Beau temps pour les études de marque

«Parmi les quelque 14 700 mots du dictionnaire, grâce auxquels nous nous exprimons et communiquons couramment, une fraction significative et croissante est constituée de marques déposées », remarque Marcel Botton, P-dg de Nomen, sur la base d'une étude qualitative qu'il vient de réaliser. Actuellement, 13 % des mots que l'on connaît, en France, sont des marques. Selon une étude récente de Millward Brown, “Brand Child”, les adolescents côtoient plus de 8 000 marques tous les jours. « Les marques internationales sont partout, écrit Catherine Becker, directrice associée de Sorgem, dans Du Ricard dans mon Coca. Elles envahissent notre espace visuel et mental, surgissent à chaque coin de rue, défient nos imaginations, soulèvent nos émotions. » Face à une concurrence grandissante, et plus internationale, il est plus que jamais indispensable pour une marque d'émerger, pour recruter mais surtout fidéliser. Pour cela, il faut encore mieux connaître ses valeurs, ses forces et faiblesses, et les attentes de ses clients. Le cœur des problématiques de marque est là. « Dans des marchés toujours plus encombrés, face à une baisse de l'efficacité des communications, les marques doivent renforcer leur puissance », estime Jean-Christophe Salles, directeur associé de GfK Sofema.Pour accompagner les entreprises dans cette démarche, les instituts proposent une large palette d'études. Des approches diagnostics des marques sur leurs marchés (stratégiques sur les positionnements, les valeurs, les imaginaires de marque, les missions de marque, ou plus classiques d'image, ou diagnostics sur le capital marque, la santé des marques) aux études d'évaluation de leur puissance et les trackings « Chez GfK, la marque est dans toutes les problématiques marketing », ajoute Jean-Christophe Salles. C'est aussi l'optique d'Ipsos ou de TNS Sofres, The Added Value, Sorgem ou encore de Research International. Millward Brown, qui, il y a trente ans, n'était positionné que sur les études publicitaires, réalise désormais un tiers de son CA avec les études sur la marque de type Brand Dynamics. A quoi il convient d'ajouter le business réalisé avec ATP, outil de tracking sur l'ensemble d'une marque. Les études Fonds de Marque, de Sorgem, représentent une grande partie de son chiffre d'affaires, et se déclinent de plus en plus à l'international. « La différenciation est probablement le principal enjeu des marques aujourd'hui », indique Bruno Botton, Global Director Branding & Communication de Research International Group. Tous les praticiens du marketing s'en rendent désormais compte, la différenciation, par l'offre et l'innovation, ne peut, à elle seule, protéger une marque sur le long terme. « La construction de la différenciation se fait sur la durée, en établissant avec les consommateurs des liens d'une autre nature, les notions de performance cédant la place à des liens plus émotionnels », poursuit-il. La nouvelle approche Equity Engine de pilotage du capital de marque de RI, sur plus de 50 catégories de produits, met en évidence l'équilibre entre “fonction” et “émotion”. « Mais, au-delà de la différenciation, c'est aussi la capacité qu'aura la marque à répondre aux attentes plus fondamentales, plus profondes et aspirationnelles des consommateurs, qui lui permettra d'élargir son spectre de clients loyaux. Bien-être, sécurité, liberté… sont autant de “needs”, parmi d'autres, sur lesquels nous avons travaillé », ajoute Bruno Botton. Toujours sur cette idée de différenciation par les besoins fonctionnels, identitaires et surtout émotionnels, TNS Sofres dispose de deux outils : Conversion Model, la mesure de l'engagement des consommateurs vis-à-vis d'une marque sur un marché donné, et NeedScope System, un outil quali et quanti de développement de la force d'une marque, qui vient de Nouvelle-Zélande et que TNS Sofres lance en France après l'avoir déployé à l'international. « Cet outil permet de positionner tous les besoins sur une carte et de calculer des coefficients de corrélation entre les besoins du segment et les marques, explique Valérie Morrisson, Dga du Département Consumer de TNS Sofres. On arrive ainsi à déterminer ce qu'il faut supprimer, ignorer, renforcer ou développer pour répondre encore mieux aux besoins du marché. C'est vraiment très opérationnel. »Opérationnel, le mot est dit. « D'une façon générale, remarque Monique Bensimon, directrice du marketing et du développement d'Ipsos France, la demande d'études sur la marque est en expansion et se caractérise, notamment, par une demande de plus d'opérationnalité. C'est, par exemple, en quali, plus de demande de recherche d'insights directement activables et, en quanti, l'identification des leviers de l'équité (pour nous, c'est EquityBuilder), et du positionnement des marques sur les principaux drivers du marché (c'est Perceptor d'Ipsos Novaction). » MV2 vient de développer Brand Building, un audit stratégique de la marque, qui fait le point sur la notoriété de la marque, les attributs auxquels elle est associée, sa capacité à se différencier, son territoire de communication reconnu, les supports habituels de communication, et qui permet de mesurer son attractivité, d'identifier sa stratégie de communication et les meilleurs vecteurs. Repères, de son côté, toujours dans un souci d'opérationnalité, ajoute Noyau de Marque, un nouveau module, à son outil Force de Marque Système et à Fonds de Marque de Sorgem qu'il vient compléter. Noyau de Marque est une approche quantitative qui identifie clairement les valeurs du noyau central de la marque (ces attributs propres sans lesquels la marque ne serait plus elle-même) et les valeurs périphériques. « C'est un outil pertinent quand on réfléchit à une diversification ou quand on travaille une plate-forme créative », précise François Abiven, P-dg de Repères.

