« Planneur, c'est avant tout un métier de tempérament, de personnalité »

Le planning stratégique a débarqué chez Rapp Collins en 1996. Comment s'est faite l'intégration de ce nouveau métier ?

A l'origine, notre expertise reposait sur le marketing direct et la VPC et il fallait se différencier. C'est ce que nous avons fait en 1996 en intégrant le planning stratégique. Cela a justifié, à ce moment-là, trois personnes au planning, commerciaux d'origine mais qui faisaient déjà un accompagnement stratégique. Leur travail consistait à prendre une problématique, observer la concurrence, l'international et réfléchir à des briefs. Le planning stratégique était alors orienté créativité. C'était le début, avec des planneurs qui alimentaient en études et en contacts avec des personnes extérieures (psychologues, sociologues…).

En quoi le métier a-t-il évolué ?

Le MD est devenu de plus en plus une relation entre la marque et ses clients. D'où le développement de nouvelles expertises. Les marketing services sont devenus un poste d'investissement lourd chez les annonceurs et les agences devaient donc être capables de comprendre la stratégie. Et c'est justement par le planning stratégique que nous avons intégré le marketing. Mais c'est en 2000 que la plus forte évolution a eu lieu : d'un planning orienté soit recrutement, soit fidélisation, nous sommes passés à des approches plus sophistiquées. C'est à ce moment que le planning est devenu un métier d'experts.

Comment recrutez-vous vos planneurs ?

Il est difficile d'être planneur longtemps. C'est une plate-forme où les personnes restent deux à trois ans en moyenne. Nous recrutons des profils différents: commerciaux d'écoles de commerce, universitaires issus du Celsa (généralistes, communication pure…), dans le consulting ou même chez l'annonceur. Ensuite, nous les professionnalisons sur l'aspect créatif.

En quelques mots, qu'est-ce qu'un “bon” planneur ?

Le plus brillant est celui qui parvient à restituer les messages sous une forme la plus compréhensible possible permettant aux interlocuteurs de s'approprier les résultats. Il donne une orientation claire à quelqu'un qui n'a pas eu le temps de comprendre. Il doit prendre garde à ne pas perdre de la valeur en restituant le dossier à un autre service. Cela dit, il existe autant de définitions de planneurs qu'il existe de planneurs : c'est plus un métier de tempérament et de personnalité que de techniques.

Comment voyez-vous le planning stratégique de demain ?

Ce métier n'est pas encore à maturité. A l'avenir, les agences de marketing services auront tendance à rechercher des profils polyvalents au sein d'un pôle “multifacette”. Il y aura toujours un homme fort sur la stratégie, sorte de descendant du planner et, à côté, un consultant. Les départements seront plus importants avec des profils généraux. Ce modèle existe déjà aux Etats-Unis. L'idée, pour nous, sera de l'adopter juste avant que cela soit nécessaire, et dépendra donc de l'attente des clients.