiellement profiter aux études qualitatives, fait d'ailleurs remarquer Jean-François Boss, rédacteur en chef de La Revue Française du Marketing. En effet, il sera difficile d'obtenir des échantillons représentatifs au niveau d'Internet à longue échéance. » Le quali est en effet fortement utilisé pour les études portant sur les problématiques touchant aux nouvelles technologies, et sur tous les aspects concernant le contenu, l'ergonomie, le positionnement des sites web, le comportement des internautes, leurs pratiques de recherche et de navigation, le e-commerce, sur ce que les internautes attendent des fournisseurs d'accès et des sites... Le champ d'investigation est large, de plus en plus large. « C'est un nouvel univers à explorer et il faut disposer des bons outils », constate Béatrice Maccario, directrice du département Quali d'Infratest Burke NFO France. Taylor Nelson Sofres, Ifop, Ipsos, Research International, Infratest Burke, parmi d'autres, ont développé des offres études sur le Web qui intègrent le questionnement par méthode qualitative des internautes. Infratest Burke Quali a développé le "Test Internet Live", une version plus "technologique" des focus groupes classiques qui consiste à réunir un groupe de consommateurs dans une salle équipée en micro-ordinateurs reliés en réseau au Net. Chaque consommateur s'installe face à un ordinateur et peut se connecter individuellement à Internet. « On garde ainsi la dynamique du groupe tout en se mettant au plus près des conditions réelles d'utilisation », commente Béatrice Maccario. Webnostic Marketing Research, filiale de In Vivo et e.Kalee, propose Ethno on line, un mix d'observation à domicile des internautes et d'entretiens qualitatifs, permettant une analyse approfondie des attitudes et comportements des internautes dans leur environnement.

