Le Web Analytics s'installe sur le marché

Les “Web Analytics”, la “Web analyse”, l'analyse des données on line sont autant de termes différents pour décrire l'ensemble des techniques de collecte et d'analyse des données d'un site internet. Destinées aux sites marchands ou aux portails de contenus cherchant à valoriser leur audience, les techniques de Web Analytics permettent à leurs utilisateurs de comprendre le comportement des internautes et d'adapter leur stratégie d'investissement on line en conséquence. « Le Web Analytics est un ensemble de mesures et d'analyses qui permettent de piloter un site en se basant sur le comportement des internautes », résume Matthieu Llorens, P-dg d'AT Internet-Xiti.

Arrivé tout droit des États-Unis, pays déjà largement rompu aux techniques d'analyse on line depuis une dizaine d'années, le Web Analytics se développe en France depuis deux ou trois ans environ.

Jacques Toledano (Webtrends) :

« Tous les utilisateurs du Web Analytics ne sont pas matures et, loin s'en faut, notamment en France. »

Il n'est donc pas surprenant que les premières places soient occupées par des grosses pointures américaines spécialisées dans ce domaine, à l'image de Coremetrics, Webtrends et Omniture. À leurs côtés, les sociétés françaises telles que AT Internet-Xiti ou Weborama, ou encore le Néerlandais Nedstat, tentent de se faire une place. Toutes ces entreprises proposent à leurs clients une solution disponible en mode ASP, qui ne nécessite donc aucune installation logicielle particulière. Le coût d'acquisition d'une telle solution dépend du nombre d'informations récoltées et de pages à analyser.

La grande force du Web est sans nul doute sa capacité à tout mesurer. En ligne, tout est “traçable” et finalement analysable, pour le plus grand bonheur des marketeurs en quête du retour sur investissement optimal. Derrière ces techniques de profiling, se cachent diverses technologies dont les plus utilisées sont les logs et les tags. Utilisé massivement dans les années 1990, le log est un fichier texte qui regroupe l'ensemble des événements survenus sur un serveur web. Il permet de collecter des informations sur les pages vues et les fichiers téléchargés par les internautes. Seul bémol : « Les logs présentent l'inconvénient de ne pas être très précis », note Jacques Toledano, directeur commercial Europe du Sud, Moyen Orient et Afrique chez Webtrends.

Matthieu Roche (Weborama) :

« En général, une dizaine d'indicateurs sont suivis quotidiennement. »

Les tags, eux, représentent la technologie la plus utilisée aujourd'hui. Si, comme les logs, ils analysent le trafic d'un site, ils nécessitent d'être insérés dans chaque page à analyser. « Les tags sont, en fait, les lignes de code que l'on ajoute sur un site internet pour obtenir les statistiques de fréquentation et de comportement », explique Loïc Dilly, chef de produit chez Experian CheetahMail. Ces tags sont placés sur les pages d'un site ou d'une publicité que l'on veut disséquer. Ils représentent des sortes de “rebonds” qui renvoient l'internaute vers une plateforme d'analyse avant qu'il n'arrive sur le site. « Lorsque l'internaute passe sur notre serveur, cela ne prend que quelques centièmes de seconde, de telle sorte que c'est imperceptible pour lui », souligne Mathieu Roche, directeur général de Weborama. Sa société reçoit ainsi mensuellement près de 8 milliards de requêtes de ce type.

En tête des secteurs les plus utilisateurs des outils de Web Analytics, on retrouve sans surprise des sites d'e-commerce et les sites médias qui, parfois, constituent des équipes entières dédiées à l'analyse de ce type de données. Car il ne faut pas attribuer aux outils de Web Analytics le pouvoir qu'ils n'ont pas: s'ils récoltent des données, mais il convient ensuite aux responsables marketing de les traduire et d'en tirer les bonnes conclusions.

Lorsqu'un projet de Web Analytics est mis en place, la première étape consiste donc d'abord à taguer son site (c'est-à-dire insérer des lignes de codes sur chaque page) pour pouvoir récupérer les informations. La durée de cette phase dépend du nombre de pages que l'on veut analyser. « Après avoir identifié les besoins des clients, la mise en place de tags dure environ un mois », estime Assia Karkoubi, Business Analyst et Solution Consultant chez Coremetrics. Une fois le site “tagué”, les marketeurs choisissent les indicateurs pertinents par rapport à leur secteur d'activité et leurs objectifs. « En général une dizaine d'indicateurs sont suivis quotidiennement », précise Mathieu Roche.

