Quel avenir pour le papier mince ?

Le papier léger devient-il une solution incontournable pour les gros producteurs de mailings ? C'est ce que l'on voudrait croire chez les Papeteries du Leman, une filiale du groupe Bolloré, spécialiste des papiers minces. « Le routage pèse lourdement dans les cours de réalisation de mailing, remarque Arnaud Ruffin, responsable marketing des PDL. L'affranchissement représente plus de 50 % des coûts, tandis que le poste papier n'est qu'une part négligeable dans l'ensemble. Au-delà de 35 grammes, chaque gramme supplémentaire va coûter 0,15 centime d'euro en plus en affranchissement postal. Imaginez le poids de ces quelques centimes supplémentaires quand vous envoyez 300 millions de mailings par an. » L'enjeu devient primordial. Parfois il est aussi important de rajouter des feuilles supplémentaires dans l'envoi afin d'augmenter l'espace de vente. On peut estimer que le chiffre d'affaires est lié à la surface du papier. Selon les calculs d'Arnaud Ruffin, une enveloppe porteuse au format A5 à 80 g le mètre carré, pèse environ 5 g. Une enveloppe réponse format 10,5 x 14,5 sur un papier à 70 g, pèse environ 2,1 g. En utilisant du papier couché traditionnel à 90 g pour le document, à 5,6 g la feuille A4, on peut déposer cinq feuilles dans le pli. Mais, en passant à du papier couché à 60 g, avec des feuilles A4 qui pèsent 3,75 grammes pièce, on peut déjà disposer de sept feuilles plus un document cadeau au format A5. « Ça a l'air de rien, mais cela procure 50 % d'espace de communication en plus », souligne Arnaud Ruffin. L'intérêt des PDL pour les papiers minces date de l'époque où l'entreprise fabriquait du papier cigarettes. De là elle est passée aux papiers très légers "bible" pour des guides et des collections comme La Pléiade. Ensuite, elle a répondu à l'appel de l'Education nationale qui souhaitait remplacer le papier de 90 grammes dans l'édition scolaire pour alléger les cartables des enfants. Aujourd'hui, les Papeteries du Leman fabriquent des papiers légers couchés, pesant entre 22 et 60 g par mètre carré, destinés aux catalogues et au marketing direct. Ce papier aurait les mêmes propriétés visuelles, la même "main" élevée que les papiers traditionnels. Les gammes des papiers légers ont été validés auprès des acteurs de marketing direct comme Printor Direct, y compris pour l'utilisation des gimmicks. « La Redoute, Yves Rocher, la Camif, le Club des Créateurs de Beauté font appel au papier léger », affirme Arnaud Ruffin. Cependant, cette énumération des utilisateurs laisse deviner le champ d'utilisation préférentielle de ce papier : des tirages supérieurs à 500 000 ou 1 000 000 d'exemplaires. Les secteurs type sont la VPC, la banque et les assurances, les abonnements presse. « Le papier léger n'est pas rentable pour un tirage de 100 000 exemplaires », confirme Arnaud Ruffin. En revanche, sur de grands tirages, même une différence d'un centime d'euro dans les coûts postaux, devient sensible. A titre de comparaison, le prix du papier léger est de 1,10 euro le kilo pour du papier à 50 - 60 g le m2, 1,50 euro le kilo pour des papiers à 28 g. Le papier léger se prête sans difficulté aux techniques d'impression jet d'encre sur bobine, de façonnage, de pliage en ligne. Mais l'utilisation dans l'impression laser est plus difficile, l'entraînement lors du transfert entre les étapes demande quelques réglages délicats. L'inconvénient le plus connu des papiers légers vient de leur épaisseur naturellement faible. Le papier devient transparent, ce qui interdit l'impression recto verso et limite l'utilisation des couleurs sous peine de rendre le document illisible. Ainsi, ces papiers sont plus souvent utilisés pour des documents qui ne souffrent pas de ces limitations, par exemple des listes de prix. « Les utilisateurs des papiers minces ne recherchent pas la beauté mais l'efficacité », estime Arnaud Ruffin. La Redoute a fait imprimer son catalogue des soldes, sur du papier à 39 g. Les PDL essaient de compenser le défaut d'opacité par des papiers pigmentés ou encore des papiers opacifiés. Il est intéressant de remarquer qu'il y avait auparavant deux catalogues de papiers légers sur le marché français. Il n'en reste plus qu'un, celui des Papeteries du Leman, car Stora Enso ne propose plus de papier couché à 60 g le mètre2. Contacté, le papetier a expliqué que l'usine finlandaise, qui fabriquait les produits en question, a été vendue à une entreprise autrichienne. Stora a néanmoins continué la distribution sur le marché français pendant une certaine période. Le nouveau propriétaire du site de production a désormais souhaité reprendre sous sa coupe l'ensemble des ventes de ce papier destiné surtout aux marchés de l'Europe du Nord.

Un surcoût compensé

par la diminution des coûts postaux

Le développement du papier léger répond à un besoin conditionné par les tarifs postaux actuels. L'avantage de ce papier est dans la possibilité offerte d'ajouter une ou deux feuilles supplémentaires dans l'envoi sans dépasser le seuil de poids au-delà duquel les frais d'expédition augmentent. Le surcoût généré par l'utilisation du papier léger est compensé par la diminution des coûts postaux avec, éventuellement, une augmentation de la surface utile dans l'envoi. C'est aussi le point faible de ce papier, car sa raison d'être, uniquement économique pour le MD, est tributaire des facteurs extérieurs au marché. A terme, l'avenir du papier léger n'est pas complètement assuré.