«La crise donne envie aux marques de se réinventer»

Marketing Magazine: Pensez-vous qu'il y ait, en cette période de crise, une réelle angoisse sur le pouvoir d'achat?

Valérie accary: Oui. Un climat de psychose autour du pouvoir d'achat s'est, en effet, peu à peu installé. Il y a un facteur psychologique très fort. Tout est allé crescendo depuis le début de la baisse du pouvoir d'achat, en mai. Aujourd'hui, la consommation est clairement marquée par un sentiment de défiance avec la crise du crédit que nous connaissons. Dans un premier temps, tout cela n'était que de la peur. Mais aujourd'hui, tout est bien réel, notamment avec le nombre croissant de personnes qui perdent leur emploi. Dans une récente étude que nous avons réalisée avec Scanblog et Omnicom Media Group (OMG), nous avons observé que cette montée de défiance concerne tous les acteurs, de la distribution aux banques, en passant par les marques et même le gouvernement. Tout devient désormais l'objet de questionnement et d'analyse.

Comment les Français réagissent-ils?

Ils s'adaptent à cette nouvelle donne. Les modes d'achat ont changé et continuent encore d'évoluer. Aujourd'hui, soit on reporte ses dépenses, soit on revient à l'essentiel. En tout état de cause, les consommateurs ont éliminé le superflu. Selon notre étude, 91% des Français se concentrent sur les achats nécessaires. Autrement dit, ils achètent désormais différemment et la planification est devenue courante. Parallèlement, on observe un déplacement vers une nouvelle valorisation de soi. La protection de l'environnement reste, par exemple, une motivation forte dans l'esprit des consommateurs, mais ne rentre que loin derrière le prix dans les critères d'achat. Car en période de crise, on agit d'abord en fonction du budget dont on dispose.

Quelle est justement leur relation au prix?

Le consommateur cherche, bien sûr, à payer le meilleur prix. Pour 82% des Français, la réduction des dépenses est devenue une nécessité. La bonne affaire devient une obsession. Tous trouvent des alternatives pour dépenser moins, grâce aux achats groupés ou à la location, par exemple. Le problème est que le consommateur ne sait plus très bien ce qu'est un prix bas, un prix juste. Dans ce contexte, les forfaits ou les abonnements sont des valeurs stables et continuent de séduire. Les Français ne touchent donc pas à leurs abonnements TV payants, ni à leurs abonnements internet.

Finalement, ils recherchent la maîtrise de leurs budgets. D'autant plus qu'ils ont en tête l'idée que la situation peut empirer. Tout ce qui se dit sur le Web devient alors très important et décisif.

C'est un phénomène nouveau par rapport aux crises précédentes.

Grâce à Internet, aux comparateurs et aux blogs, les consommateurs sont en mesure de vérifier ce qu'on leur dit. Ce qui est, en effet, très nouveau. Le fait d'avoir les armes pour mieux maîtriser la situation est récent. Et cette tendance n'est pas simplement conjoncturelle. Elle va durablement s'installer. Les consommateurs ont déjà commencé à prendre cette habitude et n'accepteront plus d'acheter à n'importe quel prix. Cette nouvelle donne se propage désormais à toute la consommation.

La consommation responsable est-elle touchée?

Même si les consommateurs ont encore envie de marques, un aspect moral intervient. Il existe incontestablement un rejet de la surconsommation. Je dirais même un «trop-plein». Nous assistons à la naissance d'une nouvelle consommation que je qualifierais d'essentielle. Cette dernière sera certainement le fer de lance des marques dans le futur. Il sera nécessaire d'inventer des produits qui vont dans le sens de «l'essentialité». Il y a là un axe important de développement pour les marques.

@ © Marc Bertrand

Valérie Accary (CLM BBDO)

Parcours

Née le 27 mai 1965, diplômée de l'Essec (1987)
1987entre chez Saatchi & Saatchi. Travaille pendant neuf ans sur des budgets majeurs, locaux et internationaux, tels que Danone et Procter & Gamble.
1995: nommée directeur général adjoint de Saatchi & Saatchi.
1996: rejoint CLM BBDO en tant que directeur général.
1999: devient vice-président directeur général de CLM BBDO.
2001: nommée vice-président directeur général du groupe BBDO Paris.
2003: basée à Londres, est nommée directeur général de BBDO Europe, avec des clients multinationaux sous sa responsabilité.
2005: accède au conseil d'administration de BBDO Worldwide et rejoint la France pour prendre la présidence du groupe BBDO Paris.

Dans votre étude, vous soulignez également l'importance des «parenthèses de plaisir»...

Oui, car les consommateurs souhaitent, malgré la crise, conserver des bulles d'oxygène. Les arbitrages sont, par exemple, moindres pour les dépenses rituelles, qui concernent les produits ayant trouvé leur place dans notre quotidien. Ainsi, 45% des Français continuent d'acheter souvent des marques qu'ils utilisent chaque jour. Certaines, plutôt malignes, ont su s'imposer au coeur de moments privilégiés comme le petit déjeuner, à l'instar de Nutella. Il en est de même pour Gillette, car les rituels ne concernent pas seulement les parenthèses de plaisir mais des moments de passage dans la journée où l'on a besoin de confort émotionnel.

