De grandes occasions d'innover 3/3

Pour créer du sens et de la valeur, les designers ont de plus en plus de possibilités techniques. « L'industrie du pack est aujourd'hui capable de proposer beaucoup plus de choses qu'il y a 20 ans. Il a plus de recherche de sens. Mais, quand un plastique peut avoir n'importe quel aspect, il y a intérêt à savoir exactement ce que l'on cherche », insiste Elie Papiernick. Et à être cohérent avec les valeurs de la marque, pour se différencier de façon pertinente. Et ce, même si les grandes tendances en matière d'attentes font que les différents marchés tendent à adopter des réponses uniformes. L'exemple frappant du moment, c'est le pack mou. « On va en être envahi, analyse Carole Réfabert. Car tout le monde est en demande de sensualité, de douceur, et d'une certaine forme de régression. » D'après les études de Scopes, le soft-pack qui représentait, en 2001, 4 000 milliards d'unités, devrait atteindre les 12 000, en 2006. Un pack occasionnel, comme un emballage quotidien, doit être porteur de sens, mais aussi d'une certaine décence. Il y a une culpabilité à jeter un emballage trop luxueux, et un agacement encore plus grand si l'on ne peut pas le conserver. « Le consommateur sanctionne la perte de temps et l'inutilité, on lui a appris. Il se dit "qu'est-ce qu'ils ont encore inventé pour faire vendre" », estime Elie Papiernick. L'agence milite donc pour un principe : "peu de moyens, beaucoup d'effets". Et pour des emballages qui dévoilent peu à peu la personnalité du produit. « Si tout a été compris du produit dès le suremballage, il n'y a pas de surprise. L'intéressant, ça n'est pas de créer des messages identiques qui viendraient s'empiler, telles des poupées russes, mais de créer la surprise, la rupture ou la complémentarité avec différents niveaux de discours », poursuit le fondateur de Cent Degrés. Les produits et emballages de fêtes ne peuvent pas non plus passer outre la montée en puissance de la recherche de praticité. Sophie Grenier, directrice de la stratégie et de l'innovation chez Dragon Rouge, parle d'un besoin croissant de "suppléance". « Auto-chauffant, multibénéfice, invisible..., de plus en plus, le produit va devoir répondre au besoin de liberté de l'individu. Il va devenir un bras droit. Demain les produits seront forcément liés à une innovation produit. On va vers l'abstraction avec un côté suppléance », explique-t-elle. Et cette suppléance réclame une cohérence intransigeante. Un produit nomade, comme la bouteille d'Evian du même nom, l'est-elle vraiment, alors que son anneau qui ne s'ouvre pas ne permet pas d'accrocher la bouteille ? On peut imaginer qu'à terme, des concepts de ce type, certes novateurs, mais n'allant pas au bout de la démarche, seront censurés. Même remarque sur les produits type la lingette crème solaire. Qu'en fait-on après utilisation ? « A terme, il faudrait aussi que l'emballage soit une poubelle et qu'elle se désintègre, comme les couches pour bébés qui se transforment en compost. L'avenir de l'emballage qui devient aussi important que le produit est là », poursuit Sophie Grenier. « Moët et Chandon et son emballage qui devient seau à champagne, le beurrier Président... On est dans l'ère du prêt à l'emploi et la notion de propriété cède la place à la notion d'utilisation », explique Carole Réfabert. Reste toujours le même refrain : pour innover de façon marquante, il faut y consacrer de l'argent. Et là, produits de fêtes ou non, nombre d'agences ne sont pas très à la fête ces temps-ci. « Hormis quelques super briefs, globalement c'est l'ennui, confirme Sophie Romet. Certains de nos clients semblent ne pas se rendre compte que l'enthousiasme sur un projet est important. Je n'ai jamais reçu autant de CV de chefs de produits... » Une tendance due à une inversion des priorités. Comme le regrette Sonia Chaine, « une pression écrasante pèse sur les entreprises et fait que les équipes marketing voient souvent une refonte packaging non plus comme un investissement mais comme un coût. On retarde le plus tard possible jusqu'au moment où on a l'air vieillot par rapport à la concurrence. Finie la hâte ou la précipitation dans les lancements. Tout se passe comme si les cascades de coût venaient ternir la joie et l'espoir contenu dans un nouveau pack. » Aujourd'hui, on demande moins à un chef de produit ou de groupe de juger de la pertinence d'un concept et de la qualité graphique, que de respecter l'enveloppe budgétaire et les délais. Pourtant de grands bouleversements sont amorcés et il va bien falloir, pour y répondre, perdre cette attitude attentiste. L'hyper n'est plus la seule voie. Aux Etats-Unis, selon le Harvard Design School, Guide to Shopping, dans 20 ans, seulement 20 % des malls subsisteront et d'ici à 2010, David Glass, président de Wallmart estime que 55 % du shopping national se fera en dehors des magasins via l'explosion de la VPC, des magasins de marque et d'Internet. « On est arrivé à la limite fonctionnelle du linéaire et il faut s'attendre à une refonte totale de la distribution », estime Carole Réfabert. Même si le e-commerce, et la notion de personnalisation de masse, n'est pas rentable aujourd'hui, il crée une nouvelle attente de singularité qui s'apparente à la démarche du produit présenté comme un cadeau. Impossible dans ce contexte de négliger une réflexion de fond sur l'avenir de l'emballage. Comme l'exprime Scopes en conclusion de son étude Pack-Vision, réalisée pour le Salon de l'Emballage*, « on ne peut plus se contenter d'emballer un produit. La fonction du conditionnement, c'est d'être le miroir du produit lui-même. Jusqu'à ne faire plus qu'un ». * Du 18 au 22 novembre, au Parc des Expositions de Paris-Nord Villepinte.

