Gymnase Club achève sa "clubmédisation"

Faire évoluer le groupe d'une société de tourisme à une entreprise de services, leader des loisirs et du divertissement. Depuis son arrivée à la tête du directoire du groupe Club Méditerranée, Philippe Bourguignon construit sa stratégie de développement autour de cet axe. En 2001, l'acquisition de la compagnie Gymnase Club illustrait cette volonté d'accompagner les mutations de la société du temps libre et de toucher les Français hors la seule période des vacances. Après plus d'un an de travail, la "clubmédisation" du leader français du fitness s'achève avec le lancement officiel de Club Med Gym. Une naissance qui, bien sûr, s'est accompagnée d'une réflexion sur le portefeuille de marques et sur les différentes offres. Alors que la compagnie Gymnase Club gérait cinq enseignes, la nouvelle entité se concentre sur deux d'entre elles : Club Med Gym et Waou. La première vise le marché grand public, la seconde est définie comme une marque mid-premium. « En termes de positionnements et de cibles, Vitatop et Waou s'entrechoquaient. De plus, le premier offrait une image de marque vieillissante. Nous l'avons donc stoppé et transformé les deux clubs parisiens en Waou. Quant à l'enseigne Moving, dont nous détenions la franchise, nous l'avons cédée à des investisseurs », indique Pedro Randez, président de Club Med Gym. Recentrée sur deux enseignes, l'entreprise doit désormais fidéliser ses quelque 100 000 adhérents et en conquérir de nouveaux, via un positionnement qui doit mêler le meilleur des deux mondes. « Lorsque nous avons commencé à réfléchir à la nouvelle offre, nous avons, les uns et les autres, mis de côté nos certitudes. Avec Reason Why, nous nous sommes penchés sur les forces et les faiblesses de la marque Gymnase Club. Les études ont mis en évidence que la spécialisation fitness, la qualité des professeurs, celle des installations étaient reconnues par le public qui, en revanche, estimait que la marque manquait de chaleur et de convivialité », explique Pedro Randez. Chaleur et convivialité qui demeurent les fondamentaux du Club Med. Et qui deviennent également ceux du concept Club Med Gym, tant sur le fond que sur la forme.

Mettre du plaisir dans l'efficacité

Quelque 6 millions d'euros ont ainsi été investis dans le relookage des clubs parisiens et 2 à 3 millions d'euros le seront pour les clubs de province. Des espaces salon, des bars, des corners voyage équipés de bornes interactives et des boutiques font ainsi rentrer un peu de vie dans les ex-temples de la forme. Par ailleurs, de nouvelles disciplines plus "fun" ont été introduites aux côtés du très classique, mais toujours efficace, abdos-fessiers. « Sans rien renier à l'efficacité, nous allons montrer que nous sommes aussi capables de créer des liens entre les gens qui fréquentent les clubs », poursuit Pedro Randez. Un engagement traduit par la nouvelle campagne de communication, signée Les Ouvriers du Paradis, et la signature "Souriez, vous faites du sport". « Ce qui est frappant lorsque l'on regarde nos anciennes campagnes de pub, c'est que l'on y voit des gens seuls face à l'effort. A l'inverse, la nouvelle création met en scène la dimension plaisir, le partage. On y voit des gens qui transpirent ensemble en souriant ! », ajoute Pedro Randez. Lancée en septembre, déclinée en affichage classique et événementiel - 250 Smart ont sillonné la capitale aux couleurs de Club Med Gym -, la campagne grand public aura été précédée d'une vague d'information auprès des membres. Un "trois volets" les a ainsi informés qu'"Un club peut en cacher un autre" et leur a présenté leur nouvelle carte, dite carte de Club Unique. Grâce à cette dernière, les anciens adhérents comme les nouveaux deviennent de fait membres du Club Med. A ce titre, ils ont accès à toutes les activités du Club et aux mêmes privilèges et avantages. Mieux, grâce à un accord de partenariat, signé en juillet dernier entre le Club Méditerranée, le groupe PPR et sa filiale de services financiers Finaref, ils bénéficieront, dès le premier semestre 2003, d'une nouvelle carte utilisable dans les différentes enseignes du groupe de distribution. « Aujourd'hui, la carte unique donne droit à des réductions, des promotions. A terme, elle doit devenir une carte de paiement », prévient Pedro Randez, qui annonce un taux de renouvellement de 55 % pour les Club Med Gym et de 62 % pour les Waou. « Le standard européen est de 65 % et la moyenne française de 15 %. » Un pourcentage qui traduit le malaise du marché français. Faute d'une réelle éducation sportive, et en raison d'une TVA à 20 %, seuls 3 % de Français sont membres d'un club de sport, contre 12 % aux Etats-Unis et 8 % en Angleterre. Après avoir achevé la fusion et mené à leur terme les différents chantiers attenants, faire du sport un bien de consommation comme un autre devrait être le prochain grand défi de la marque.