Des marques trop timides sur les médias sociaux

En 2011 , les marques ont pris de nouvelles initiatives sur les nouveaux canaux que sont Facebook, Twitter, YouTube et Google +. Mais rares sont celles qui investissent ce nouveau champ, en développant des outils spécifiques et des modes de conversations adaptés Les directeurs marketing savent qu'ils ne peuvent plus se contenter de gérer les campagnes courrier, e-mail et mobile. Ils doivent également miser sur les réseaux sociaux, mais il leur reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour que ces nouveaux outils soient intégrés à leur stratégie multicanal. Sur ces nouveaux canaux, par exemple, l'annonceur doit engager un vrai dialogue avec les internautes. La communication verticale et descendante (la marque vers le client) se transforme en une communication horizontale (marque et client), voire montante (le client vers la marque) dans le cadre de stratégies de coélaboration.

C'est un tel chambardement que les directions marketing ont du mal à y faire face du jour au lendemain L'année 2011 marque cependant une accélération des investissements sur les médias sociaux. Les entreprises consacrent une partie grandissante de leur budget à ce nouveau canal de communication. Selon une enquête réalisée par Alterian auprès de 1 462 professionnels du marketing, 57 % prévoyaient pour 2011 une hausse de leurs investissements marketing et la proportion montait à 75 % quand ils évoquaient le budget spécifique aux médias sociaux Une tendance qui devrait s'accentuer en 2012.

Rien d'étonnant à cela. Aujourd'hui en «part de temps» passé sur le Web, les plateformes communautaires tiennent le haut du pavé. D'après la dernière édition du «Social media report» de Nielsen, en septembre 2011 , les Américains passent 22,5 % de leur temps sur les réseaux sociaux et les blogs, devant es jeux en ligne (9,8 %), l'e-mail (7,6 %) et le search (4 %). En France, un internaute ou un mobinaute passe, en moyenne, 4 h 04 par mois sur Facebook. Son activité favorite consiste à partager les médias et notamment les vidéos. Nielsen indique par ailleurs que 37 % des utilisateurs accèdent aux réseaux sociaux via leur mobile, un usage en progression de 30 % sur un an.

Les marques françaises se concentrent pour l'instant sur la maîtrise de Facebook et de Twitter, des sites où l'échange entre la marque et l'utilisateur est encore plus fructueux que sur les nouveaux réseaux apparus récemment (comme Tumblr ou Instagram). La marque la plus populaire en France sur Facebook est Oasis Près de 2 millions de consommateurs suivent la fan page Oasis. Fun Page. Le club de foot marseillais OM Olympique de Marseille occupe la deuxième place, avec environ 1 ,4 million de fans.

Vient ensuite la page Facebook de Disneyland Paris, et ses 1,3 million d'abonnés, selon Socialbakers Paradoxalement, les marques les plus engagées (Aubade, Citroën, Natura Brasil et Renault, toujours selon Socialbakers), qui créent de réelles conversations avec leurs fans, ne figurent pas (encore?) parmi celles qui affichent les communautés les plus importantes Selon Mariassa Chevalier-Girod, client manager de Facebook France, «le taux d'engagement moyen sur Facebook est de 0,2 %. On a des taux de clic deux à trois fois supérieurs à la moyenne du marché. Mais pour arriver à un tel succès, les marques se doivent de proposer un contenu «centré sur l'utilisateur».» Certaines marques ont choisi, en 2011, d'investir réellement le champ des médias sociaux avec des initiatives spécifiques. C'est le cas d'Evian. La marque a enregistré la plus forte croissance, passant de 936 à 134 545 fans en quelques mois. Ou encore de Monoprix, qui a bâti un écosystème d'abord sur Facebook puis sur Twitter, sur le conseil de FullSIX. A l'inverse, pour les petites marques, il est difficile d'émerger sur Facebook. Mariassa Chevalier Girod ne s'en cache pas: «Pour émerger, une marque inconnue doit acheter de la publicité sur Facebook », conclut-elle.

Concernant Twitter, les marques n'ont pas encore franchi le Rubicond. Il faut dire que le site de microblogging ne compte que 127500 utilisateurs (0,98 % du total des utilisateurs dans le monde), contre 1 million au Royaume-Uni. Mais les marques françaises, lorsqu'elles y sont présentes, en font déjà un usage très diversifié. Cela va du service client (Free et Air France), aux ressources humaines (Pixmania), en passant par la diffusion de promotions (La Redoute et LG France), et de l'actualité de la marque (Renault). Pour appréhender Twitter, Pierre Bernet rappelle que «la diffusion de contenu n'est pas la même que sur Facebook, il convient donc de développer des contenus spécifiques, adaptés au profil et besoins des utilisateurs ».