De nouvelles applications

Autre exemple, lorsque Laurent Gomez a voulu lancer son site communautaire pour étudiants en Europe, Net for Student, il a demandé à GMV Conseil de le tester. Le test a été réalisé très en amont avec, pour premier objectif, la préconception de contenu et de service et, pour deuxième objectif, la mesure de la réceptivité et l'audience potentielle. Pour cela, l'institut a procédé à quatre groupes quali traditionnels en techniques de créativité. « Ces groupes nous ont donné beaucoup d'enseignements sur l'offre que l'on pouvait apporter et sur les besoins des étudiants », constate Philippe Cheyssial, directeur de GMV Conseil. Les études quali ont ainsi permis de choisir le positionnement. « Nous pouvions avoir un positionnement rebelle, sérieux ou potache. Les études nous ont fait choisir le positionnement sérieux, les étudiants ayant fait montre d'un vrai besoin de légitimité des informations », fait remarquer Jean-Pierre Carnevale, directeur d'études chez GMV Conseil. Autres enseignements qui ont aidé à déterminer le contenu du site et les différents services à inventer : les étudiants sont surconsommateurs d'e-mails et utilisent Internet pour faire des recherches documentaires. Ils ne sont pas très réceptifs à l'achat à distance. Ils ne sont pas très chat ni forums ; le coût de la connexion étant pour eux un vrai frein. Dernières applications récentes d'Internet aux études qualitatives : les questions ouvertes dans les questionnaires on line, les enquêtes-forums et les réunions de groupes virtuelles. Les enquêtes-forums sont une technique qui consiste à inviter des consommateurs sur un site spécifique où apparaît un sujet de discussion, avec différentes questions. Au fur et à mesure que les internautes s'expriment, les personnes présentes dans le forum peuvent consulter ces réponses et réagir. « Cette méthode peut être assimilée à une réunion de groupe "au ralenti" », explique Daniel Bô, P-dg de QualiQuanti. Mettre en place un forum n'est pas compliqué, mais nécessite plus qu'une simple enquête par e-mail. Il n'existe pas actuellement de logiciel permettant de traiter automatiquement les données recueillies. L'intérêt de cette méthode est, selon Daniel Bô, de donner le temps aux interviewés pour rebondir sur les réactions des autres et les enrichir. Il remarque également que les nouvelles méthodes et technologies donnent aux instituts d'études une palette d'options : « Les enquêtes privilégiant les questions ouvertes sont très riches car les interviewés en ligne tendent à faire des commentaires nourris et souvent plus longs que lors d'enquêtes traditionnelles. Les questions ouvertes constituent aussi un excellent moyen de contrôle de la qualité des questionnaires. » De l'avis des professionnels, des enquêtes en ligne privilégiant les questions ouvertes sont effectivement très riches. « Les internautes n'hésitent pas à s'exprimer longuement, de façon plus libre que lors d'enquêtes traditionnelles », constate Louis Rougier, directeur général d'Ipsos-Médiangles. Et Georges Guelfand, directeur général d'Ipsos Insight Marketing de renchérir : « La richesse des informations obtenues grâce à l'écrit est grande. L'écrit est parfois libérateur de production par rapport à l'oral. » Une autre technique qui a le vent en poupe est la réunion de groupe en ligne. « Il y a peut-être une part d'abus à parler de focus groupes alors qu'il n'y a pas de réunion physique dans un même lieu, que toute la partie gestuelle et mimique, le langage corporel... échappe à la communication, fait remarquer Van Le Dong-Terradot, P-dg de Novatest. Pourtant, compte tenu de leur praticité et de leur coût, il est plus que probable qu'elles soient appelées à se développer. » Nombreuses sont déjà les sociétés d'études qui les pratiquent : Novatest, Ifop, Taylor Nelson Sofres, GfK, ToTeam, Ipsos Médiangles... Comment se passent les focus groupes en ligne ? Il s'agit d'entretiens en chat mais, dans ce cas précis, l'animateur a la haute main sur les mécanismes de contrôle et de logique de la discussion. « Ils reprennent les mêmes étapes que pour les focus groupes habituels, sauf que presque tout y est virtuel », poursuit Van Le Dong-Terradot. Ainsi, les internautes sont sélectionnés à partir d'un questionnaire de recrutement qui se fait par e-mail. Comme pour les groupes traditionnels, les questions filtres doivent être formulées de manière à ce que l'interviewé ne devine pas les critères recherchés. Les participants reçoivent une confirmation avec un mot de passe, un numéro d'identification, la date et l'heure de la réunion. Ils se connectent 5 à 10 minutes avant l'heure prévue pour les vérifications d'identité et de compatibilité technique de l'ordinateur. Le site hébergeur offre la même configuration que les salles de réunion classiques : salle d'attente, salle de réunion, salon client. L'animateur se présente, explique le but de la réunion, sa durée, les instructions à suivre en cas de déconnexion accidentelle, les consignes habituelles (spontanéité, sincérité, anonymat...). Il dispose de son guide et injecte les questions au fur et à mesure du déroulement du groupe, soit à l'ensemble des participants, soit à l'un d'entre eux s'il souhaite une relance particulière. Le client peut assister "en direct" à la réunion et communiquer avec l'animateur, lui demander d'injecter des questions supplémentaire...

