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La démarche à suivre pour réussir son e-catalogue
@ Michel-Yves Schmitt
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1 Respecter les codes de son secteur
Avant de se lancer dans la conception d'un catalogue web, il peut s'avérer judicieux de jeter un coup d'oeil à ce que font les concurrents directs. De même, on peut s'inspirer des habitudes de navigation de la cible que l'on vise avec ce nouveau catalogue. Par exemple, si une entreprise commercialise des produits d'entretien de voiture, un tour d'horizon des sites en lien avec l'automobile ou le tunning peut permettre de renseigner sur les habitudes des internautes: préféreront-ils des menus sur le côté ou en haut de la page? Un support à feuilleter ou une succession de photos simplement présentées avec un descriptif produit complet?
2 Sélectionner l'offre produits
Choisir quels sont les produits que l'on va proposer sur son site via un catalogue interactif est un choix marketing essentiel. Ce dernier dépendra du degré de maturité de l'entreprise dans la vente en ligne. Si l'on démarre tout juste sur le Web, mieux vaut se concentrer sur certains produits ou sur certaines gammes qui permettent de véhiculer l'image de la marque. En outre, l'élément prix détermine en grande partie l'offre proposée sur un site internet. Les clients du Web achètent parce canal car ils ont l'impression de faire de bonnes affaires. Il convient donc d'éviter de vendre des articles sur lesquels l'entreprise n'est pas la mieux placée en termes de tarifs.
Car l'internaute peut immédiatement comparer les offres et choisir en conséquence.
On pourra aussi ne présenter que les «best-sellers» d'une collection, qui ont fait leurs preuves en boutique ou sur le catalogue papier traditionnel.
Sur ce sujet, lisez aussi sur emarketing.fr
- Le catalogue, un incontournable du multicanal (MD 105, octobre 2006)
3 Déterminer la forme du catalogue
On voit fleurir depuis deux ou trois ans les «catalogues à feuilleter», simple transposition sur le site internet du catalogue papier préexistant. Les raisons? Dans certains secteurs, les clients traditionnels peuvent encore être déroutés de ne pas avoir une présentation «classique» des produits. Le catalogue interactif à feuilleter peut donc être un bon moyen de les faire venir à l'achat sur le Web. D'autres entreprises, pour des questions budgétaires, préféreront rentabiliser la réalisation de leur catalogue semestriel, voire annuel, en le proposant à la consultation sur le Web. La démocratisation de cet outil, qui est simple et rapide en mettre en place, vient aussi du faible coût qu'il engendre. Il faut, en effet, compter en moyenne 7 à 15 euros la page. De plus, ces catalogues «virtuels» proposent désormais des outils interactifs, tels que des zooms, des renvois vers des descriptifs complets ou l'insertion de «pense-bêtes» adhésifs virtuels. A noter, ce type de catalogue interactif convient aux supports dont la pagination est peu importante (moins de 100 pages).
4 Soigner la page d'accueil
Si l'on opte pour une présentation plus «classique» des produits, l'élément principal à prendre en compte est la page d'accueil.
Elle est à la fois la couverture, le sommaire et l'âme du catalogue Web. Elle donne la tendance générale du support en mettant en valeur un produit phare présenté de façon scénarisée, à l'inverse du catalogue papier qui va plutôt proposer en couverture une illustration imagée du secteur.
Aujourd'hui, la tendance de présentation est à la multiplication des entrées dans l'offre produits. On doit, tout d'abord, proposer une entrée immédiate au client qui connaît très précisément son besoin. On lui proposera des onglets clairs qui reprendront les différentes typologies de produits.
Les sites interne! proposent de plus en plus des onglets horizontaux sur lesquels les pictogrammes ou images ont laissé la place au texte pour faciliter le référencement naturel des produits. Mais une nouvelle tendance est récemment apparue, c'est l'entrée par usages ou par «univers», au sein desquels on peut retrouver plusieurs gammes de produits. Cette organisation s'adresse aux internautes qui viennent «flâner» sur le catalogue web comme ils flâneraient dans une boutique.
Cas Concret
Raja en pleine réflexion sur la présentation de son offre on line
Depuis trois ans, l'enseigne de vente à distance spécialisée dans l'emballage offre la possibilité à ses clients de consulter ses catalogues «métier» en ligne. Un support d'aide à la vente efficace pour Raja qui envisage d'étendre les services proposés.
Si Raja a un site marchand depuis 2000, la direction Internet du groupe réfléchit actuellement à une refonte de son offre en ligne. «Les outils technologiques modernes nous permettent de proposer encore plus de services à nos clients qui, de leur côté, ont également des comportements en ligne qui évoluent rapidement», note Vincent Terradot, directeur du développement international et Internet du groupe. Pourtant, l'enseigne de vente à distance spécialisée dans l'emballage offre depuis près de trois ans à ses clients la possibilité de consulter ses catalogues sur le site. «Nous avons été l'un des premiers VADistes B to B à le faire, affirme Vincent Terradot. C'est l'un des éléments importants de notre mix marketing. Même s'il n'est pas aussi stratégique que le catalogue version papier, le catalogue en ligne est efficace, alors nous cherchons en permanence à l'améliorer.» Chez Raja, seuls les catalogues «métiers» sont présentés en version électronique. «Notre catalogue général compte plus de 8000 références produits. Cela n'aurait aucun sens de le transposer sur notre site. Cela nous coûterait cher et peu de gens prendraient la peine de le consulter», explique Vincent Terradot. Les trois catalogues thématiques que sont Raja-Boutique, RajaFood et RajaPro ne génèrent cependant pas un chiffre d'affaires conséquent sur le Net. «Ce sont plutôt, des supports d'aide à la vente ou des outils de prospection ludiques qui viennent en renfort de nos catalogues papiers. Ils n'ont pas pour objectif principal de générer des commandes en direct», conclut le responsable Raja.
