Les abonnements presse, un secteur à part

Dans le secteur de la presse, toute la communication avec le client final se fait traditionnellement par le biais du courrier postal. D'où l'intérêt de donner à cette activité industrielle une vraie dimension marketing direct, avec des possibilités d'analyse et de ciblage. Sur ce marché, les prestataires logistiques ne sont pas nombreux. Il faut posséder des reins solides pour pouvoir se charger du traitement de fichiers qui peuvent parfois contenir plusieurs millions d'adresses. Sagone est un de ces spécialistes qui mettent un outil de gestion des abonnements à la disposition des éditeurs de presse. « Nous effectuons la gestion et l'hébergement des bases de données opérationnelles de nos clients dans les domaines des abonnements presse, du caritatif, des petites entreprises de vente par correspondance, explique Bertrand Fournis, directeur général de Sagone. Ces trois secteurs ont pour habitude de piloter leur business avec du marketing direct. Nous permettons à nos clients, notamment aux directions de diffusion ou des abonnements, de réaliser des actions de traitement, des mailings, etc. Nous leur offrons des outils clés en main, logiciels, machines, hommes.» Le logiciel maison, baptisé "P Système", est destiné au traitement de toutes les activités de gestion des abonnements, des relances, de la gestion des étiquettes pour le routage des magazines. Il permet de réaliser des relances à l'échéance de l'abonnement ou bien à la sortie de nouveaux produits, du chaînage comme lors du passage d'une tranche d'âge vers une autre. Mais aussi de la gestion de règlements et des abonnements ou bien des changements d'adresses. Pour une campagne particulière en termes de contenu et de ciblage, Sagone s'occupera de la personnalisation des textes par rapport aux cibles choisies, de l'extraction des cibles. L'impression sera alors sous-traitée car les rotatives de presse ne sont pas adaptées aux mailings.

Vingt millions de Français dans les bases

Hachette Filipacchi, Le Nouvel Observateur, Le Canard Enchaîné, le groupe Liaisons, VNU, IDG... en tout 150 titres de presse comptent parmi les clients de Sagone. Et les bases de données gérées par l'entreprise totalisent 20 millions de Français, soit près d'un tiers de la population. La base de données relationnelle sous Unix HP occupe un volume de stockage d'un Téra-octets de données reparti sur vingt-cinq serveurs. Certains ordinateurs sont dédiés à des clients particuliers, d'autres mutualisés. « Historiquement tous les abonnements presse étaient gérés en interne, analyse Bertrand Fournis. Mais aujourd'hui, les journaux ne sont plus très nombreux à gérer eux-mêmes leurs abonnements car les systèmes d'informations sont devenus très coûteux.» L'ensemble de l'équipement informatique représente un investissement de trente millions de francs. Peu d'entreprises peuvent se permettre de disposer d'une telle puissance de stockage et de calcul associé. Le coût du traitement à l'abonné revient entre 0,46 et 1,52 euro par an. Un hebdomadaire avec un tirage de 100 000 exemplaires s'acquittera d'une facture annuelle d'environ 305 000 €. La tendance dans la prestation aujourd'hui est d'aller de plus en plus vers le découpage dans la facturation, de baisser le coût de l'abonnement aux prestations des entreprises spécialisées et de facturer les ressources humaines utilisées pour chaque opération. La presse représente deux tiers du chiffre d'affaires de Sagone. Le caritatif est son deuxième secteur de prédilection. Médecins du Monde, le Secours Catholique, la Croix Rouge Française comptent parmi ses clients. « Pour le caritatif, on applique les mêmes principes, mais avec des donateurs à la place des abonnés », explique Bertrand Fournis. L'informatique permet d'enregistrer les dons et d'éditer des reçus fiscaux, de déclencher des campagnes de marketing direct. Les coûts sont similaires à ceux de la gestion d'abonnés. L'impression est également sous-traitée et c'est l'imprimeur qui se charge du façonnage et du routage. Pour le contrôle des sous-traitants, on fait appel à des techniques classiques d'adresses pièges, ou encore à la vérification du nombre d'enveloppes par rapport au nombre d'adresses d'expédition. « Nous n'avons pas eu à mettre au point notre système informatique de gestion des abonnements, témoigne Valérie Thibault, directrice de la diffusion chez VNU. En effet, lorsque nous avons racheté l'éditeur CMP, nous avons hérité de son système informatique et de la solution P Système. Il nous permet de faire des requêtes et des comptages, sortir des statistiques pour les besoins du service publicité, des typologies région par région, des comptages pour les annonceurs... »

Informatique simplifiée

Le service diffusion qui utilise ces fonctions n'a plus besoin de passer par du développement informatique pour des extractions spécifiques. « Cela représente une économie d'au moins une trentaine de jours, sur le temps de la réflexion et du développement d'une réponse adaptée », remarque Valérie Thibault. De même, le développement sur Internet permet aux lecteurs de se connecter au site avec leur numéro d'abonné pour changer d'adresse, y compris pour un changement provisoire en été, et également, de vérifier la facturation. « Notre public, des lecteurs de presse informatique, est réceptif à ce type de service, estime Valérie Thibault. Bientôt, nous allons mettre au point les relances par courrier électronique. Leur coût est proche de zéro. Voilà qui fait rêver. » Avec de tels aménagements, P Système va devenir un vrai outil de marketing direct par Internet. Il reste néanmoins des points à améliorer, notamment du côté de la gestion pure de la diffusion. Selon Valérie Thibault, « il n'est pas simple d'avoir une image du portefeuille des abonnés, car il faut aujourd'hui faire appel à des outils complexes qui manquent de synthèse. J'utilise moi-même la fonction routage de Sagone pour les relances d'abonnements mais pas pour la diffusion. J'ai une bonne impression globale de cet outil qui est très bien fait pour la gestion des bases complexes et riches. » « Le groupe Hachette fait appel à P Système pour des raisons historiques », constate Catherine Veillard, directrice des abonnements presse magazine France. Au départ, les abonnements du groupe étaient gérés par Presse Routage, baptisé aujourd'hui Sagone. « Il y a peu de concurrence sur ce marché, estime-t-elle. En tout, il n'y a que trois prestataires importants.» Les nouvelles fonctionnalités des logiciels ont permis de modifier notamment l'édition des étiquettes. Auparavant, elles étaient basées sur les règles de routage. Un système qui ne permettait pas des comptabilisations axées sur le marketing direct. « L'architecture de P Système est différente dans le sens où elle permet de rattacher les différents abonnements au foyer, analyse Catherine Veillard. Ces fonctions multititres vont bientôt nous permettre de faire du chaînage, par exemple d'accompagner les enfants dans le foyer lorsqu'ils passent dans la tranche d'âge supérieure, en leur proposant de nouveaux abonnements qui soient adaptés à leur âge. Tout cela avec un rythme industriel, par opposition aux opérations manuelles d'avant. »