Quali et Internet : us & coutumes

Chez Novatest, une assistance technique est prévue, pour aider les participants en cas de besoin. Van Le Dong-Terradot signale aussi les précautions à prendre : 1) vérifier l'identité du participant et s'assurer que la personne qui se connecte est bien la même que celle qui a répondu au questionnaire de recrutement ; 2) avoir un système de blocage de l'adresse électronique afin d'éviter que des participants éconduits ne cherchent de nouveau à répondre de manière différente pour être sélectionnés ; 3) surrecruter pour éviter les "chutes" de dernière minute ; 4) savoir que les groupes en ligne sont souvent plus courts que les groupes traditionnels (1 h à 1 h 30 en moyenne). « Les principaux avantages d'Internet pour le quali découlent de l'aspect virtuel du médium », explique Daniel Bô. Il est ainsi possible d'interroger des personnes éloignées géographiquement les unes des autres, sans frais de déplacement. Les réunions de groupe en ligne sont particulièrement adaptées aux cibles business to business ou aux cibles traditionnelles, mais difficiles à atteindre et à réunir dans des groupes classiques. Pour les tests de bannières publicitaires ou de site, cette méthode est particulièrement efficace car les utilisateurs sont dans leurs conditions naturelles. La réunion virtuelle est davantage appropriée à des problématiques de test et d'optimisation. Comme le mode de questionnement est plus rationnel, il est plus difficile de se lancer dans une exploration projective (du type collage ou identification), mais rien n'empêche de stimuler l'expression spontanée, d'adapter des techniques projectives au support Internet par des recours à des stimuli visuels ou auditifs. « Il n'est pas question de passer au tout Internet mais plutôt de diversifier les approches possibles, souligne Béatrice Maccario. Certaines études qualitatives ne pourront être menées à bien que via des groupes classiques, d'autres peuvent tout à fait s'adapter au nouveau mode de recueil on line. Il est clair néanmoins que les approches les plus créatives sont plus délicates à mettre en place même s'il n'est pas impossible que le brainstorming virtuel puisse un jour se développer. » Pour Georges Guelfand, qui s'exprimait sur le sujet lors d'un récent séminaire Adetem/UDA/Syntec sur les études qualitatives, « toutes les études qualitatives sur le Net auront à répondre, selon moi, à plusieurs questions fondamentales. Quel type de questions poser aux interviewés sur le Net ? Si le qualitatif ne consiste pas à analyser le discours des interviewés mais l'objet à propos duquel on recueille du discours, alors d'autres questions doivent être posées sur le Net. Analyse-t-on l'objet de l'étude ou bien l'objet du discours ? Par ailleurs, le Net est lent. Les internautes sont d'autant plus exigeants que leur connaissance du Net est importante. Il existe, dès lors, un problème de réactivité lié à l'animation des interviews. Autre point : le Net suppose la désincarnation de la relation interviewer/interviewé. On ne peut plus faire réagir émotionnellement ou spontanément une personne. Enfin, le qualitatif a vocation à faire émerger des réponses et des solutions qui ne sont pas toujours prévues dans le plan d'expérience. Comment faire en sorte que les interviewés arrivent à répondre à certains types de problématiques d'entreprises via le Net ? Les réponses imprévues doivent exister. » Rapprocher des individus dispersés régionalement est l'un des grands avantages d'Internet. Ipsos, qui réalise beaucoup de grandes études exploratoires en Chine a l'habitude d'utiliser Internet pour retransmettre à l'autre bout de la planète des réunions de groupe traditionnelles lorsque le client ne peut pas se déplacer mais souhaite néanmoins assister aux réunions. Le système mis en place par Internet autorise le client à intervenir auprès de l'animateur pour lui demander d'orienter la discussion de telle ou telle façon.