5 Investir dans un moteur de recherche performant
Le moteur de recherche est le principal avantage du catalogue web par rapport à son pendant papier. Il est donc essentiel d'y consacrer une attention sans faille.
L'offre technologique s'étant énormément développée, il existe aujourd'hui des solutions très pertinentes. Le moteur de recherche permet de mener le client exactement au produit demandé en lui proposant de faire une requête à travers tout le site, dans un univers donné ou dans une gamme de produits précise. C'est, en outre, un formidable outil de cross selling. A travers une recherche sur un produit donné, et grâce à la mise en place d'algorithmes spécifiques, on pourra, en effet, proposer toute une série de produits associés ou d'accessoires complémentaires qui vont permettre d'augmenter le panier de l'internaute.
Le site de la Fnac propose, par exemple, après une recherche sur un titre de livre, une sélection d'autres ouvrages achetés par les clients qui ont fait la même recherche. Ces produits connexes doivent être sélectionnés en fonction, d'une part, de leur pertinence vis-à-vis des offres auxquelles ils sont associés et d'autre part, la marge qu'ils dégagent pour la marque.
6 De multiples options de présentation
Les choix de présentation des produits sur un catalogue interne! sont avant tout dictés par leur nature.
Dans les catalogues papiers, la tendance est à la mise en situation de l'article pour rendre compte le mieux possible de ses différentes utilisations. Mais l'outil web permet, grâce aux nouveaux outils de rich média qui fleurissent actuellement sur le Net, de se passer de cette scénarisation. Vous pouvez donc présenter une page de 20 références produits de manière assez linéaire mais proposer à l'internaute, pour chacune d'entre elles, d'effectuer un zoom, une rotation à 360° ou encore d'y associer une vidéo de démonstration. Pour l'heure, les sites marchands sont encore peu nombreux à proposer cette option. On peut cependant noter l'exemple de la Fnac Eveil et Jeux qui, durant la période de Noël, offrait aux visiteurs de visionner, depuis son catalogue interactif, des démonstrations de certains produits réalisées par des vendeurs de l'enseigne et filmées en magasins.
Entretien
«L'e-catalogue rassure le client»
Frederick Veille, directeur associé et responsable du planning stratégique de Business Interactif, décrypte le succès de ce support interactif.
Marketing Direct: Est-on arrivé à un degré de maturité optimal en ce qui concerne les catalogues interactifs?
Frederick Vieille: Je trouve cet outil fantastique! Pourtant, au début, j'étais plus que sceptique car la transposition de catalogues papier sur le Web représentait, à mes yeux, un vrai retour en arrière. Comment croire qu'un outil aussi linéaire et aussi peu personnalisable puisse apporter de la valeur ajoutée à un site? Mais la multiplication des initiatives depuis ces cinq dernières années m'a donné tort. C'est un outil qui fonctionne très bien et tout le monde se met à proposer en ligne des catalogues à feuilleter. A commencer par les vépécistes traditionnels dont le catalogue papier reste la pierre angulaire de leur stratégie.
Comment expliquez-vous le succès de ces e-catalogues auprès des internautes?
F. V.: Il existe, à mon sens, deux raisons principales. La première est que le catalogue interactif offre une présentation du produit totalement différente de celle que l'on peut trouver sur un site d'e-commerce traditionnel. L'offre, qui peut contenir jusqu'à une vingtaine d'articles par page, est scénarisée, mise en valeur, alors que dans une boutique en ligne, on peut parfois avoir une vision assez anarchique des gammes. La seconde raison tient au fait que l'e-catalogue est proche du client et le rassure. Les catalogues papiers sont des objets «affectifs» que l'on garde, que l'on feuillette de temps à autre. Retrouver l'équivalent sur un site Web peut permettre aux sceptiques de l'achat en ligne de se rassurer car cela les met en conformité avec le réel. Le catalogue numérique réactive les stimuli d'achats traditionnels.
D'après vous, comment le catalogue interactif évoluera-t-il dans les prochaines années?
F. V.: L'outil est déjà très performant, il n'y a pas grand-chose à améliorer. Cependant, je pense que l'avenir passe par l'enrichissement en outils de visualisation, comme des démonstrations vidéo. Mais ce sont plutôt les sites Internet marchands qui s'enrichissent dans leur ensemble, le catalogue interactif n'étant qu'une entrée supplémentaire dans l'offre produits. Je pense quand même que le catalogue de demain ne sera pas très différent de celui d'aujourd'hui. C'est un outil efficace qui a déjà largement fait ses preuves.
7 Personnaliser le catalogue interactif
Enfin, si la personnalisation d'un catalogue papier coûte cher, elle est plus facile à mettre en oeuvre sur un catalogue interactif. Les outils de tracking permettent de reconnaître un internaute à chacune de ses visites et donc de lui proposer des articles correspondant à son profil. De même, il est possible de lui offrir la possibilité de choisir le nombre de références par page qu'il souhaite ou une présentation spécifique des articles, voire de personnaliser les produits eux-mêmes.
