“Sugar victim”: des vêtements à croquer

Après avoir séduit des générations d'enfants et d'ados avec ses sucettes, Chupa Chups veut poursuivre l'addiction grâce à une ligne de vêtements explicitement baptisée “Sugar victim”. Les victimes, consentantes, visées : les jeunes filles, de 18 à 30 ans « originales, drôles, un brin effrontées et qui souhaitent être différentes », détaille Marta Bernat, directrice de la division licence de Chupa Chups. Si en France, la nouvelle peut surprendre, la marque n'en est pourtant pas à son premier coup d'essai dans le domaine de la mode. Déjà, depuis la fin des années 90, une ligne de vêtements existe pour les enfants, garçons et filles, en Espagne et en Italie. La France, elle n'a pour l'instant eu droit qu'aux parfum, linge de maison et autres casques de moto. Des produits sous licences qui comptent encore relativement peu dans le chiffre d'affaires global de la marque mais qui ont “un fort potentiel” grâce à une croissance de 30 % par an environ. Faut-il alors y voir une stratégie de diversification due au récent rachat de la marque par le confiseur italien Perfetti Van Melle ? Pas seulement. Pour Marta Bernat, il s'agit surtout, avec ces produits dérivés, de renforcer « la valeur de la marque en jouant sur le lien émotionnel tissé avec les consommateurs et l'esprit fun de Chupa Chups qui permet beaucoup de jeu dans le domaine de la mode ».

Renforcer l'univers de marque

La nouvelle ligne de vêtements s'inspire donc directement des sucettes avec un graphisme qui reprend largement le célèbre logo en marguerite créé par Salvador Dali. « Nous avons réussi à trouver le bon équilibre entre les attributs de la marque et un style très tendance et urbain », s'enthousiasme la directrice des licences. Les quelque soixante-dix pièces de la collection – en grande partie des tee-shirts, des pantalons, des jupes et des vestes – utiliseront ainsi des textures douces pour rappeler la sensation des sucreries ainsi que des broderies métallisées, des paillettes et des pierreries pour évoquer le côté fun et dynamique de la marque. Autre originalité : la technique spéciale d'estampage digital qui permet de créer des effets en trois dimensions. La première collection devrait ainsi être déclinée autour de trois thèmes : “cremosa”, “flower power” et “fruits”, avec une édition limitée, appelée à être renouvelée chaque année, en collaboration avec le cristallier Swarovski. Lancée en premier lieu en Espagne, Portugal, Pays-Bas et France, elle sera distribuée dans les magasins multimarque, à des prix qui la situent dans la fourchette haute du milieu de gamme. Pour le moment, la marque reste discrète sur la stratégie publicitaire dont devrait bénéficier le lancement. Des affiches aux tonalités pop et 70's (voir le visuel ci-contre) vont promouvoir la première collection, mais cette dernière bénéficiera surtout d'un merchandising aux couleurs de Chupa Chups dans les différents points de vente ainsi que d'une opération de promotion grâce à un petit goodie qui fait déjà fureur au Japon : le nano chups, destiné aux portables des “Sugar victims”. Dans un premier temps la marque, qui a été présentée en septembre dernier aux professionnels du secteur lors des salons du prêt-à-porter à Paris et Madrid, envisage d'installer ses vêtements dans les rayons d'une centaine de points de vente par pays avant de la diffuser dans toute l'Europe, jusqu'en Russie. Et réfléchit à faire des garçons de nouvelles “Sugar victims”…