Danone s'inscrit dans le vécu des consommateurs

Depuis plusieurs années déjà, Danone Research a fait évoluer en profondeur son approche du consommateur. «Il est désormais considéré comme un partenaire et non plus comme un client», résume Delphine Le Mée, Consumer Science au sein de Danone Research. «Dès la phase amont, il est au coeur de nos développements, poursuit Jean-François Pelletier, Client and Consumer Science Development Manager au sein de Danone Research. Et ce, afin d'apporter la meilleure réponse possible à ses attentes.» Internet va fournir à la R&D du groupe une nouvelle opportunité de test , consommateur via la méthodologie de «test en live» Home Use Blog (HUB), élaborée avec Repères.

«Nous avons une réelle volonté de nous rapprocher des pratiques du consommateur, explique Delphine Le Mée. Aujourd'hui, il existe des outils d'observation, des carnets de bord... Mais, au- delà, nous avons besoin de nous ancrer dans son quotidien, d'être à proximité et d'interagir avec lui dans une optique d'association.»

Le Home Use Blog permet aux consommateurs de donner leur avis sur des produits en test et de partager leurs expériences.

Une double dimension: individuelle et sociale

Le HUB repose sur le suivi, pendant environ deux semaines, de dix à quinze consommateurs - durée et nombre sont fonction du projet - via un blog sur lequel ces derniers écrivent quotidiennement et librement leurs impressions et commentaires sur le produit testé, l'usage qu'ils en font, la façon dont ils le vivent, ses qualités et défauts... Et échangent sur leur expérience dudit produit. Un animateur/ modérateur Repères, peut, en fonction du déroulement du test et des éventuelles demandes client, diffuser des consignes et relances, mettre en place un jeu... tout en respectant «l'esprit blog».

«C'est un processus très vivant et dynamique, estime Marie-Laurence Juan Lallier, responsable du développement méthodologique au sein de Repères. D'autant plus qu'il correspond à l'attente du consommateur d'aujourd'hui qui veut expérimenter. Le HUB a une double dimension: individuelle, avec le vécu personnel vis-à-vis du produit, et sociale, avec l'aspect communautaire du blog et le partage. Des dimensions qui laissent présager beaucoup de choses.»

Recrutés au sein du fichier de Repères ou d'un panel on line, les consommateurs viennent chercher les produits à l'institut où ils sont formés à l'utilisation du blog, à l'insertion éventuelle d'illustrations, au dialogue... Sachant que l'interface est très simple. Ils repartent avec une quantité suffisante pour consommer le produit librement; aucune contrainte d'usage ou de fréquence.

Le processus de recrutement peut être comparé à celui d'une approche quali classique, avec la possibilité, comme dans les groupes, de mélanger plusieurs cibles ou profils. «Sachant que ce n'est pas parce que nous utilisons Internet à des fins de proximité, que nous voulons réaliser ces tests avec des «internautes»», précise Delphine Le Mée.

La réalité quotidienne

Autre caractéristique du HUB: l'équipe projet de la société cliente peut suivre le blog en continu et échanger bien sûr avec l'institut, mais aussi entre services, ou avec des partenaires extérieurs, via un forum de discussion. «Outre l'interaction entre les consommateurs eux- mêmes, l'un des intérêts de cet outil, estime Delphine Le Mée, c'est la proximité qu'il engendre entre le développement produit, le marketing et le consommateur.» Mais cet intérêt implique une assiduité et une analyse instantanée assez poussées de l'institut et de son client.

Danone Research a déjà expérimenté deux fois le HUB pour une innovation sur une marque présente en France et pour une nouvelle forme produit existant à l'étranger pour laquelle se pose la question de son adéquation au marché hexagonal. «On voit émerger des usages, notamment pour des produits de rupture; ce qui permet d'avancer vite, de vérifier si l'on colle bien au concept ou non, de déterminer les points que l'on doit retravailler par rapport à une consommation réelle, constate Delphine Le Mée. Il est également intéressant d'étudier les phénomènes d'influence.» «Le HUB permet de détecter des signaux faibles par rapport à la réalité du produit. On peut évaluer sa quotidienneté, un niveau de saturation...», complète Jean-François Pelletier. Qui conclut: «Nous entrons dans une nouvelle ère. Nous allons continuer à travailler avec les méthodes classiques, mais en les combinant avec des démarches de ce type.»