Pierre Maurin (AID) :

« Aujourd'hui nous avons les bases CRM d'un côté, et les plateformes de Web Analytics de l'autre. »

Formation nécessaire

Les interfaces de Web Analytics ont été pensées pour en faire un outil simple et intuitif. En se connectant sur la plateforme, le responsable marketing peut très facilement accéder aux informations qui remontent du site quasiment en temps réel, et élabore un rapport sur mesure, avec les indicateurs qu'il considère importants. Ainsi, les technologies d'analyse web apportent aux marketeurs et responsables de site internet de nombreux éléments clés liés, par exemple, à la fréquentation (pages vues, visiteurs uniques, page d'entrée et de sortie, etc.), aux visiteurs (nouveaux visiteurs, visiteurs connus...), à l'accès au site (moteur de recherche, bannière, e-mailing...), à l'ergonomie du site (zones les plus sollicitées sur chaque page...), à la géolocalisation (zone géographique des visiteurs), à la conversion (nombre de conversions...). « Plus de 350 indicateurs peuvent être remontés, mais personne n'en a besoin d'autant. Le but est de réduire le volume pour coller au mieux aux objectifs du client », explique Mathieu Roche. C'est certainement là que réside la difficulté de l'analyse des données web: sur la Toile, tout est mesurable et le risque de se noyer dans un océan d'informations est important. Or, le choix des bons indicateurs est loin d'être facile à effectuer. Tout comme l'analyse des données elles- mêmes. C'est sans doute en raison de cette complexité que les spécialistes du secteur proposent tous des formations en amont de l'utilisation de leur outil, ainsi qu'un accompagnement dans son exploitation.

« L'outil tout seul n'est pas suffisant pour les grands comptes. Il est nécessaire d'interpréter la donnée et d'agir en conséquence », note Mathieu Llorens. « Durant nos sessions de formation, les consultants poussent les clients dans la réflexion et les conduisent à se poser les bonnes questions et à apporter les bonnes réponses », ajoute, pour sa part, Hélène Azevedo, Marketing Manager chez Nedstat, société néerlandaise spécialisée dans l'analyse des sites internet. Webtrends, par exemple, propose des programmes de formation en deux temps, avec une première partie sur l'interprétation des résultats, puis une seconde, organisée par secteur d'activité, qui comprend un accompagnement au fil de l'eau. « Nous avons répertorié huit marchés et vingt sous-segments. Les clients qui le souhaitent sont conseillés par un spécialiste de leur secteur qui connaît les best practices, les ratios importants, les indicateurs pertinents, etc. », note Jacques Toledano, directeur commercial Europe du Sud, Moyen-Orient et Afrique chez Webtrends. Même son de cloche chez Coremetrics, comme l'indique Assia Karkoubi, Business Analyst et Solution Consultant au sein de l'entreprise: « Pendant la phase d'implémentation de l'outil, nous analysons les besoins des clients, puis nous plaçons les tags sur son site durant environ un mois. Ensuite, une formation sur l'outil est dispensée. Enfin, un business analyst suit le client tout au long du contrat. » Hélène Azevedo renchérit : « L'outil ne fait pas tout. La stratégie gagnante est une combinaison d'un outil, d'une méthode de travail et de ressources humaines internes et externes. »

Hélène Azevedo (Nedstat) :

« Durant nos formations, les consultants conduisent les clients à se poser les bonnes questions et apporter les bonnes réponses. »