Au final, le contraste est saisissant entre l'incroyable popularité de ces nouveaux canaux dans les médias traditionnels et la réalité opérationnelle dans les entreprises. Une récente étude de Weber Shandwick révèle d'ailleurs que les brand managers sont conscients de ce handicap. Il manque à la plupart une réelle feuille de route et une organisation interne adaptée. Chez l'annonceur, les directions marketing ont un énorme chantier à mener. La saga ne fait que commencer.

AVIS D'EXPERT: Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France « Des annonceurs tentés par la géolocalisation »

Le nombre de fans dépend de trois facteurs: le pays, la catégorie de produit et le niveau d'engagement avec la marque. Une étude menée par notre réseau Firefly Europe a confirmé que les utilisateurs de réseaux sociaux tendent à «être fans» des marques avec lesquelles ils avaient déjà une connexion émotionnelle forte, celles qui leur permettent d'affirmer leur personnalité. Le succès d'audience de la fan page est donc d'abord fortement dépendant, voire révélateur, de la force de la marque. L'étude Firefly montre par ailleurs que les marques aspirationnelles favorisant un ton de proximité, d'humour et de décalage seront davantage suivies que les autres.
Mais, comme nous le constatons dans l'étude Value Of A Fan, il n'y a pas que la taille de la communauté qui compte. Elle n'est en réalité que très partiellement corrélée à la qualité de l'expérience de visite de la page. Nos différentes recherches mettent en avant quelques caractéristiques déterminantes de la satisfaction de visite: des posts réguliers, un contenu ludique, riche et diversifié (vidéos, sondages, jeux-concours, interviews, participation à la créativité, etc.), la capacité d'exprimer ses idées et d'accéder à celles des autres.
Le sens communautaire des fan pages est dans l'ensemble assez mal évalué, comme si les marques étaient tentées d'utiliser Facebook tel un média classique. Elles utilisent une communication «top to down» ne laissant pas assez de latitude ou d'occasion aux fans pour s'exprimer, affirmer leur personnalité ou, tout simplement, échanger avec une communauté qu'ils ont choisie et par laquelle ils souhaitent être reconnus et valorisés. Ainsi, nous avons voulu voir dans quelle mesure les 20 plus grandes communautés de fans en France différeraient dans leur capacité à faire réagir les internautes.
Nous avons ensuite tenté de savoir si les sites encourageaient les fans à s'engager davantage en écrivant des commentaires. Pour cela, nous avons calculé un indice qui rapporte le nombre de commentaires à la taille de la communauté. L'analyse de ce nombre de commentaires pour 10 000 fans montre des profils contrastés. Disneyland Paris génère moins de «likes» qu'Oasis, mais plus de commentaires. Peugeot, qui dominait sur le critère des «likes», est dépassé assez nettement sur la conversion au commentaire par C'est maman qui décide! et Gemey Maybelline. La relation créée est donc de nature différente: certaines marques engagent alors que d'autres divertissent. Enfin, nous nous sommes intéressés à la capacité virale des posts des marques, en regardant le ratio entre le nombre de shares et le nombre de «likes».
Cette analyse révèle tout d'abord une très faible capacité générale des marques à encourager leurs fans à partager l'information qu'ils trouvent sur la fan page, même celles qui étaient performantes pour susciter des »likes» ou des commentaires. Seules deux marques émergent: Lapins Crétins (qui incite directement à partager un post pour constituer un réseau de «crétins») et Hermès (qui dirige vers un blog indépendant, hors fan page). Cette analyse des indicateurs de performance assez simple montre qu'au-delà la taille de la communauté, les marques doivent observer d'autres dimensions révélatrices à la qualité de l'expérience. Le nombre de likes, de commentaires ou de shares permet déjà de dresser des profils de fan pages fortement différents et donc d'établir un premier diagnostic des actions à envisager. Reste ensuite à prendre directement l'avis des fans pour comprendre les leviers de la satisfaction et du renforcement du lien à la marque. (Voir l'étude de Millward Brown p. 46 et 47.)

L'engagement des communautés sur Facebook, en France

Méthodologie

Millward Brown analyse les réactions aux posts émis par le top 20 des fan pages de France (en langue française) regroupant le plus de fans. Pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code notamment les «Comments» et les «Shares»? Cette étude porte sur la période du 1^er au 28 octobre 2011.