SFR : réduire le taux d'attrition

Constat : sur un marché en pleine croissance, les opérateurs de téléphonie mobile se sont longtemps exclusivement battus pour se tailler la plus grosse part du gâteau. Mais cette fuite en avant s'est parfois faite au détriment de leurs clients acquis qui ont pu avoir l'impression d'être "lésés" face à l'inflation des propositions commerciales de conquête, toujours plus attractives. Mais justement, comment fidéliser sur un marché d'offre, qui crée sans cesse de nouveaux besoins ? SFR, dont le positionnement marketing est délibérément relationnel, entend rassurer et mettre en avant des avantages qui incitent ses 9 millions d'abonnés à rester en ligne ! Première pièce du dispositif de fidélisation : la garantie "Carré Rouge" qui, depuis mars 1999, assure au client qu'il sera traité aussi bien voire mieux que les prospects. Dans ce cadre général, une mécanique d'accumulation de points sous le label Sésame, favorise l'attachement à la marque. « Nous avons recentré l'offre de cadeaux du programme autour de notre univers car nous nous sommes aperçus que nos clients voulaient avant tout des minutes gratuites, de nouveaux combinés et des accessoires », fait observer Vincent Géry, directeur marketing fidélisation de Cegetel. En particulier, la formule donne la possibilité de renouveler son mobile dans le cadre de son forfait. Le renouvellement est en effet un moment-clé qui suscite de nombreux départs de clients attirés par les packages plus attractifs de la concurrence. D'où l'intérêt de concevoir également des forfaits évolutifs. D'autres outils viennent compléter le dispositif : une lettre infos-services encartée dans chaque facture mensuelle, un magazine trimestriel, SFR Magazine, support d'information sur l'univers des télécommunications sont envoyés aux 4,6 millions adhérents du programme. « Comme dans la VPC, les deux facteurs déterminants de la valeur d'un client sont sa durée de vie et sa consommation », explique Vincent Géry. Valeur moyenne d'un client dans le secteur : 2 000 francs. Enorme chantier en cours, la base de données maison contient pour la seule analyse du trafic, près de 350 items (nombre, durée des appels, destination...). Auxquels il faut ajouter des données socio-démographiques, le taux d'équipement du foyer en téléphonie mobile, la consommation Internet et les centres d'intérêts qui remontent par le Club (offre d'avantages à l'ensemble des 9 millions de clients). Une richesse d'informations qui permet à la marque, conseillée par l'agence Tequila, de lancer des communications très ciblées. « Nous utilisons de 10 à 15 critères minimum pour un mailing et jusqu'à 35 sur d'autres envois », précise Vincent Géry. Exemple : en juin et juillet 2000, la marque a communiqué sur Texto, une formule qui permet d'envoyer des messages écrits. « Il y avait deux cibles, les "déjà utilisateurs", des jeunes de moins de 25 ans, plutôt urbains et détenteurs d'appareils récents et des non-utilisateurs sélectionnés en fonction de leur âge, leur type de mobile et l'usage qu'ils en font, leur ancienneté », détaille-t-il. Autre formule : contacter une sélection de clients - plusieurs centaines de milliers depuis le début de l'année - qui n'ont pas le bon forfait (consommation trop ou pas assez élevée) par téléphone et/ou par lettre. « Des tests permanents nous permettent d'arbitrer entres autres entre le média courrier et le téléphone. Le premier est plus économique, le second offre une meilleure réactivité. Tout dépend donc de la valeur du client mais nous prenons aussi en compte le type d'offre - certaines doivent être écrites - et la nécessité d'alterner les médias sur une cible donnée », explique Vincent Géry. Les mailings segmentés et les émissions d'appels représentent 50 % du budget communication directe. Chaque mois, le scoring prédictif de churn (risque d'attrition) est réactualisé. Une façon imparable de repérer les clients "à risque" et de prévenir leur départ par des actions de MD ! Et un indicateur de la qualité de la politique de fidélisation : le taux d'attrition du portefeuille SFR devrait tourner autour de 25 % cette année, contre une moyenne sectorielle de 30 %.