Les marques qui ont un rôle émotionnel traversent-elles mieux les crises?

Oui, car elles représentent quelque chose de fort, qui accompagne les consommateurs dans leur quotidien. Certains secteurs sont épargnés, comme ceux liés à l'enfance. Les Français vont chercher à préserver leurs enfants, même s'ils doivent sacrifier leurs propres envies. Tout ce qui concerne la maison est également surinvesti.

Comment les marques doivent- elles réagir face à cette nouvelle donne?

Elles peuvent notamment apporter une vraie relation et aider le consommateur dans ses choix. Pourquoi pas en proposant des comparateurs? C'est aussi le moment pour elles de se recentrer sur leur coeur de métier, de rappeler leur utilité dans la vie de chacun. La marque doit parler «vrai», quitte à s'exprimer sous une autre forme, plus transparente.

En somme, continuer à créer de la relation?

Oui, il faut rechercher l'intensité de la relation plutôt que son expansion, passer d'une logique de trafic à une logique de pertinence. Les marques ont désormais cette obligation d'empathie et peuvent même gagner à faire preuve de générosité. C'est ce qu'a fait Starbucks aux Etats-Unis, en utilisant un langage très vrai et simple, lors d'une opération qui a consisté à offrir un café aux Américains ayant voté lors de la dernière élection présidentielle. Cette campagne était signée «Much bigger than a cup of coffee», pour souligner le positionnement de l'enseigne. Il nous semble que les consommateurs sont en attente de cette prise de parole plus positive. Ce qui ne veut pas dire que les marques doivent être naïvement optimistes mais simplement plus dynamiques. Elles ont là un vrai rôle à jouer. Elles peuvent ainsi agir au travers des hommes qui font l'entreprise. Notamment par des stratégies de CRM adaptées. Les programmes de fidélisation qui récompensent les clients loyaux sont plus que jamais les bienvenus pour renforcer le lien avec la marque.

Le digital est-il devenu incontournable?

Oui. Toutes les marques doivent désormais utiliser cet outil. Toutes sans exception. Son importance est considérable: il peut jouer des rôles très différents dans la relation avec les consommateurs. Maintenant, à chaque marque de trouver sa propre histoire digitale.

«La marque doit parler «vrai», quitte à s'exprimer sous une autre forme, plus transparente.»

En tant qu'agence, pensez-vous qu'il est plus compliqué de communiquer en temps de crise?

Oui, faire rêver est plus difficile. Il est devenu indispensable de parler au consommateur au bon moment, au bon endroit, quand il est dans le bon état d'esprit. Il s'agit aujourd'hui d'enlever sa culpabilité, de communiquer en étant dans une certaine empathie et une réelle vérité. Il faut savoir trouver non seulement ce que l'on doit dire mais aussi comment le dire. Et reconnaître ce qui va influencer et persuader les consommateurs. Cela passe par un discours clair et transparent. Communiquer de façon plus innovante est donc essentiel. C'est un travail intéressant que nous ne faisons que commencer. Le tout est de revenir à de la simplicité.

Les marques partagent-elles cette idée?

Bien sûr, elles ont conscience de la transformation qui s'opère. Elles ont, plus que jamais, besoin de conseils. Les soutenir dans leur démarche est très important, c'est ce rôle que nous, les agences, devons jouer.

Les communicants ont ainsi, aujourd'hui, une vraie mission de conseil, notamment pour répondre aux questions que se pose l'ensemble des marques.

«La consommation essentielle de lance des marques dans le futur»

tout comme la crise modifie les comportements du consommateur, va-t-elle aussi permettre aux marques de se réinventer?

Absolument. La crise donne envie aux marques de se «réinitialiser». Elle permet de comprendre, d'analyser. Les consommateurs ne sont pas restés les bras croisés. Il en est de même pour les marques. Il est du devoir de tout directeur marketing de se poser les bonnes questions. Une redistribution des cartes va s'opérer.

Comment CLM BBDO a-t-elle traversé 2008?

Nous avons réalisé une belle année 2008 avec un bilan new business fort, notamment sur les marchés étrangers. Cela a nettement renforcé notre statut d'agence internationale. Nous avons ainsi gagné HP-IPG dans le monde (hors Etats-Unis) et Tag Heuer Monde. Concernant la création, nous avons fait un bond dans l'approche multimédia, notamment avec le Wofty, surprenante égérie que nous avons créée pour Freedent. Cette campagne a d'ailleurs obtenu un prix en fin d'année, à Méribel. C'est un bel exemple de communication multicanal et multiforme.

Quels sont vos objectifs pour cette année?

Accompagner nos clients pour qu'ils comprennent le mieux possible la situation. Mais surtout pour qu'ils «réinitialisent» leur marque, puissent renforcer leurs liens avec les consommateurs et finissent par tirer profit de cette crise.