Prédiction et modélisation

« Nous sommes entrés dans une ère de “comptabilité” du marketing, fait remarquer Jérôme Simulin, directeur adjoint d'Ipsos Novaction Headquarters. De plus en plus,chaque dépense marketing doit être justifiée devant le contrôleur de gestion. Nous sommes dans une logique de ROI des investissements sur la marque. » Le besoin de modélisation, qui permet de scénariser différentes orientations stratégiques, va grandissant. GfK a lancé depuis deux ans, et d'abord en Allemagne, le BPI (Brand Power Index), un indicateur de puissance de la marque qui permet de faire des prédictions de parts de marché dans une nouvelle approche globale d'analyse de la valeur de la marque, appelée GfK Bass, et qui vient compléter les différents outils d'études sur la marque, dont l'outil stratégique de positionnement de marque, GfK Target Positionning. Les drivers du BPI identifiés, on peut segmenter le marché, soit sur le BPI, soit sur la relation des consommateurs aux marques. Millward Brown vient de signer un accord international exclusif avec Interstat, pour l'acquisition de la licence mondiale du modèle Sapiens, développé par Alain Pioche. « L'ajout de ce modèle à notre portefeuille, se félicite Liz Musch, directrice du développement de Millward Brown Europe et Dg de Millward Brown France, renforce notre expertise des marques et nous permet d'offrir aux annonceurs des analyses marketing efficaces. Contrairement à des tests de simulation ou à des approches ponctuelles du marché, Category Dynamics (le nouveau nom du modèle Sapiens) sera utilisé en continu. » Ipsos Novaction va encore plus loin avec Perceptor, modélisation qui peut être associée à Equity Builder pour évaluer l'impact d'une évolution de la stratégie d'une marque (ou de ses concurrents), sur sa position concurrentielle. Perceptor peut également être couplé à des U & A. L'outil Sales Builder (ex-Brand Health Check) d'Ipsos Novaction permet de simuler du profit incrémental. « Ce que nous cherchons à faire, c'est de comprendre l'efficacité des actions marketing, en nous appuyant sur des données issues de panels et des données de pull, qui vont simuler non plus seulement des effets à court terme mais, et c'est bien plus intéressant pour les marques, des effets à long terme, explique Jérôme Simulin. Cela nous permet de simuler des stratégies que la marque n'a pas encore expérimentées, toujours dans une logique de retour surinvestissement et ventes. »

