Aegis Media ouvre une nouvelle ère à l'expertise média

Après une année 2004 en dents de scie - perte de clients historiques, arrivée de nouveaux concurrents sur le marché du conseil, mais aussi redéploiement avec, notamment, la création d'Isobar, le lancement de l'enseigne Vocationpubliques et l'acquisition de l'agence Eccla -, le groupe Aegis Media est plus que jamais décidé à sortir de la spirale de la surenchère sur les prix, qui caractérise l'achat d'espace. En proposant aux annonceurs de nouveaux outils d'aide à la décision. « L'enjeu principal pour les médias et le marketing est de savoir comment paramétrer le système pour mesurer l'efficacité du retour sur investissement », indique ainsi Laurent George. En bon scientifique, le président d'Aegis Media France prône donc une modélisation de l'ensemble des données médias-marketing, seule façon de donner un sens à l'intégration des moyens. « Aujourd'hui, on continue de saucissonner les investissements et chacun fait son chantier dans son coin. Conséquence : aucun outil ne tient compte de la réalité de la consommation. Certes, c'est plus simple mais cela n'aide en rien à répondre à la question du retour sur investissement », note Laurent George. Une question vitale à laquelle le marketing, à l'image des autres grands corps de l'entreprise, doit aujourd'hui répondre. Mais face à laquelle il est encore relativement mal armé. Primo, parce que l'entreprise demeure organisée de manière verticale, secundo, parce que la pratique de la globalité n'est pas naturellement inscrite dans les gênes du marketing.

Données économétriques et modélisation

« Pour que les systèmes d'information marketing soient cohérents, il faut commencer par réconcilier les études entre elles, corréler les différentes briques du média-marketing. Il faut, comme dans les sciences, avoir une approche expérimentale, confronter les données rationnelles aux données irrationnelles », poursuit le président d'Aegis Media. Pour ce faire, Aegis Media s'appuie évidemment sur l'expertise du groupe et notamment sur les travaux menés par son entité américaine MMA, Market Modeling Analysis. Lancée il y a quelques années, la structure, composée aujourd'hui d'une centaine de personnes, est entièrement dédiée à la modélisation. « Pour le moment, l'objectif n'est pas de prendre le problème de l'annonceur dans sa globalité, mais de commencer à modéliser des petits bouts de ce problème. Plus nous pratiquerons, mieux nous allons comprendre les modes de fonctionnement entre chacun des médias et évaluer leurs performances », commente Laurent George. Pour renforcer cette expertise, Aegis Media France lance aujourd'hui Deepblue, un réseau international dont la mission est de mettre au service des entreprises des équipes de consultants pluridisciplinaires. Après un galop d'essai en Angleterre, où elle a séduit des annonceurs internationaux comme Coca-Cola, Philips, Vodafone ou encore Disney et EMI, la structure est aujourd'hui déployée à Paris et à Milan. « Les quinze personnes qui composent l'offre actuelle de Deepblue en France bénéficient de la valeur ajoutée apportée par les cent personnes qui travaillent sur le MMA et les vingt-cinq experts de la structure londonnienne. Ils viennent d'univers autres que ceux de la communication stricto sensu. Leur profil est plus proche de la réalité de l'entreprise. Pour innover, il nous faut sortir de la consanguinité propre à nos professions », plaide Laurent George. Réunie autour de Yves Siméon, directeur du planning stratégique d'Aegis Media depuis 2002, et ex-BDDP et CLM/BBDO, l'équipe s'appuie sur la méthode du “Resonance Planning”, qui intègre une approche des cibles, des marques et des tendances, développée grâce aux outils et études propres au groupe (Cahier de tendances, base de données consommateurs, Associative Networks, Insight Experts)… Destinée à tirer le marché vers le haut, cette offre doit permettre au groupe de soutenir son développement et sa croissance économique. « Ce n'est pas du service compris, prévient Laurent George. Identifier de la création de valeur, et c'est notre objectif final, c'est permettre de se faire payer. »