International : vers des études plus fondamentales

Autre évolution : l'analyse lexicographique adaptée à Internet. « L'analyse des e-mails reçus par les entreprises est, par exemple, quelque chose de très riche », constate Jean-Maxence Granier, directeur de Sorgem Medias. Le courrier électronique est devenu l'un des moyens favoris de communication des utilisateurs du Net. Sur les 9 millions de Français connectés à Internet, 85 % utilisent en priorité le courrier électronique, et ce sont trois millions de messages qui sont échangés chaque jour en France, 10 milliards dans le monde et il est prévu qu'en 2005, ce seront 35 milliards de messages e-mail qui seront échangés quotidiennement. Un phénomène de société qui a suscité un dossier dans un numéro récent du Point et qui a ses chercheurs tels qu'Yves Toussaint, chercheur en sociologie au Cerat (Centre de recherche sur le politique, l'administration, la ville et le territoire), Thierry Leterre, chercheur au Centre d'étude de la vie politique française, et son spécialiste, Benoît Melançon, professeur de littérature française à l'université de Montréal et autour d'un ouvrage sur ce thème, Sévigné@Internet (Editions Fides). Pour les hommes de marketing, l'étude des messages e-mail ou du vocabulaire utilisé dans les chat vient s'ajouter à la panoplie des études sémiologiques. C'est le cas pour Ifop, Anacom, etc. Analyser les courriers des lecteurs ou les appels téléphoniques pour connaître le niveau de satisfaction (ou d'insatisfaction) était déjà important. Il faudra désormais compter avec les e-mails. Tout le monde s'accorde sur ce point : l'utilisation du quali dans les études internationales est l'une des grandes évolutions de ces dernières années. En abordant de nouveaux marchés, les entreprises, notamment les multinationales, doivent apprendre à connaître les motivations de ces nouveaux consommateurs mais aussi les similitudes et les divergences d'attitude, réponses que seul le quali peut vraiment apporter. « Aujourd'hui, il ne suffit pas de mesurer, il faut comprendre », constate Caroline Lioret, directeur du développement de l'Institut français de Démoscopie. Le Printemps a mené une réflexion sur les typologies de clientèles sur des marchés variés (la mode homme et femme, la maison, la beauté) pour rechercher les points communs existants et le positionnement de la marque Printemps dans les différents pays où elle est présente. Lancôme, qui a longtemps privilégié les études quantitatives, a progressivement inversé la tendance. « Nous avons ainsi travaillé sur la notion d'image de marque de manière qualitative », a expliqué Linda Adamon, directeur des études de Lancôme International, lors du séminaire Adetem/UDA/Syntec. Nous privilégions les représentations symboliques, le travail de merchandising qui va vers le libre choix. » Chez les Champagnes P. & C. Heidsieck, la quasi-totalité du budget études est consacrée au quali. « Aujourd'hui, nous ne rencontrons pas de difficultés majeures à imposer une vision internationale sur une marque, à partir d'une étude qualitative réalisée dans deux ou trois pays », commente Patrick Charpentier, son directeur général. « Les clients demandent des études plus fondamentales dans le domaine de l'international. Les cultures étrangères, même européennes, sont souvent opaques pour les décideurs », constate Yves Krief. « Nos clients, et en particulier les grands annonceurs, sont dans des stratégies globales et recherchent une expertise transversale à l'international que ce soit sur un test de communication, produit ou packaging », estime Béatrice Maccario. Les responsables études veulent être sûrs de la fiabilité du réseau mis à leur disposition et également être en direct avec un responsable coordinateur qui fera plus que superviser l'étude et sera capable de fournir des résultats opérationnels, synthétiques et globaux en termes de recommandations.

Harmoniser les méthodologies

Une attente qui explique que les principales sociétés d'études consacrent budgets et ressources humaines à l'homogénéisation des pratiques et à la mise à niveau des expertises. « Je travaille avec diverses entreprises internationales et ne suis pas là pour imposer un modèle français. Depuis cinq ans, avec le phénomène de la mondialisation, j'apprends davantage avec les travaux réalisés par les Anglo-Saxons qu'avec ceux fournis par les Latins. Toutes les méthodes sont bonnes si elles répondent aux objectifs à remplir », remarque Georges Guelfand. L'harmonisation des méthodologies entre les différents pays est un véritable objectif pour les sociétés d'études. « Le formatage des outils à l'international n'est pas contradictoire avec une recherche de créativité », souligne Georges Guelfand. Pour Béatrice Maccario, l'harmonisation passe par une approche qui reste fondamentalement qualitative et projective et tient compte des différences culturelles, mais qui puisse utiliser des outils d'animation et des grilles d'analyse communs. Un processus mis en place, par exemple, dans les études internationales de Cofremca Sociovision, et notamment en Europe de l'Est. Souvent, les sociétés d'études s'entourent de consultants multiculturels capables d'appréhender correctement les cultures locales. La construction, le redéploiement, la restructuration des portefeuilles de marques sont des problématiques sur lesquelles le quali s'interroge de plus en plus à l'international. Et auxquelles les sociétés d'études répondent avec des méthodes ou outils packagés tels Sorgem, Research International (BrandSight Gallery), Taylor Nelson Sofres (avec le tout nouveau ConsumerScope), Ipsos Insight Marketing, Ifop, The Added Value ou Infratest Burke NFO (Implicit System). « Dans le cadre des méthodologies internationales (ou locales), il est évident que même si le quali a sa place spécifique, nos clients nous demandent également une intégration totale des savoir-faire quali et quanti », fait remarquer Béatrice Maccario. En fait, le leitmotiv du quali aujourd'hui est "la bonne technique au bon moment" et surtout la meilleure combinatoire possible face à une problématique donnée. « Face à la complexité croissante des demandes et des problématiques des clients, la nouveauté ne provient pas des techniques elles-mêmes mais de leur combinaison », estime Adeline Attia, directrice générale et fondatrice d'Allegoria Consultants.