Le CRM en ligne de mire

Si cette formation est impérative quelle que soit l'entreprise qui se penche sur le Web Analytics, c'est essentiellement en raison de la nouveauté de ces techniques. « Nous sommes sur des métiers très neufs. La maturité vis-à-vis du Web Analytics diffère beaucoup en fonction des pays et des secteurs d'activité. Nous sommes dans une phase de rationalisation », estime Mathieu Llorens. Même constat pour Jacques Toledano : « Tous les utilisateurs du Web Analytics ne sont pas matures loin s'en faut, notamment en France. » Les technologies de Web Analytics ont donc de belles perspectives devant elles. Les marketeurs, toujours soucieux d'améliorer le ROI de leurs campagnes et d'optimiser l'efficacité de leurs sites internet, vont être de plus en plus nombreux à exploiter ce type d'outils. Les spécialistes du secteur, quant à eux, s'emploient à proposer des analyses toujours plus poussées. « Aujourd'hui, nous avons les bases CRM d'un côté, et les plateformes de Web Analytics de l'autre. C'est pourquoi nous avons lancé un projet pilote début 2008 pour enrichir les bases CRM de ces informations web », explique Pierre Maurin, directeur du développement chez AID, spécialiste BDD et data mining.

Ainsi, pour les sociétés d'analyse de données marketing, la mesure du Web 2.0 (flux RSS, widgets, vidéos...) et l'intégration des données web aux bases CRM sont deux des enjeux de demain.

Bruno Boussuge (BNP Paribas) :

« Sélectionner les données les plus pertinentes pour piloter l'efficacité des campagnes, c'est là toute la difficulté. »

BNP Paribas, huit ans d'expérience en la matière

Le groupe bancaire utilise, depuis 2000, les outils de Web Analytics commercialisés par Weborama pour analyser l'audience des différents sites et comprendre le comportement des visiteurs.

Chez BNP Paribas, les techniques de Web Analytics ont été exploitées très tôt, en 2000. La banque, qui dispose de plusieurs sites internet, a conclu un contrat “groupe” avec la société Weborama afin que tous les portails bénéficient du même outil d'analyse. Le site commercial du groupe, www.bnpparibas.net, est analysé avec un double objectif: mesurer l'audience du site, d'une part, et comprendre les parcours des internautes et évaluer l'efficacité du portail, d'autre part. « L'avantage de ce type d'outils, c'est qu'ils sont destinés à être utilisés par des responsables marketing. Leurs interfaces sont donc très intuitives », remarque Bruno Boussuge, responsable partenariats internet et mobile chez BNP Paribas.

Pour suivre l'évolution de l'audience du site, Bruno Boussuge a choisi d'établir chaque mois un tableau de bord contenant les données sur le nombre de visites et de visiteurs uniques, ainsi que le temps de visite sur le site. Le contenu du site lui- même est également passé au crible : «Nous nous attachons à la notion de parcours, l'objectif étant de connaître le chemin emprunté par les visiteurs et voir si ceux-ci adhèrent ou non à nos propositions commerciales telles que la prise de rendez-vous, la souscription à une offre...», explique le responsable partenariats internet et mobile. En parallèle, BNP Paribas exploite le module de performance de l'outil Weborama afin de suivre l'efficacité des campagnes réalisées à l'extérieur du site. Selon les résultats, le responsable marketing ajuste ses campagnes pour optimiser le ROI. Les aspects intuitifs et évolutifs de l'outil Weborama ont donc séduit BNP Paribas qui a d'ailleurs récemment changé de méthode d'exploitation en passant d'un mode logiciel à un mode ASP, pour des raisons de rapidité des mises à jour de l'outil. Désormais, la banque travaille sur d'autres projets liés au Web Analytics, parmi lesquels la segmentation de ses données pour pouvoir, à terme, proposer des contenus dynamiques aux internautes en fonction de leurs centres d'intérêts. Ou encore la création de passerelles entre le Web Analytics et le CRM. Mais attention, toutefois, à ne pas tomber dans l'excès de données, comme le note Bruno Boussuge: «Le plus difficile est de ne pas être noyé dans les informations. Sélectionner les données les plus pertinentes pour piloter l'efficacité des campagnes, c'est là toute la difficulté.»

BNP Paribas utilise l'outil de Weborama pour analyser l'efficacité de son site et comprendre le comportement des internautes.

Experian CheetahMail enrichit son offre

La société s'est engagée dans une course aux partenariats avec les spécialistes du Web Analytics pour proposer à ses clients une connexion permanente de leur outil d'e-mailing avec les données web.

