Le mailing à destination des «middle-aged women»

JEANNE BORDEAU est fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression, bureau de style en langage, et de Press'Publica, agence de communication d'influence. Jeanne Bordeau enseigne à l'université Paris V et en Italie, à l'école Holden et à l'Ecole nationale supérieure de la création industrielle (ENSCI). Cette conférencière est aussi l'auteur de cinq livres, publiés aux éditions d'Organisation.

Que contiennent aujourd'hui les 20 mailings qu'une «business woman de 45 ans» reçoit en trois mois dans sa boîte aux lettres? Deux types de courriers: des catalogues et des lettres. De Clergerie à Agnès b.: quelle que soit la proposition commerciale, tous deux contiennent des offres promotionnelles. L'un est centré sur le produit, l'autre sur la relation client. A l'heure du Web 2.0, la correspondance par voie postale, représente donc toujours une manière élégante de réaliser une campagne de marketing direct personnalisée. Certaines marques font encore le choix du courrier. Les prospects sont soigneusement ciblés. On veut provoquer leur réaction, les inciter à l'achat, à la commande, à la demande de catalogue, au rendez-vous... Le publipostage, quant à lui, comporte généralement une enveloppe porteuse, une lettre de présentation de l'offre, un dépliant de présentation et un coupon-réponse. Ce dernier n'est pas toujours personnalisé.

La «mise en récit« de la marque

La mise en scène des catalogues envoyés par Robert Clergerie, Agnès b., Ventilo ou Longchamp met en valeur des produits de façon personnalisée des artistes.

La collection Automne-Hiver 2011 d'Armand Ventilo, par exemple, présente les modèles illustrés par Marie Perron.

Pour Agnès b., les dessins sont réalisés par Aurore La Morinerie. La collection est introduite par une citation de l'incipit du Neveu de Rameau de Diderot et retrace, par le vêtement, « une histoire qui commence à la Révolution, au Directoire, au Palais Royal pour la beauté de ces silhouettes», que la marque a reprises dans d'autres coupes...

Même quand aucune lettre n'accompagne les catalogues, c'est une relation de séduction que le produit met en récit.

Nous relevons les tournures verbales «être heureux», «adorer», «aimer », «avoir le plaisir» ou encore «vous faire découvrir »... Ces verbes renvoient à un attachement des clients à la marque. Ils partagent ensemble un univers privilégié.

Une relation client qui fidélise

Quand le publipostage contient une lettre, elle reste de facture classique dans ses adresses. «Chers clients, chers amis», dit ainsi Pierre Gimonnet & fils à sa cliente: «Votre fidélité nous encourage à poursuivre notre tâche». La Redoute propose «des réductions sur tout et pour toute la famille» et incite sa «Chère madame B.» à profiter des «bons plans sur laredoute.fr». Monoprix présente sa carte, qui permet de gagner des points S'Miles et des avantages comme «le rendez-vous de la rentrée». Les marques communiquent avec le client sur le thème du privilège qui récompense sa fidélité. Elles l'incitent ainsi à l'acte d'achat d'une manière toujours traditionnelle.

C'est maintenant le ton du dialogue qui domine

Les évolutions du langage sont marquées par l'influence des mailing-lists numériques, des newsletters, des blogs et autres lieux de conversation digitale... Le ton du publipostage est vif. Longchamp offre un porte-clés à sa cliente orné d'un message à l'impératif: «Découvrez l'attention particulière qui vous est réservée». Les phrases sont plus courtes. La Redoute conseille de rester «Zen!» et n'hésite pas à utiliser l'exclamation, parfois familière «Stop! » C'est le ton du dialogue qui domine.

Et, même si Guerlain prie toujours la cliente «de croire en l'expression de ses salutations distinguées», les marques simplifient de plus en plus leurs formules de politesse jusqu'à les faire disparaître. «A bientôt dans votre magasin», signe Monoprix quand Agnès b., Longchamp ou Robert Clergerie privilégient une relation plus directe en s' exemptant de toute formulation.

Le marketing direct ne se passe pourtant pas encore du publipostage et mise toujours beaucoup sur le papier pour pérenniser un lien de proximité avec ses prospects. Il offre autant d'images que d'écrit, créant un style pour chaque cliente.