Grévin & Cie: gérer la croissance externe

La gestion des bases de données marketing reproduit nécessairement l'environnement conjoncturel et les manœuvres structurelles des entreprises. Les responsables du traitement des données, plus que jamais, doivent composer avec les mouvements de rapprochement capitalistiques et les fusions d'entités diverses. Une tendance qui vient renforcer la dimension hétéroclite des entrepôts de données. Depuis 1998, Grévin & Cie, spécialisé dans la gestion des parcs de loisirs, se développe sur la base d'une stratégie de croissance externe. Le groupe dispose aujourd'hui de 14 sites en Europe, parmi lesquels le Parc Astérix, le Musée Grévin et le Dolfinarium Harderwijk. Par le jeu des acquisitions, la part relative du Parc Astérix, noyau historique de l'entreprise, a ainsi diminué de moitié. En 2000, le groupe investit 150 000 euros dans la mise en place de sa première base de données marketing. Objectifs: satisfaire aux exigences de satisfaction clientèle et actionner les sources de revenus. En six mois, la BDDM fusionne l'ensemble des données provenant du Parc Astérix, du parc de Bagatelle et du site France Miniature. A terme, le groupe devrait agréger l'ensemble des bases de ses différents sites pour pouvoir développer une véritable politique de co-branding et de cross selling. Mais cette opération de concentration devrait prendre un certain temps. Car, contrairement à ces trois premières entreprises, les autres entités rachetées par le groupe ont construit leurs entrepôts de données marketing sur des logiques parfois radicalement différentes. Grévin & Cie a choisi de concentrer les efforts de centralisation des données sur la clientèle B to B. Les comités d'entreprise, les autocaristes, les professionnels du tourisme représentent non seulement la plus grosse partie du chiffre d'affaires du groupe, mais aussi le plus important potentiel économique. « Gérer une base B to C s'avérerait nettement moins rentable », affirme Cécile Autran, responsable base de données. Chaque année, l'entreprise consacre à peine moins de 1 % de son chiffre d'affaires à la gestion de la base.

Une BDDM de 110 000 noms

La BDDM de Grévin & Cie rassemble 110 000 noms, dont un tiers de clients et deux tiers de prospects. Parmi les données les plus fréquemment exploitées: les informations relatives aux ventes. Les données connexes, portant par exemple sur la dimension environnementale, relèvent davantage d'une exploitation commerciale que d'une utilisation marketing. La base de données a été le levier d'un rapprochement opérationnel très bénéfique entre des départements marketing et commercial jusqu'alors régis en totale autonomie. « Nous pouvons aujourd'hui mettre en place des approches cohérentes de prospection et de fidélisation. La stratégie de l'entreprise est systématiquement définie de manière bipartite et nous menons deux fois par an une étude approfondie sur l'évolution de la clientèle », commente Cécile Autran.