La vie du SNCD
L'AVIS DU SNCD
ACCM 2009 A LA NOUVELLE-ORLEANS, MULTICANAL ET RESEAUX SOCIAUX
La récession, plus accentuée outre-Atlantique, a marqué en mai dernier le salon ACCM, consacré au marketing 360°, qui a recensé un tiers de visiteurs en moins par rapport à 200B. Mais si, comme le dit Dohn Lenser, fondateur du cabinet éponyme et qui a traversé de nombreuses récessions, «toute crise précède une période de forte croissance», il ressort de cette édition que les marketeurs profitent de cette période pour préparer la reprise. La délégation française d'une vingtaine de patrons de la VAD conduite par André Delbecq, en partenariat avec la CCI Grand Lille, La Poste et le SNCD, livre ici le résultat de ses observations via sept points-clés.
La maîtrise des données liées à l'achat et au comportement s'impose dans un processus de décision de plus en plus digital. Pas moins de cinq conférences sur le matchback, ou comment relier le canal d'achat d'un produit à la source par laquelle ce produit a été promotionné, l'attestent.
Le rôle du catalogue évolue. Elément-clé de la VAD, le catalogue passe du rôle de magasin d'offres à «drive to web» ou «drive to store». De nouvelles initiatives voient le jour: le format «slim jim» (entre le prospectus et le catalogue), la carte postale, ou encore le comailing permettant de réduire ses coûts tout en gardant le contact.
L'optimisation des opérations de conquête reste un point-clé en période de récession. Les volumes baissent, il faut améliorer les plans. L'utilisation des bases de données mutualisées n'est pas une question aux Etats-Unis, mais une discipline.
Le «campaign marketing» est souvent délaissé au profit du «just in case marketing«. En effet, plusieurs conférences ont développé le concept de»scénarios de marketing«avec en tête le complément du panier abandonné. L'idée est de systématiser et automatiser les plans de contact client en s'appuyant sur des scénarios préétablis avec effet lift sur les ventes garanti.
Le marketing intégré se développe. Il permet en combinant les canaux, notamment téléphone et e-mail, dans un espace très court (de 12 à 24 heures), d'en tirer le meilleur. Les «just for you newsletters» n'ont rien de nouveau.
Cependant quand elles sont mises en service, elles peuvent quadrupler les taux d'ouvertures et augmenter les taux de clic de 3 à 20%.
La marque, son histoire et ses éléments différenciateurs restent au centre du marketing 360° et de la stratégie multicanal.
Les réseaux sociaux sont des maillons majeurs des plans de communication.
Intégrés astucieusement, Facebook et autres Twitter peuvent être de nouveaux espaces de déploiement de la marque. Attention aux commentaires qui peuvent avoir des effets aussi positifs que désastreux.
L'ACCM démontre qu'un marketing gagnant est celui qui passe de la règle des 4 P, «produit, prix, placement, promotion», à celle des 4 C, «content (l'intérêt), community (la recommandation), commerce (l'acte d'achat) et consumer insight (la recherche des besoins)». En bref, résoudre les mêmes questions mais en les appréhendant différemment grâce à la profusion de canaux et aux formidables opportunités d'aujourd'hui.
Par Didier Farge, vice-président du 5NCD et président de Conexance MD.
L'ACTUALITE DU SNCD
DES NOUVELLES DU SALON NEXT MARKETING
- En mai dernier, la Fédération espagnole du commerce électronique et du marketing direct (FECEMD) a célébré à Madrid une nouvelle édition de son congrès international Next Marketing. Plus de 400 professionnels du secteur s'y sont réunis, dont une trentaine de sociétés françaises parmi lesquelles une dizaine de membres du SNCD
Ce salon repose sur un ensemble de conférences et de tables rondes animées par des experts internationalement reconnus dans leur domaine. Cette année, c'est le coauteur de l'oeuvre à succès «Rompefrenos» (relatant les nouvelles tendances du marketing et son concept de publicité qui «casse les freins»), Huan 3osé Pérez Cuesta, qui a inauguré le programme de conférences. Cette rencontre a permis de révéler, parmi de nombreux sujets, les dernières nouveautés en pensée stratégique et en réseaux sociaux et d'analyser le phénomène croissant des «marques blanches».
