Logistique/ Kiala gagne le pari du “point relais”

La livraison aux particuliers par des transporteurs privés constitue l'une des pierres d'achoppement de la VAD. Pourquoi alors ne pas proposer aux vépécistes, e-commerçants et sociétés de télé-achat une solution parallèle à la livraison en 48 heures à domicile reposant sur un réseau de relais de proximité ? Après avoir recensé les initiatives aux Etats-Unis, en Europe ou encore au Japon, étude de faisabilité en main, les fondateurs de Kiala, Denis Payre et Marc Fourrier, deux figures de la “nouvelle économie”, s'orientent finalement vers la déclinaison d'un modèle développé en France et en Belgique, depuis plus de dix ans, par La Redoute et les 3 Suisses. Créé pour pallier les grèves postales, le dispositif s'est vite avéré structurant pour la logistique des vépécistes. « Nous nous sommes rendu compte que ces réseaux, chacun constitué de 4 000 points relais, captaient parfois plus de 50 % des clients », commente Denis Payre. Le taux de conversion variant selon le canal de commande utilisé : il atteindrait très vite 50 % des consommateurs achetant par téléphone, 20 à 25 % des internautes et une moindre part des épistolaristes. Le client est informé de la disponibilité de son colis, lorsque celui-ci arrive au point de livraison. S'il n'est pas allé le chercher dans les cinq jours, le système de notification automatisé permet de l'alerter par appel sur ligne filaire, par SMS ou par e-mail, et de déclencher le retour après quatorze jours. Il aura fallu un an et demi et 5 ME pour monter la seule plate-forme technologique. « Un ERP propriétaire dédié à la gestion des points de livraison. Unique au monde », affirme Denis Payre. Présent depuis juillet 2001 sur les marchés belge et luxembourgeois, Kiala s'est lancé en France via un partenariat commercial avec Mondial Relay, société de transport filiale du groupe 3 Suisses International, créatrice d'un réseau de 3 500 points relais. Ces derniers sont rebaptisés “Point relais Kiala” au fur et à mesure qu'ils adoptent le système de gestion des flux d'informations. Un partenariat de confiance, puisqu'il engage les deux sociétés sur quinze ans ! « Nous nous positionnons comme des tiers de confiance. 3 Suisses conserve la maîtrise exclusive de sa base. Nous n'avons aucune visibilité sur les données produits ou clients. » Kiala apporte l'indépendance de sa plate-forme technologique, le vépéciste ses 3 500 points logistiques et son expérience de dix ans dans la livraison des colis. Présenté comme une opportunité et non comme un modèle économique structurant pour l'entreprise - en Belgique et aux Pays-Bas, Kiala a développé son propre réseau -, le deal avec 3 Suisses ne semble d'ailleurs pas effrayer les concurrents de la maison nordiste. Si La Redoute continue d'exploiter en solo son réseau propriétaire de points relais, Quelle, Damart, Yves Rocher, Camif ont rejoint en 2003 le portefeuille de clients de Kiala, en compagnie d'acteurs du e-commerce, tels alapage.com ou rueducommerce.fr.

Suivre au plus près les quantités traitées par chaque relais

Kiala se rémunère pour sa part au colis, à raison de 2 à 3 euros l'unité. Côté commerçant, intégrer le réseau signifie d'une part génération supplémentaire de trafic, d'autre part rémunération pouvant atteindre un treizième mois pour un volume quotidien moyen de 20 à 30 colis délivrés. « Il faut scruter en permanence les volumes traités par point relais, détaille Denis Payre. En deçà de 5 à 7 colis par jour, on ne motive plus le commerçant. Au-delà de 30 colis, on risque d'atteindre la saturation en termes de capacité de stockage et de qualité de service. » Pour gérer un réseau de 4 200 points de livraison en France, Belgique, Hollande, Luxembourg - 3 400 pour le seul Hexagone -, l'entreprise emploie 70 personnes de 13 nationalités différentes. « La dimension paneuropéenne du projet relève davantage de l'obligation que d'une volonté politique. Les investissements nécessaires à ce type d'entreprise sont trop lourds pour être supportés par un seul marché local, si important fut-il », remarque Denis Payre. La répercussion tarifaire de cette mutualisation européenne constitue par ailleurs un argument commercial non négligeable pour les clients vépécistes, qui s'en réfèrent à un seul interlocuteur, quel que soit le pays desservi. L'entreprise s'attachant à répercuter la relative légèreté de ses coûts structurels pour proposer des prix toujours légèrement inférieurs aux cours des Postes locales. Prochaines terres de conquête ? L'Allemagne, difficile du fait d'une offre structurée, reconnue et très compétitive de la Poste nationale. Mais aussi la Grande-Bretagne, vierge de tout réseau, ou l'Espagne, demandeuse, selon le patron de Kiala. Denis Payre table sur un chiffre d'affaires 2004 de 20 ME (6 ME en 2003, 1,4 ME en 2002 et 230 000 euros en 2001). Et ne se soucie guère d'une compétition à laquelle il ne croit plus. De fait, les quelques tentatives concurrentes ont vite avorté, à l'instar de Zendis. Par-delà la limpidité de son principe, le concept de relais actionne et reproduit des processus complexes, à exécution industrielle. Il nécessite une bonne compréhension des rouages de la vente à distance, de la franchise, du transport, tant sur le plan économique que technique.

Un projet de plus de 30 millions d'euros

Pour porter l'entreprise à son niveau actuel de développement, il aura fallu lever près de 30 millions d'euros. Si les deux fondateurs détiennent aujourd'hui un gros tiers du capital de la société, ils ont dû élargir le spectre des actionnaires institutionnels à l'occasion d'un deuxième tour de table en 2003. Les six investisseurs historiques de la société (Art Alliance, Déficom, Part Com, LogiSpring, Sofindev et West LB), ont été rejoints par Lead Investor, XAnge Capital (la société de capital-risque lancée en avril 2003 par La Poste) et AGF Private Equity. Avec XAnge Capital - qui signe avec Kiala sa première opération - et LogiSpring (TNT Post Group), Kiala compte dans son capital deux des trois plus gros opérateurs de logistique européens. La nouvelle levée de fonds, de 12,8 ME, vient s'ajouter au 14 ME du premier tour de table et aux 3 ME apportés par les cofondateurs de la société, Denis Payre et Marc Fourrier.

Points clés

‘ Kiala emploie 70 personnes de 13 nationalités différentes. ‘ 20 ME de chiffre d'affaires en 2004 (6 ME en 2003, 1,4 ME en 2002 et 230 000 E en 2001). ‘ Un an et demi et 5 ME pour monter la seule plate-forme technologique. Un ERP propriétaire dédié à la gestion des points de livraison. Unique au monde. ‘ Créé pour pallier les grèves postales, le dispositif de points relais s'est vite avéré structurant pour la logistique des vépécistes.