Le Web Analytics fournit pléthores d'informations sur et autour des sites internet. Mais le problème, si l'on veut exploiter ces données en marketing relationnel, c'est que ces dernières sont anonymes, à l'exception des cas où l'internaute se «logue» en entrant sur le site. Autrement dit, la plupart des enseignes disposent, d'un côté, des informations issues du Web Analytics et, de l'autre, les résultats de leurs campagnes en ligne. C'est pour cela qu'en avril 2008, Experian CheetahMail s'est associé à Xiti pour proposer une solution destinée à remédier à cette lacune. Baptisé “bridge Emailing Solution Technology-XiTi”, cet outil utilise les analyses comportementales du Web Analytics pour optimiser la performance des campagnes d'emailing. « L'objectif du bridge est de récupérer les informations liées aux visites sur les sites internet et de les réintégrer dans notre application », explique Loïc Dilly, chef de produit chez Experian Cheetah Mail. Ainsi, des critères comme la durée de visite, la fréquence, la profondeur de visite et les produits consultés peuvent être réintégrés dans l'outil d'e-mailing de manière à segmenter les internautes et les relancer de manière plus personnalisée. Seule contrainte: seules les données de personnes déjà présentes dans la base CRM peuvent être réintégrées. « Nous pouvons parler de “CRM e-mailing”, un nouveau terme qui signifie donner du sens à la donnée pour diffuser des campagnes d'e-mailing plus ciblées », note Loïc Dilly.

Experian CheetahMail, qui souhaite avoir une longueur d'avance sur ses concurrents, accélère sa stratégie de partenariat : la société s'est associée fin novembre avec Nedstat et Omniture. D'autres collaborations sont en négociations. « Nous avons vocation à nous interconnecter avec tous les acteurs du Web Analytics », précise Loïc Dilly.

Experian CheetahMail n'est pas le seul acteur de l'e-mailing à vouloir enrichir son offre avec des données issues du Web. En novembre 2008, 1000mercis, par exemple, a fait appel à Eulerian Technologies et à sa solution Eulerian Analytics. Là encore, le but est de récolter des informations précises en termes de performance marketing et d'enrichir les bases de données clients. Allociné.fr est un des premiers clients à avoir testé cette nouvelle offre disponible sur le marché.

Loïc Dilly (Experian Cheetah-Mail) :

« Nous pouvons parler de CRM e-mailing, un nouveau terme qui signifie donner du sens à la donnée pour diffuser des campagnes d'e-mailing plus ciblées. »

Avis d'expert

Mesurer le ROI de ses campagnes avec les solutions de Web Analytics

Par Stéphane Olaïzola, directeur associé de Com Together, membre du SNCD

Il est nécessaire de bien déterminer ce que l'on souhaite mesurer si l'on ne veut pas être noyé sous les données et rester efficace. La notion de “clients” diffère selon le modèle économique du site: les ventes, les inscrits, les pages vues.
La solution de mesure utilisée doit permettre de mettre en relation l'origine de la visite, avec la session du visiteur et les informations déclarées par ce dernier (soumission d'un formulaire de demande d'information, session membre, achat).
Pour mesurer les provenances des clics, la solution doit permettre de générer des URLS spécifiques pour chaque campagne et déclinés par support. Il est nécessaire de pouvoir identifier chaque lien par type (bannières, e-mailing...) et par campagne, de manière automatisée de préférence. Pour mesurer la qualité des clients suivant les sources de trafic et comprendre le poids des différentes campagnes successives dans l'aboutissement d'une transformation (une commande, une inscription...), il est important de mesurer les effets de «rémanence» (effet persistant a posteriori d'une campagne). On doit ainsi conserver une trace de la campagne qui a initié la visite et la distinguer de celle qui a permis la transformation.
Le choix de la solution technique dépend de l'investissement consacré aux campagnes d'acquisition et de la répartition des dépenses entre les différents leviers (liens sponsorisés, e-mailing, affiliation, e-pub). Si le budget est principalement orienté vers un levier en particulier, on peut travailler avec une solution incluse dans l'outil de gestion de campagne. Les solutions globales entièrement dédiées au calcul de ROI sont utiles pour les entreprises qui disposent d'un budget e-marketing important, équitablement réparti entre les différents leviers. Leur coût dépend du volume de pages du site. D'autres solutions sont commercialisées sur la base d'un package d'actions prédéfinies (inscription au site, commande...). Les solutions gratuites se multiplient: Google Analytics, Indextools de Yahoo et bientôt Gatineau de Microsoft.