Une attention envers la fidélisation

Les études de marque, ont évolué pour passer de simples études de brand equity à des études d'aide à la capitalisation des marques avec, plus récemment, une attention particulière portée à la fidélisation. C'est l'objectif d'outils comme Conversion Model de TNS Sofres, de Loyalty Driver de Research International, de GfK Loyalty Plus, des approches d'Ipsos en satisfaction/fidélité. « Notre expérience, note Laurent Florès, président de CRM Metrix, montre qu'à côté de la marque doit se développer un marketing du client. Au classique marketing des “4 P” est en train de succéder un marketing des “5 P”. Le cinquième “P” n'étant bien sûr que le P de “People”. Cette évolution qui peut, a priori, paraître plus esthétique que drastique, est lourde de conséquences puisqu'elle propose de centrer l'activité de l'entreprise sur les clients autant que sur la marque. De cette nouvelle orientation naît le marketing relationnel, passant de la gestion du capital marque au capital client, et bientôt de la fonction de chef de marque à celle de responsable de clients. »

Quelques réflexions introductives sur la marque, Par Danielle Rapoport, directeur du Cabinet DRC

« Parler de la marque aujourd'hui et des défis qu'elle suppose, revient à questionner des pans de l'histoire du monde de la consommation et du monde dans lequel elle s'inscrit.Dans un contexte de turbulence, la marque y retrouve- t-elle sa fonction de repères et ses attributs de permanence ? Dans cette montée irrépressible de l'individualisme qui a mis à bas les appartenances collectives au profit de multi-clan sporadiques et de communautarismes identitaires, la marque fait-elle lien, ou se dilue-t-elle dans le seul ornement de son image ? A vouloir justifier, de par sa seule existence, un différentiel de prix que ses plus fidèles adeptes remettent aujourd'hui en cause en fréquentant les maxi- discount, la marque peut-elle survivre dans un monde qui ne reconnaît, dans sa justesse, le prix à payer pour ce “plus” qu'elle propose… A vouloir à tout prix être unique et différente, ne se prend-elle pas pour sa propre idole, au risque de se (con)fondre dans le vaste marché de l'interchangeable ? A s'étendre comme elle fait pour couvrir de son nom des domaines qui ont peu en commun ne risque-t-elle pas d'y effilocher sa crédibilité ? A vouloir forcer les limites du marché en s'appropriant celles de la vie privée, ne joue- t-elle pas la carte de la démagogie et de la toute-puissance ? Et aussi, à tant vouloir être “choisie” et “préférée” de ses consommateurs, ne perd-elle pas de sa vérité, et de sa substance en les troquant contre de fausses éthiques ? Ces quelques questions pour rendre plus sensible le rôle et le poids des marques, dans un contexte ambigu où à la fois elles se veulent les garants et représentants de valeurs, et à la fois s'en éloignent pour des raisons d'optimisation productive et de soumission aux lois du marché. Et parce qu'elles le valent bien… »

Comment rendre les trackings de marque plus opérationnels ? Par Jean-Christophe Salles, directeur associé de GfK Sofema

l Par leur dimension temporelle, les trackings sont des outils uniques et extrêmement riches pour les décideurs marketing, tant d'un point de vue tactique que stratégique. L'opérationnalité d'un tracking vient de sa capacité à répondre aux besoins précis des annonceurs ; or, il n'y a pas “Un” besoin unique et homogène. Dès lors, il ne doit pas exister “Un” seul mais “Des” trackings différents et spécifiques. Cet outil, pour être opérationnel, demande une forte implication et partenariat entre l'institut et l'annonceur dans la définition des objectifs comme dans les formats et fréquences de remise de l'information. 1. L'objectif du tracking est-il centré sur l'évaluation du retour sur investissement publicitaire (ma stratégie publicitaire/médias est-elle efficace et comment construit-elle ma marque dans le temps ?) ou centré sur le pilotage des marques (quelle est la santé de ma marque et comment évolue- t-elle vs mes concurrents ?) ? En fonction de cet objectif et des caractéristiques des marchés (structure, évolution, investissements publicitaires, intensité concurrentielle,…), des périodes optimales de réalisation du tracking (continu/discontinu) peuvent être définies. 2. Quels formats et fréquences de remise de l'information ? Trop d'information tue l'information. Quelles informations, à qui, quand ? Si la base du process est systématisée, l'information doit s'adapter à la demande, aux évolutions des marchés et à la stratégie des marques, tant dans la forme (type de documents communiqués, tableaux, graphiques,…) que dans le fond (type d'analyse menée). Il ne s'agit pas seulement de décrire des évolutions, mais davantage de les expliquer, voire de modéliser l'impact des actions marketing menées à travers l'historique.