La voie de la créativité

L'achat d'une voiture neuve requiert une réflexion importante en amont afin de faire son choix parmi la pléthore d'offres du marché français. Berlines, citadines, familiales, coupés sport, 4 x 4... Pour chaque segment, les prospects sont, en effet, confrontés à diverses marques qui proposent parfois des produits sensiblement identiques à des prix assez proches.

Pour conquérir de nouveaux clients, les marques automobiles disposent d'un outil précieux: le fichier «3A», qui recense l'ensemble des immatriculations de voitures en France.

De ce fait, un même client se retrouve, bien souvent, avec des sollicitations qui proviennent de plusieurs concurrents, sur un segment de véhicule donné. Dans ce contexte très concurrentiel, les marques se disputent donc les clients sur le terrain de la communication, avec des campagnes de publicité grand public, mais aussi des opérations de marketing direct dont le maître mot est la plupart du temps «l'originalité». Par conséquent, les agences «racontent des histoires» à travers leurs campagnes. Ainsi, «les constructeurs automobiles envoient des mailings qui font partager une expérience à leurs prospects. Un beau courrier est souvent gardé quelques jours et consulté plusieurs fois par plusieurs personnes», rapporte Eric Laffont, dg de Wunderman en charge du compte Ford.

«L'univers de l'automobile est très affectif et regorge de clichés. Au sein de l'agence, nous jouons sur cela et nous valorisons les individus en leur donnant envie d'être au volant du véhicule», ajoute Frédéric Clipet, p-dg de Monébak. L'agence travaille, notamment, sur les opérations MD de Citroën et Suzuki.

La plupart du temps, les marques automobiles mènent deux types de campagnes de marketing direct: en recrutement, lors de lancements de nouveaux modèles, et fidélisation pour promouvoir les services après-vente de l'enseigne.

Dans l'enveloppe «Vivre+», le lecteur de ce mailing Ford se verra proposer dix défis à relever, parmi lesquels une descente en rafting, la figuration dans un film et l'essai d'un S-Max, le véhicule familial de la marque.

Acquisition

L'enjeu économique d'un lancement de nouveau véhicule justifie sans doute l'investissement financier consacré au plan de communication. Ainsi, c'est dans les mailings de lancement de nouveaux modèles que l'on trouve la plupart du temps les créations fies plus abouties.

«Dans ce cadre, il est nécessaire de montrer le véhicule, de fournir des explications sur les nouveautés et de donner envie au lecteur», ajoute Eric Laffont. «L'achat d'un véhicule étant très impliquant, il est nécessaire d'investir suffisamnent en image. Le mailing événementiel est nécessaire pour inciter la personne à se rendre dans une concession», précise Nicolas Baral, directeur commercial de l'agence Extrême les Corsaires, en charge des opérations de marketing direct de Peugeot en Europe de l'Est et dans les Dom-Tom.

Pour son opération commerciale les «Facil'Affaires» Peugeot s'est inspiré de Koh Lanta pour inciter les prospects ou clients de Polynésie française et de Guyane à se rendre dans des concessions.

Ford: simplicité et ciblage

Lors du lancement de la dernière Mondeo, Ford a, par exemple, mené avec Wunderman une campagne multicanal mixant Web, TV et papier avec un mailing postal. Sobre et efficace, le liflet recto verso proposait d'un côté un visuel haut de gamme sur fond noir de la voiture et de l'autre la Mondeo découpée dans un papier à effet miroir pour que le lecteur puisse se voir dedans. «Ford propose la plupart du temps des mailings très légers à faible pagination et compte sur Internet pour apporter un maximum d'informations», explique Eric Laffont. Autre exemple, à l'occasion d'une campagne de promotion de la familiale Ford S-Max, l'agence et le constructeur automobile ont choisi d'éditer un petit livret, à destination des foyers avec enfants. Celuici comportant dix défis à relever: une descente en rafting; retrouver un ami d'enfance; débrancher la TV une semaine; laisser son empreinte, déployer ses ailes; surmonter ses phobies; figurer dans un film; poser un regard d'enfant sur le monde, sauver une vie; et, enfin, essayer le S-Max. Pour chaque défi, la marque propose des conseils utiles afin de le remporter. «Ford réalise des mailings lorsqu'il y a un ciblage fin de manière à obtenir un ROI positif», note par ailleurs Eric Laffont. On retrouve encore cette logique de ciblage et de mailing léger avec la campagne B to B de Ford. Là aussi, la marque américaine a choisi un poster resto verso qui reprend les codes du quotidien sportif L'Equipe et exploite le partenariat du constructeur avec la compétition de football européenne «Champions League». Au recto, Ford présente cinq modèles de véhicules utilitaires avec une enceinte sportive en arrière-plan. Au verso, le prospect découvrait «l'équipe type» de onze modèles Ford sur fond d'un terrain.

