Protection des publicités: s'assurer des droits d'autrui

Les marketeurs ne peuvent ignorer les droits protégeant toute ou partie des publicités puisque le non-respect des droits des auteurs ou de toute personne ayant procédé à un dépôt au titre des marques, des dessins et modèles... peut entraîner des sanctions pénales mais également civiles.

Protection et droits

Les dispositions du code de la propriété intellectuelle protègent toute oeuvre dès lors qu'elle est originale. Par conséquent, en cas de reproduction, représentation, traduction, peu importe qu'il s'agisse d'un article de presse, d'une photographie, d'un dessin ou d'un slogan, des dommages et intérêts peuvent être demandés à défaut d'autorisation expresse et précise de l'auteur de l'oeuvre. Les publicités, les slogans ou de simples maquettes sont susceptibles d'être concernées, puisque les juges ont considéré que ces éléments pouvaient bénéficier d'une protection au titre du droit d'auteur. Encore convient-il qu'il ne s'agisse pas d'une simple idée publicitaire qui ne peut être protégée. En effet, la protection ne sera accordée qu'à la seule idée qui s'incarne dans des mots, dessins, graphismes... révélant l'empreinte personnelle de l'auteur, difficile à caractériser. Autre façon de protéger une publicité ou ses éléments: le recours au droit de la propriété industrielle et, plus particulièrement, au droit des dessins et modèles, des marques ou des brevets... Si l'on reprend l'exemple des slogans, une protection par le biais du droit des marques peut être envisagée. Il en est de même pour un logo qui peut, en outre, bénéficier du droit des dessins et modèles. Là encore, l'oeuvre devra présenter le critère de la nouveauté aux fins de pouvoir être déposée.

Protection et concurrence déloyale

D'autres droits peuvent également protéger des campagnes publicitaires pour lesquelles les droits d'auteur ou de la propriété industrielle ne s'appliquent pas. En effet, désormais, sur le fondement de notions telles que la concurrence déloyale ou le parasitisme, des protections peuvent exister y compris pour de simples idées publicitaires. Lorsque des créations sont reprises par des annonceurs concurrents ou même, par des agences de publicité, des actions peuvent être engagées. Le seul fait de tirer profit du travail intellectuel d'autrui fait naître un droit à réparation. C'est ainsi que la reprise de simples concepts publicitaires ou de pages web d'un site témoignant d'un travail intellectuel certain et présentant une réelle valeur économique a été sanctionnée. De la même manière, un éditeur d'annuaires, qui reprend des informations d'un de ses concurrents pour son propre compte sera considéré comme se livrant à un acte de concurrence déloyale. Une contrainte existe: les plaignants devront démontrer que l'utilisation sans droit de cette création ou de cette idée provoque une confusion dans l'esprit de la clientèle. Peu importe qu'il existe un rapport de concurrence ou non puisque désormais, par le biais de la théorie du parasitisme, des sanctions peuvent être prononcées à rencontre de tiers n'exerçant pas dans le même domaine d'activité. Encore faut-il démontrer être à l'origine de l'idée ou de la création, mais aussi démontrer le préjudice résultant de l'utilisation par ce tiers.

Des préalables indispensables

Dès lors, avant de lancer toute opération publicitaire, il faut veiller à s'assurer des droits d'autrui. A cet effet, une analyse des publicités tant des concurrents directs que du marché s'impose. Il s'agit d'examiner si les créations envisagées n'ont pas déjà été utilisées, si elles sont libres de droit ou bien encore, si elles n'ont pas fait l'objet de dépôt au titre du droit des dessins et modèles, des marques, des titres... Une deuxième analyse devra également être menée: celle de ses propres contrats à savoir ceux conclus avec ses créateurs, ses agences de publicité, ses modèles... et même avec ses propres salariés.

Brigitte Misse Avocate auprès de la cour d'appel de Paris brigittemisseavocat@orange.fr