Bob Meyers (Millward Brown) : « Nous ne sommes qu'au début de notre progression en France »
Lors de son récent passage à Paris, Bob Meyers, CEO de Millward Brown, société d'études appartenant au groupe Kantar, a précisé la stratégie internationale et européenne de l'institut.
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Millward Brown est connue pour son expertise en études de tracking
publicitaire. Depuis quelque temps, elle s'est tournée vers les études sur la
marque et a développé une activité en études qualitatives un peu partout dans
le monde. En France, elle a d'ailleurs racheté, l'an dernier, la société MFR
Stratégie.
Quel est aujourd'hui le positionnement de Millward Brown ?
Bob Meyers : Derrière Millward Brown, il y a le B de Brand
Research. Les études publicitaires sont à l'origine de la société,
particulièrement celles sur la télévision. Mais le monde de la publicité a
changé et le poids de la TV s'est affaibli. Nous ne nous détournons pas de
notre héritage, mais nous avons aussi développé les études concernant d'autres
médias (radio, presse, pub on line, évaluation des relations publiques, etc.).
Pourtant, la publicité n'est qu'une petite partie de ce qui rend une marque
"spéciale". Une part importante est constituée par les relations avec le
consommateur d'où le développement d'outils études de satisfaction aussi bien
du consommateur que des salariés. Nous devons encore développer nos liens avec
l'activité CRM, mais en distinguant le côté mode de la tendance de fond.
Quelles sont vos ambitions pour Millward Brown ?
B. M :
Quand j'ai été nommé CEO de Millward Brown il y a cinq ans, je me suis donné
deux priorités : développer le chiffre d'affaires de la société, en particulier
en Europe, et améliorer notre expertise dans les études qualitatives pour mieux
comprendre le consommateur. Depuis, le chiffre d'affaires européen de Millward
Brown, pratiquement inexistant alors, représente aujourd'hui 20 % de notre
chiffre d'affaires mondial, qui s'est élevé à 550 M$ en 2002, alors que notre
chiffre en études qualitatives devrait passer, de 3 millions de dollars il y a
cinq ans, à 60 M$ en 2003. Cette progression s'est faite en allant chercher les
meilleurs pour partager notre vision. Il y a encore de très belles opportunités
de croissance pour Millward Brown en Europe où nous n'avons pas encore la
taille que nous aimerions atteindre. Les opportunités de développement sont
créées par les marchés mais aussi par les individus. C'est ce qui s'est passé
en Europe de l'Est où nous sommes arrivés bien avant d'autres sociétés d'études
et avons comblé un manque. Nous sommes particulièrement satisfaits de notre
présence là-bas.
Comment voyez-vous l'avenir de Millward Brown à court et moyen terme ?
B. M : Le marché des études est difficile
actuellement, en particulier en Amérique du Nord. Et nous ne savons pas quel
pourra être l'impact de la crise avec l'Irak. Je ne pense pas que le marché
croîtra de plus de 1 ou 2 % cette année. Or, Millward Brown réalise une part
importante de son CA aux Etats-Unis. Nous allons continuer à développer nos
activités en Europe et nos prévisions budgétaires y sont très agressives et
plutôt optimistes. Nous ne sommes, par exemple, qu'au début de notre
progression en France. En tant qu'industrie, la recherche marketing doit faire
en sorte d'être considérée comme un investissement et non comme une dépense. Il
est essentiel d'en convaincre nos clients et pour cela, nous devons créer une
nouvelle génération d'études et faire venir à nous les professionnels les plus
qualifiés. Notre objectif sera de prouver la valeur financière du marketing.
Nous avons beaucoup investi dans la création d'un vrai réseau. Aujourd'hui et
demain, nous allons investir dans les ressources humaines et sur la collecte de
données (harmonisation des protocoles sans être trop rigide, mise en place du
meilleur système de knowledge management). La clé du succès est d'être sélectif
dans les insights c'est-à-dire dans l'intelligence marketing.