L'image du design toujours pas reconnue

«ça flotte », « Le bleu n'est pas une couleur alimentaire », « Il faut choisir au feeling, ça bat ou ça bat pas », dit un responsable marketing en se battant la poitrine. « C'est un sujet hautement stratégique et confidentiel. On a 8 jours et pas de budget », ose un autre alors qu'il met 5 agences en compétition. « Je pense que votre typographie n'est pas bien équilibrée », « Il y a un vrai problème de lisibilité », « Ma femme n'aime pas le violet », « J'ai horreur de cette couleur » Ce florilège n'est pas un extrait d'un prochain livre de Beigbeder consacré aux agences de design, mais les réflexions quotidiennes qu'endurent ces dernières face à leur client, et qui prouvent que l'image de la profession ne progresse guère. « Il n'y a pas de règles. Mais, globalement, quand la structure croit à ce qu'on peut tirer du design, on a le respect de l'ensemble de l'équipe. Dans le cas contraire, la société délègue à des gens (chefs de produit, chefs de groupe) sans expérience et qui se croient investis de décider des choix sans compétence », explique Sonia Chaine chez Lonsdale. Un chef de produit va ainsi plus remettre en cause la qualité graphique qu'un directeur marketing plus aguerri. Or, le but n'est pas d'être en guerre mais plutôt de faire naître des projets en commun. Ces difficultés relationnelles sont le plus souvent liées à la personnalité du directeur marketing. Chez P'références, Fabrice Peltier contourne le problème, arguant que, « si le marketing faisait des briefs avec les bons mots, on se sentirait exécutant ». Mais en regrettant aussi que les créations pack - à l'instar de certaines campagnes de pub - ne soient toujours pas signées, hormis par l'imprimeur. Bref, la profession a toujours un problème de reconnaissance. Côté gros annonceurs de l'agroalimentaire, on ne peut pas interroger ces chefs de produit car, nous dit-on, « il y a eu des dérapages ». Suzanne Manet, directrice marketing chez Nestlé, semble pourtant partager l'avis des agences : « Nous, on regarde l'impact et s'il traduit le positionnement. Après c'est un travail de spécialiste. On a des outils pour nous aider à juger ça, son propre jugement aussi qui vient avec le temps... Mais, à mon avis, ça n'est pas aux équipes marketing de dire : la typo ne va pas... »

Les huit vérités du packaging de demain*

Le pack de demain se dessinera dans un marché caractérisé par

1. La montée des seniors 2. Les risques sécuritaires 3. Le e-commerce

Les industriels ne pourront fermer les yeux sur

4. Un mode de vie fragmenté 5. La consommation tout terrain 6. Un mode de vie citoyen qui tient compte de la fatalité écologique

Sans compter

7. L'omniprésence du design 8. La fin de l'emballage et le début du packaging-produit * Extrait de l'étude Pack-Vision réalisée par Scopes