Citroën à l'heure manga

Raconter une histoire... Cette volonté affichée par les constructeurs automobiles dans leurs opérations de marketing relationnel a été reprise en 2006 par Citroën et son agence Monébak dans le mailing de prospection de la C1, diffusé à 300 000 exemplaires. En effet, la marque française proposait à la cible jeune une expérience manga, avec une BD créée pour l'occasion et mettant en scène la C1. La bande dessinée, entièrement en noir et blanc, à l'exception du véhicule rouge vif, racontait les aventures de Sirus qui part délivrer sa fiancée enlevée par une bande de crapules. A la fin du livret, un découpage de feuillets apportait des informations complémentaires sur ce modèle.

Le lecteur était alors invité à se connecter sur Internet pour découvrir les morceaux de musique évoqués dans la BD.

«Aujourd'hui, nous ne concevons plus de mailing sans un minisite ou un e-mailing en relais», note Frédéric Clipet.

En 2006, Citroën a exploité le thème des mangas pour promouvoir sa C1 auprès des jeunes.

Peugeot version Dom-Tom

«Les consommateurs d'outre-mer ont des comportements d'achat différents de ceux de la métropole. Dans cette région, nous avons opté pour une communication plus «tropicalisée»», explique Nicolas Baral.

Un exemple avec la campagne promotionnelle «Facil'Affaires «lancée en septembre 2007 sur la thématique du jeu de téléréalité Koh Lanta. «Nous avons choisi cet univers, car les populations que nous voulons toucher sont très joueuses et consommatrices de ce type d'émission», précise Nicolas Baral.

Dans son mailing «Les aventuriers de l'extrême», Peugeot proposait aux prospects de jouer au «Grand Jeu Facil'» avec une Carte Facil' à insérer dans une borne en concession pour tenter de gagner des lots en rapport avec la Coupe du monde de rugby. Dans le livret publicitaire, le lecteur pouvait, en outre, découvrir plusieurs modèles de la marque au lion dans un univers de jeu d'aventure.

Toutefois, alors qu'historiquement Peugeot jouissait d'une situation de quasi-monopole dans ces territoires, la concurrence s'est récemment accrue, au point que l'agence et le constructeur réfléchissent à l'évolution du plan médias qui, jusqu'à maintenant, comprenait deux grandes campagnes annuelles de promotion pour créer du trafic dans les concessions.

Pour promouvoir vers les professionnels sa gamme d'utilitaires, Ford, partenaire de la compétition internationale Champions League, a repris les codes du magazine sportif L'Equipe pour présenter la sélection 2008 de ses véhicules.

Le service après-vente pour garder le contact

Le service après-vente, avec les révisions de véhicules, la vente de produits additionnels et de pièces détachées représentent le second grand prétexte de communication avec les clients.

Pour autant, le choix du papier va surtout dépendre des préférences des clients quant aux différents canaux. Les rappels pour une révision sont, par exemple, diffusés par mailing, e-mailing ou par SMS. «Il est nécessaire d'adapter le message au canal de prédilection du client. En revanche, lorsqu'il faut expliquer une offre en détail, mieux vaut exploiter le papier», précise Eric Laffont. Les courriers liés au service après-vente sont, en règle générale, plus légers et moins «travaillés» que les mailings de recrutement.