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Le planning stratégique au cœur des agences
Importé de la publicité, au milieu des années 90, le planning stratégique a peu à peu évolué au sein des agences de marketing services pour devenir incontournable. Même s'il existe pratiquement autant de manières d'exercer ce métier qu'il existe de profils de planneurs…
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Les agences de marketing services font toutes le même constat : il n'existe pas un mais des plannings stratégiques. En effet, chaque agence a intégré d'une façon différente ce métier complexe venu tout droit de la publicité. Mais, plus encore, chaque planneur détient une vision propre du planning. A tel point qu'il leur est difficile d'expliquer en un mot leur métier.
« Le planneur est un animateur de la réflexion. Sa mission est de stimuler, écouter, analyser, donner des orientations », explique Antony Roy, planneur stratégique chez Rapp Collins Paris. Un point de vue proche de celui de Thibault Ferrali, planneur chez Tequila\, pour qui « le planneur anime et catalyse pour faire émerger une idée stratégique ». Pour Monique Wahlen, directrice du planning stratégique chez Grrrey !, le planning stratégique peut se résumer en cinq verbes: « Observer, déconstruire, relier, importer et questionner. »
Observer une cible, une marque, un mode de consommation, un canal, une tendance… cela passe, bien sûr, par la veille économique et marketing des marchés concernés. Ce travail statistique est incontournable dans le métier de planneur. Mais, s'il suffisait hier, ce n'est plus le cas aujourd'hui. C'est moins sur l'aspect “veille” que sur celui de la création que l'agence pourra se différencier et convaincre son client. « Nous sommes passés d'un planning de bibliothécaire à un planning de chercheur et d'inventeur. Il ne suffit plus de chercher, il faut inventer et trouver un prisme », constate Benoît Héry, vice-président de Grrrey !.
Comprendre la marque
Le planneur stratégique intervient donc en amont de la chaîne et fournit des orientations aux créatifs qui prennent la relève. « La deuxième phase, après celle de la veille sur les consommateurs et les secteurs, est celle de l'idée directrice, des choix fondateurs avec des partis pris créatifs, des objectifs, des moyens… », souligne pour sa part François Calzada, directeur général adjoint de Tequila\. Le planneur doit donc, au préalable, comprendre la marque, ses problématiques, son environnement concurrentiel, son histoire, ses valeurs…
« Le planning stratégique est devenu le centre de l'agence. C'est le cœur du réacteur nucléaire qu'est une
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