Détournements de campagne

A l'approche de l'élection présidentielle, les slogans publicitaires inspirés du vocabulaire électoral sont légion. Avec plus ou moins de goût. Certains y font juste un clin d'oeil, parfois vain, d'autres en font le véritable fil de leur campagne, depuis quelques mois déjà. «Miroir de la société», la publicité ne découvre pas cette année toute la puissance créative des campagnes électorales mais les observateurs s'accordent sur le fait que le phénomène est sans précédent, en ligne avec l'intérêt des Français pour cette élection.

Le thème est en effet particulièrement porteur selon Nicolas Riou, fondateur de Brain Value:

«On peut comparer cela au sponsoring sportif; on s'adosse à un événement majeur de l'année, ce qui apporte de la visibilité, de la notoriété et un capital sympathie... Sauf que cela. ne coûte rien!» Depuis l'arrivée des émissions caricaturales, certaines marques tournent également l'univers politique en dérision, «reflétant la désacralisation de la politique», selon une note du BVP. Mais, pour Françoise Hernaez-Fourrier, directrice des études du pôle créations publicitaires de TNS Média Intelligence, cette année, deux thèmes ont fait leur apparition dans les campagnes de marques. «L'un conjoncturel, est lié à la présence de Ségolène Royal: il s'agit du thème du pouvoir féminin et de la sexualité, parfois avec une pointe de machisme. L'autre, plus structurel, est le jeu du militantisme qui vient de la nouvelle autorité des marques citoyennes.»

Le jeu du militantisme

Si les partis politiques ont repris les stratégies marketing des entreprises pour leurs campagnes, ces dernières le leur rendent bien. Juste retour des choses, les marques leur empruntent aujourd'hui leurs slogans et leurs pratiques.

Concept le plus abouti: celui de la Maaf qui a confié à Chewing com la création d'un site (www.jelaurai.com), à l'image de ce que l'on observe chez les présidentiables, en reprenant le compte à rebours de Nicolas Sarkozy ou les néologismes de Ségolène Royal. Un site ultra-complet détaillant les programmes, les actualités, les soutiens... et relayé par une campagne virale, on line et TV. Signe des temps, ce n'est pas le représentant de la Maaf qui est mis en avant mais le consommateur, Marcel Leraleur. Autre marque en campagne: lkea, qui martèle depuis un moment son programme de «démocratisation du design» et qui milite, depuis octobre, pour le «changement». La marque se rêve en «ministre du confort de l'intérieur» et «lance un avis de rêve général» dans sa campagne de mars. Plus anecdotique, Henkel a voulu convertir les citoyens-consommateurs au e-militantisme grâce à un mini site, www.lafrancevotemir.com.

La désacralisation des institutions

- Médias en tête, les marques raillent facilement les hommes politiques et détournent les codes du milieu avec un humour de plus ou moins bon goût. RTL s'est ainsi pourvue d'une affiche montrant un personnage en costume présidentiel avec un sac papier sur la tête quand Europe 1 n'a pas hésité à déguiser certains présidentiables en «djeuns» rappeurs, tout en se demandant «Que faire pour que les jeunes croient de nouveau à la politique?» Le label VIB de la marque Courir s'est lui trouvé deux égéries, un garçon et une fille, qui se voient déjà présidents et proposent tous deux des programmes complètement délirants comme «booster le moral des Français avec un dance floor sur chaque toit d'immeuble» ou «réduire le taux de célibataires en France avec le port du maillot de bain obligatoire au bureau». En avril dernier déjà, le 118 218 avait pris la tendance inverse en donnant à la libéralisation des services téléphoniques un ton politique grâce à des pastiches de meetings politiques et surtout de l'«Au revoir» désormais culte de Valéry Giscard d'Estaing.

Le jeu de la séduction

- L'arrivée de Ségolène Royal dans la campagne a incontestablement apporté un souffle féminin. Ce qu'ont avidement repris les marques, qui n'hésitent pas à jouer du mélange des genres en mixant l'univers de la séduction et du pouvoir. La marque de lingerie Triumph, qui s'était déjà inspirée de l'affaire Monica Lewinsky/Clinton, renoue avec le genre politique en montrant des femmes en petites tenues sous les slogans «Enfin une candidature bien soutenue», ou «Avec moi, pas d'abstention» Mais c'est surtout le couple Ségolène/Nicolas qui inspire les publicitaires. On se souvient du buzz créé en novembre par la vidéo mettant en scène les sosies des deux candidats pour le GPS de Thomson (Publicis Net)... Plus confidentielle, la publicité de Chambre 69, un vendeur de sex toys en ligne, qui joue sur le fantasme de domination féminine: «Pour la Saint-Nicolas, Ségolène a commandé des menottes»...

L'engagement

- Pour la première fois cette année, des marques s'engagent dans la campagne présidentielle. Celle des yaourts biologiques de Danone, «Les 2 vaches des fermiers du bio», a diffusé pas moins de 600 000 cartes postales humoristiques destinées à être envoyées aux candidats pour connaître leur programme sur l'agriculture biologique, l'effet de serre et le réchauffement climatique. Patagonia, une marque de vêtements de sport, a, elle, lancé un appel au vote écologique dans une campagne réalisée en collaboration avec l'association de Yann Arthus Bertrand, Good Planet.

Un engagement cohérent avec la politique de l'entreprise, qui verse chaque année 1% de son chiffre d'affaires à des associations environnementales. «Ce type d'engagement reste encore timide et cantonné au domaine consensuel de l'écologie», tient à souligner Nicolas Riou, fondateur de Brain Value.

Rien à voir avec ce qui se passe aux Etats-Unis où des marques s'engagent pour ou contre un candidat.