Quali-quanti, le duo gagnant

Au programme : veille prospective des tendances, expertise dans la veille des cibles, croisement des outils méthodologiques (groupes + entretiens individuels, questionnaires auto-administrés remis aux participants de réunions de groupe), audit de presse, enquêtes de lectorat et bilans créatifs (comme chez Creapress), observation in situ, complétée par des entretiens en situation ou des visites mystères (comme la technique du "groupe itinérant" de Market Audit), réunions de consensus chez Ifop, études ethnographiques (comme celles réalisées par The Added Value pour Levi's, qui ont consisté à suivre les groupes d'opinion leaders sélectionnés jusque dans les cabines d'essayage), etc. « Il faut être de plus en plus performant et prouver que les études sont opérationnelles », précise Leslie Pascaud, directeur de The Added Value. Le quali, traditionnellement exploratoire et situé en amont d'une phase quantitative de validation, est maintenant utilisé en aval pour éclairer des résultats quanti. « Sa raison d'être, après la phase quantitative, réside souvent dans le processus d'analyse, car le quali donne de la chair à l'ossature quantitative, indique Jean-François Levionnois, directeur général de Louis Harris France. D'un positionnement temporel amont, le quali va vers un statut explicatif aval. » L'Ifop l'utilise de plus en plus sur les sondages d'opinion. « Le recours au quali/quanti est de retour, constate Renaud Dédéyan, P-dg d'IOD. Mais d'une manière plus sophistiquée qu'auparavant, en particulier dans le B to B mais aussi dans la grande consommation. » Il s'agit d'entretiens téléphoniques qui combinent des techniques à la fois qualitatives et quantitatives pour le recueil d'informations. Ils nécessitent le recours à des interviewers psychologues et non à des enquêteurs. Le principe est de conduire une première partie d'entretien en semi-directif et d'administrer en second partie une série de questions d'échelles ou de notation dans l'optique d'une validation d'hypothèses. Ce type d'études porte sur des petits échantillons de 30 à 50 individus au maximum. L'institut QualiQuanti préconise d'ajouter des questions ouvertes dans une petite étude quanti. Qu'il soit en amont ou en aval, local ou international, les clients demandent de plus en plus au quali d'être opérationnel et d'apporter des réponses rapides enchaînant sur la prise de décision. "Faire un quali" est désormais devenu un réflexe.

Auchan Val d'Europe peut dire merci au quali

Il n'a pas fallu moins d'une centaine de tables rondes réunissant une quinzaine de consommateurs représentatifs de clients et de non-clients, et de plusieurs dizaines de réunions type Delphi d'experts, pour concevoir l'hypermarché Auchan de 16 000 m2, situé dans le centre commercial Val d'Europe près du parc Eurodisney, et qui vient d'ouvrir ses portes. Un concept qui veut faire du magasin Auchan "l'hypermarché du mieux vivre", un lieu mariant plaisir et confort d'achat et prix. Il a fallu plus de deux ans pour réaliser cet hyper de troisième génération, entièrement basé sur des attentes et besoins consommateurs. Audace de la décoration et sophistication de l'éclairage (qui va jusqu'à mettre des abat-jour cosy au-dessus des caisses et dans le rayon librairie), donnent au point de vente l'allure d'un grand magasin. La nouvelle logique pour faire les courses est directement issue des réunions de groupe. Le magasin est désormais divisé en espaces ("mieux s'occuper de soi", "mieux s'occuper de sa maison", "mieux se nourrir", "mieux s'occuper de ses loisirs"). Même le vocabulaire utilisé pour la signalétique se veut plus "consommateur" et a été choisi en fonction des attentes clients. « Tous les rayons ont été repensés avec une nouvelle nomenclature qui nous a été inspirée par les commentaires obtenus durant les tables rondes, commente Michel Demoustier, chef de projet chez Auchan. Auparavant, nous étions dans une logique d'industriels, et les rayons étaient organisés en fonction de la manière dont ceux-ci travaillent : les petits pois d'un côté, les sauces de l'autre. Les clients n'en veulent plus. Ils recherchent le confort et le plaisir. » Avant la fin de l'année en cours, un groupe de clients du nouvel hypermarché, des experts (sociologues, architecte...) et l'interne seront interrogés pour faire un bilan. Le débriefing servira à analyser ce qui peut être amélioré dans le concept de ce prototype qu'est le magasin du Val d'Europe, avant de le finaliser et transformer, en 2001, huit hypermarchés de la chaîne dans le même esprit. D'ici à 2005, l'ensemble du parc sera révisé.

