DMC invite les nouvelles Pénélope à la broderie
Pour rajeunir l'image de la broderie, DMC, leader mondial du fil à broder, lance sa première campagne télévisée destinée à recruter les jeunes femmes. Budget : 9 MF.
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Quelque 50 % de Françaises se sont adonnées à la broderie au moins une fois
dans leur vie, mais elles ne sont plus que 15 % à s'y être exercées au cours
des 12 derniers mois. Un pourcentage qui tombe à 14 % chez les 15-34 ans. Or
c'est précisément à cette cible que DMC, leader mondial du fil à broder, entend
injecter le virus des loisirs créatifs. Dans cette optique, l'entreprise
entame, en 1998, une réflexion stratégique destinée à rajeunir l'image et la
pratique de la broderie. Réflexion qui se traduit aujourd'hui par le lancement
d'une campagne nationale signée par Euro RSCG United. « Pour recruter le plus
tôt possible des jeunes femmes, il fallait bousculer l'image de la broderie et
leur proposer des produits simples et ludiques afin de transformer la première
expérience en succès », indique Philippe Thomas-Derevoge, directeur marketing
de l'activité Loisirs-Créatifs. Côté produits, cette volonté s'est traduite
par l'élaboration de kits "prêt à broder" regroupant l'ensemble des outils
ainsi que les explications adéquates.
Recruter pour fidéliser
Côté communication, le dispositif s'appuie sur un plan
bi-média incluant télévision et presse féminine généraliste avec un budget de 9
MF. « En choisissant TF1 et M6, nous marions la puissance et l'affinité avec la
cible », remarque Philippe Thomas-Derevoge. Qui ne cache pas avoir le sentiment
de faire la première collective de la broderie. « Notre part de marché, près de
80 %, et notre taux de notoriété, 58 % au global, nous permettent ce type
d'action. » Parallèlement à la campagne, un dispositif promotionnel a été mis
en place dans les magasins. Un Numéro Vert et un site Internet complètent la
panoplie. Premier volet d'un programme établi sur trois ans, la campagne sera
déclinée, dès l'été, en Europe.