Les meilleurs exemples de marketing stratégique et innovateur ont été présentés par Hulie Roehm, ex-vice-présidente marketing de Ford, Chrysler et Wal-Mart. Cette dernière constate que le client est devenu un expert des produits et des services qui lui sont offerts tandis que l'offre a été segmentée pour mieux répondre à la demande. D'après cette spécialiste du marketing, le consom- mateur a à sa portée «une grande variété de canaux pour s'informer et partager une information. La connexion sociale s'est développée à pas de géant et les organisations doivent être préparées pour le Web 3.0.»
LE CLUB INTERNATIONAL S'AGGRANDIT
- En 2008, le club international a été lancé au sein de la commission internationale du SNCD lors d'un cocktail réunissant de nombreux pays: Etats-Unis, Allemagne, Pays-Bas, Suisse... Son but: créer une dynamique au sein du SNCD autour des prestataires membres de la commission qui souhaitent s'investir pour assister les annonceurs dans leur réflexion, promouvoir leurs actions mais aussi recruter de nouveaux membres parmi les annonceurs ou prestataires, en France et à l'international La commission internationale du SNCD a pour cela un double rôle institutionnel et d'accompagnement. C'est pourquoi elle s'est rapprochée en 2008 de la DMA aux Etats-Unis et, au cours du premier semestre 2009 de l'AMRQ au Québec, avant de solliciter d'autres pays en Europe, ainsi qu'en Asie. L'objectif est de créer un véritable réseau pour les membres du SNCD afin de faciliter les échanges et le respect des bonnes pratiques des pays concernés. Au premier semestre, la commission a également suivi de près les évolutions des nouvelles directives de la protection des données en Allemagne de manière à informer ses membres des avancements du dossier et de l'entrée en vigueur de la loi au mois de septembre 2009 (détails disponibles sur le site www.sncd.org).
La commission a enfin annoncé les salons internationaux, en Europe et ailleurs: le Next Marketing organisé à Madrid par la FECEMD et trois événements aux Etats-Unis, l'ALTM à La Nouvelle-Orléans en mai dernier, les Rencontres du e-commerce et du multi-canal à Boston en juin, ainsi que la DMA en octobre prochain, à San Diego.
La commission travaille à informer ses membres, mais aussi à en recruter de nouveaux. Le but étant d'enrichir les échanges de contributions d'experts apportant leur savoir-faire à travers leurs réseaux.
3 QUESTIONS A GERARD CLERQUIN, PRESIDENT DE LA COMMISSION INTERNATIONALE DU SNCD
A qui est destiné ce quatrième Guide international du marketing direct multicanal?
En 2003, nous avons lancé ce projet avec l'équipe en place, alors «Commission Europe», et présidée par Didier Farge. Nous avions l'ambition de partager nos savoir-faire dans un guide rassemblant les bonnes pratiques. C'est pourquoi nous avons fait appel à l'ensemble des membres afin qu'ils apportent leurs nombreuses contributions pour aider nos sociétés françaises à optimiser leur marketing direct à l'international. Les sociétés multinationales, les PME et TPE ainsi que les écoles et universités spécialisées sont des lecteurs assidus de ce type d'ouvrages documentés et complets.
Qu'avez-vous apporté de plus à cette nouvelle version?
Cette quatrième version est enrichie en thématique et en couverture pays. Elle s'élargit au-delà de l'Europe, à l'international, avec des focus détaillés sur certains pays émergents en marketing direct comme la Russie et la Chine afin de donner les grandes tendances identifiées dans ces pays. Il y a aussi de nouvelles rubriques, sur la mobilité ou sur les conseils pour se développer à l'international, qui portent le Guide 2009 à 50% de pages supplémentaires.
Avez-vous déjà une idée de la manière dont le guide va évoluer?
Nous avons pour projet d'adapter ce guide en anglais et d'être accrédités par des organismes institutionnels locaux qui ont pour mission le développement économique international. Nous pourrons ainsi le diffuser plus largement et l'utiliser comme un véritable passeport pour conquérir de nouveaux marchés hors de nos frontières, par le marketing direct international multicanal. Et nous pensons aussi à la cinquième édition, 2011-2012, qui abordera, de manière encore plus détaillée, les canaux de communication d'aujourd'hui et de demain.
