Equipement logistique : des machines de plus en plus rapides

La logistique du marketing direct est aujourd'hui inséparable de son équipement. Les machines de préparation et de façonnage des plis deviennent de plus en plus performantes, en imposant au reste de la chaîne du marketing direct des cadences industrielles. « Nos machines sont destinées aux travaux de finition du marketing direct, l'impression des enveloppes, la mise sous film ou sous pli, explique Pierre Das Neves, directeur de la société ATC, distributeur de la marque CMC. Elles reçoivent des documents sur bobine ou en feuille à feuille, pour les découper et les assembler de façon automatisée, et permettent aussi le matching, la reconnaissance vidéo pour l'assemblage des courriers.» Les machines Mail 200 et Paper Mail 300 permettent d'obtenir une productivité, respectivement, de 8 000 et 10 000 enveloppes à l'heure. La nouvelle génération, les Mail 400S, atteignent un rendement de 18 000 plis à l'heure, acceptant des formats d'enveloppes C4, C5 et C6. A comparer avec les anciennes machines à bras, dont les cadences ne dépassaient pas les 1 500 enveloppes à l'heure. Cette recherche de grande productivité s'accompagne d'une réflexion sur l'importance à accorder à la main d'oeuvre dont la mission est d'alimenter les margeurs, ces appareils qui déposent les pièces lors de l'assemblage en ligne. Le besoin d'approvisionner la machine rapidement pourrait devenir une source de goulots d'étranglement propres à toute activité industrielle à cadence élevée. Quatre personnes sont nécessaires pour alimenter une machine à haute productivité lors de l'assemblage des mailings avec cinq documents. Pour répondre à ces exigences, la tendance actuelle est d'automatiser davantage en ajoutant des empileurs capables de stocker une plus grande quantité de documents. « Avec ce type d'automatisation, on peut quasiment doubler la production avec la même main d'oeuvre », estime Pierre Das Neves. L'augmentation des cadences ne fait pas baisser le prix des machines : il en coûtera entre 137 000 et 305 000 euros pour une Mail 400, suivant les options choisies dont le nombre de margeurs. Pierre Das Neves remarque que, « sur ce marché, on ne travaille plus avec des prix mais plutôt avec des remises... ». Un raisonnement que l'on entend bien souvent sur tous les marchés soumis à la concurrence industrielle. Il n'empêche que plusieurs entreprises de routage se sont déjà équipées avec des machines de ce type, notamment Bretagne Routage, Bertelsmann Services, Routex.

Des mini-machines pour les PME

Un autre fabricant d'équipement pour ce marché, Pitney Bowes, affiche une ambition nouvelle, celle d'introduire des mini-machines destinées aux petites entreprises. « Avant, ces entreprises faisaient appel à un routeur, analyse Jean-Louis Lesager, responsable du support pour les produits de mise sous pli chez Pitney. Aujourd'hui, avec le matériel presse-bouton, on peut tout faire soi-même. Tous les réglages sont ici mémorisés. Manier une machine de ce type n'est pas plus compliqué que de manier une photocopieuse en libre-service.» A l'entrée de la mini-machine, on empile les enveloppes et les documents. Un écran permet de définir les options comme le pli en trois et le nombre de documents dans l'enveloppe. Pitney s'apprête à proposer sur le marché une mini-machine avec un prix de vente qui devrait se situer aux alentours de 3 000 euros pour une production allant jusqu'à 20 000 plis par an. Le constructeur va proposer ces mini-machines aux administrations, aux associations et à la communication B to B. Des entreprises de petite taille et des coopératives pourront aussi y faire appel pour une communication grand public sur leurs marchés. « L'apparition des petites machines correspond à une politique initiée par La Poste, qui offre désormais aux entreprises la possibilité d'affranchir des petits volumes de mailing en interne et de les déposer dans une boîte, sans même passer par un bureau de Poste », remarque Jean-Louis Lesager.

Quelle rentabilité ?

La future apparition de ces nouvelles machines provoque des sentiments mitigés chez les clients potentiels. Ils font notamment remarquer que de telles mini-machines auront un choix de fonctionnalités et d'options nécessairement restreint par rapport à celui proposé par des façonneurs routeurs. Une entreprise qui achèterait une telle mini-machine se condamnerait à n'utiliser qu'un nombre de formats très limité. Et, sur le plan gestionnaire, la vision n'est pas nécessairement très optimiste car un équipement possédé en propre devrait, en principe, être utilisé tous les jours pour obtenir de meilleurs paramètres d'amortissement. Or, l'irrégularité des flux fait partie des caractéristiques propres au marketing direct. Une campagne est toujours suivie par une période de relâche qui peut durer plus ou moins longtemps suivant les besoins marketing a priori imprévisibles. Il arrive aussi que les entreprises investissent leur budget annuel de marketing direct dans une seule campagne, correspondant à la période la plus propice pour la vente de leurs produits. Il faut alors préparer une grande quantité de mailings en une portion de temps réduite. Pour répondre à ce besoin, il faudrait nécessairement acheter des machines surdimensionnées et qui ne seront pas utilisées pendant une grande partie de l'année. Ce qui signifie un temps d'amortissement exagérément long. De quoi rendre fou un directeur financier. Ces considérations permettent de mieux comprendre la place réservée à de telles machines : elles seront destinées à des envois réguliers sur l'année, et pour des documents de taille toujours identique. Les envois administratifs se rapprochent probablement le plus de cette description. En revanche, le marketing direct destiné à une communication par vagues de mailings, que ce soit pour le recrutement ou pour la fidélisation, ne se prêterait pas à l'usage de ce type de logistique avec des machines installées en interne.