Analyse de verbatims

Cogitude a interrogé 707 individus représentatifs de la population française âgée de 18 à 65 ans pour connaître l'image globale de la communication automobile à la télévision en France, les vecteurs les plus porteurs et ceux qui posent problème, les vecteurs les mieux adaptés à telle ou telle cible. L'originalité de cette étude réside dans la grande spontanéité des propos recueillis, qu'il s'agisse de la perception spontanée de la communication automobile ou de la restitution spontanée de ce qui plaît ou déplaît dans les films publicitaires automobiles. Thierry Dumas, P-dg de Cogitude a ainsi recueilli une base de verbatims de plus de 300 pages dont l'analyse "stratégie-créative" a pu être conduite grâce à la méthodologie d'analyse de verbatims exprimés sur de gros échantillons.

Pour en savoir plus sur le quali

Paroles d'images, les méthodes projectives appliquées aux études marketing, par Georges Guelfand. Gaëtan Morin Editeur. 1999, 166 p. Les études qualitatives, par Françoise Frisch. Editions d'Organisation, 1999, 182 p. "Etudes qualitatives, tendances, applications, international", Revue Française du Marketing. 1998, N° 168/169, 158 p. "Guide pratique de la qualité en études de marché", Syntec Etudes Marketing et Opinion, édition 2000.

Outils d'observation des tendances et de prospective

Observatoire des tendances (Ipsos Insight Marketing) Trend Scouts (Sorgem) Hopes & Fears (GfK) Explorer Trends (Ipsos Insight Marketing) Leading Edge Youth Pulse (The Added Value) Observatoire qualitatif de l'euro (Cabinet Danielle Rapoport) Observatoires pour l'anticipation de la communication (Anacom) La montée des risques (Ifop) TAOS, Trend Advanced Observatory System (Infratest Burke) (Liste non exhaustive)

Semio-live : des analyses sémiotiques en direct et en présence du commanditaire

QualiQuanti propose Sémio-live, des séances d'analyses sémiotiques en chambre auxquelles les commanditaires peuvent assister. Sémio-live permet d'analyser de façon systématique un ou plusieurs domaines (communication d'une marque, univers produit...). L'approche d'analyse en direct permet aux participants de bénéficier d'une analyse sémiotique vivante et opérationnelle, sans se lancer dans un travail trop lourd avec rédaction d'un rapport important. Dans un deuxième temps, en option, Sémio-live peut être complétée par une retranscription écrite de l'ensemble de la séance ou par une analyse plus systématique. Entre deux et huit participants peuvent prendre part à une Sémio-live, en plus des deux animateurs (un sémiologue connaissant les différentes méthodes d'analyse sémiotique et un consultant spécialiste du marketing avec une approche créative). Chaque séance peut durer de 2 heures à une journée. Il faut compter de 25 000 à 50 000 F HT pour une séance Sémio-live d'une durée de 4 heures, selon le niveau d'approfondissement de l'analyse et du rapport d'études.

Candia fait parler le quali

Parce que le marché du lait est tiré par les nouveaux produits à forte valeur ajoutée mais que le linéaire reste encore centré sur les produits basiques, Candia a voulu proposer un nouveau merchandising. Pour mettre au point EOLE (Evolution de l'offre lait dans l'espace), Candia est parti du consommateur pour connaître son image du lait et sa perception du rayon. Un quali très lourd - débuté en 1997 - complété par un gros quanti ont abouti à un concept qui, après un an de test, est en phase de déploiement dans 51 magasins. D'ici 2001, plus de 500 magasins utiliseront EOLE.