Supports Les pionniers du "CATA-LOG"
Catalogue papier et boutique Internet ne sont pas exclusifs l'un de l'autre. Et le support papier garde cet avantage réel sur le virtuel : il donne une idée immédiate de l'exhaustivité de l'offre proposée. Ce qui rassure et le client et valorise le vendeur.
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«Nous avons toujours voulu apporter un support matériel à la clientèle.
Aujourd'hui, le catalogue représente 40 % de nos ventes », note Bertrand
Lamberti, directeur marketing et communication de digitall.fr. Le site marchand
du groupe Lagardère, filiale à 100 % de Lagardère Net, édite un catalogue
bisannuel de 520 pages rassemblant 4 500 références en matière de DVD, de jeux
et de CD-Rom. Les 600 000 références musicales étant elles uniquement
répertoriées sur le site. Internet et catalogue papier sont des outils non
seulement complémentaires, mais peuvent être mutuellement roboratifs. Si le
site franceloisirs.com (3 000 références) constitue aujourd'hui l'un des pôles
majeurs d'investissement pour la filiale de Bertelsmann et d'Havas, il est
également considéré comme un aiguillon, tout au moins comme un accompagnateur
du développement du catalogue papier. France Loisirs compte 3,7 millions
d'adhérents, et 50 000 clients réguliers du site Internet. Une clientèle
d'internautes plus masculine que la clientèle générale, plus consommatrice de
références en musique et en photo, et qui se multiplie chaque trimestre par
deux ou trois. « Le chiffre d'affaires Internet est encore marginal par
rapport à l'activité de l'entreprise. Mais il est très représentatif du marché
et de ce que l'on rencontre chez la concurrence. Par ailleurs, il est
véritablement exponentiel », précise Valérie Pelissier, directeur marketing
clients de France Loisirs. Aujourd'hui, via son adresse URL, la société de VAD
acquiert une clientèle nouvelle. « Exactement comme l'ouverture de points de
vente nous a apporté des clients autres que ceux qui commandaient par
catalogue. Internet est aussi pour nous un vecteur de conquête. C'est pourquoi
nous avons largement recours aux bannières », poursuit Valérie Pelissier.
LA CONQUÊTE PAR LE WEB
Internet comme média de
conquête, chacun en convient. L'exemple de cdandco, société de vente à distance
positionnée autour du home computing (CD audios, DVD, vidéos...), est à cet
égard éloquent. Lancée en automne 1995, l'entreprise défend son offre via la
seule diffusion de catalogues papier jusqu'en 1998, date à laquelle elle ouvre
son site Internet. Aujourd'hui, le web représente 30 % d'un chiffre d'affaires
en très forte progression (32 millions de francs en 1999 pour une prévision 2
000 de 60-70 MF). « Les deux tiers de nos clients Internet n'étaient pas
clients avant l'ouverture du site, explique marc Bruzeau, Pd-g de cdandco. Il
s'agit d'ailleurs de profils sensiblement variables. Par exemple : 15 % de la
clientèle cataloguiste a plus de 60 ans, contre moins d'1 % pour la clientèle
internaute. Les références en jeu vidéo vont représenter 15 % de l'offre sur le
papier et 30 % sur le site. Nous savons par ailleurs que la clientèle
cataloguiste, habituée à la notion de rupture, est plus patiente, plus
indulgente que les internautes. Nous savons également que le panier moyen,
largement supérieur chez nous à ce qu'il est en moyenne dans la VPC,
c'est-à-dire à 330 francs, est 20 % plus élevé chez les cataloguistes que chez
les internautes. » Aujourd'hui, l'entreprise ne propose pas moins de 5 000
références sur son site.
PAPIER, WEB, TV ET WAP
Pour
cdandco, Internet est un vecteur de conquête parce qu'il s'agit d'un média
neuf. Mais ça n'est pas le seul. Après le Web, cdandco s'est attaqué en avril
2000 à la TV interactive, avec l'ouverture d'une première boutique sur le Forum
Boutique de CanalSatellite. Deux autres boutiques devaient suivre cet été sur
TPS. « Chacun de ces canaux nous permet d'adresser une clientèle nouvelle. La
TV va faire l'objet d'un fort développement », souligne Marc Bruzeau, qui,
avec 65 % de ses clients abonnés à Internet, envisage également d'intégrer le
Wap dès ce mois de septembre. Ce qui ne retire rien au catalogue papier. Il
reste, selon le P-dg de cdandco, un média incontournable, notamment en matière
de visualisation des produits et de support de communication (offres
commerciales et fidélisation). La société de vente à distance édite pour sa
part deux catalogues généralistes, l'un sur papier 40 grammes (120 grammes
l'envoi) pour les prospects, l'autre sur papier 60 grammes (300 grammes
l'envoi) pour les clients.
GÉNÉRER LE MAXIMUM DE PÉNÉTRATION
La relation catalogue papier Internet est en fait au
coeur du développement de nombreuses entreprises de vente à distance. Vecteur
de conquête, Internet s'inscrit par exemple de plain-pied dans la réflexion
menée par France Loisirs autour de ses supports "traditionnels" de
communication. Aujourd'hui, France Loisirs édite chaque trimestre un catalogue
"généraliste" de l'ensemble de son offre, soit 700 à 800 références, dont 150
nouveautés. Or, le club recense deux catégories de clientèle : les "vépécistes"
et les "point-de-ventistes". Aussi France Loisirs envisage-t-il l'opportunité
de dédoubler son catalogue, et, dans la lancée, de développer des supports
thématiques. Une réflexion largement alimentée par Internet et son potentiel en
matière de ciblage. Outre son site principal, France Loisirs a déjà lancé deux
sites parallèles, correspondant chacun à un segment spécifique &@de clientèle :
auteurs.net, pour les amoureux de l'actualité et du monde littéraires, et, à
l'attention des jeunes parents, franceloisirs.com/matribu, site né en parallèle
à l'envoi d'un mailing auprès de cette cible spécifique. « Nous avons
l'ambition de développer d'identifier des cibles et de mettre en oeuvre des
sites en correspondance. Internet se prête formidablement bien à ce type
d'approche », note Valérie Pelissier. En fait, dans la stratégie de France
Loisirs, catalogue(s) papier et site Internet sont voués à marier leurs atouts
respectifs pour décupler leur puissance de prospection et leur force
commerciale. Le catalogue fait d'ailleurs largement mention du site, sur une
double page centrale. De même que sur une pleine page il fait écho (à l'instar
de certains mailings) au partenariat passé entre France Loisirs et AOL. «
L'objectif est de générer le maximum de pénétration sur Internet et sur les
catalogues », précise la directrice marketing clients. Mais les vertus du
catalogue papier ne valent pas pour tous les types d'offres. Alapage.com a
tenté l'expérience pour présenter ses références musicales. « Le disque et le
livre connaissent un trop grand nombre de nouveautés. Pour bien faire, il
faudrait au minimum un catalogue tous les mois. Ce qui serait d'un coût
beaucoup trop élevé », remarque Patrice Lozé, Dg d'Alapage. Et pourtant,
chapitre.com, qui n'avait jusqu'ici comme seule vitrine que le Web, s'apprête
de son côté à éditer des catalogues papier - trimestriels il est vrai -
thématiques. Mais il s'agit de présenter l'offre en livres anciens.