La data fait la force

DOMINIQUE FEVRE, REDACTRICE EN CHEF

Aujourd'hui plus que jamais, seules la connaissance des prospects qu'il faut séduire et celle des clients qu'il faut fidéliser peuvent générer de la valeur pour l'entreprise. Au vu des résultats des dernières présidentielles américaines, force est de constater que la règle vaut aussi pour «l'entreprise politique». On a beaucoup lu, vu et entendu sur cette campagne. Mais sait-on que cette élection s'est aussi jouée sur la connaissance du client, en l'occurrence... le client électeur? Et qui dit bonne connaissance du client, dit... bonne utilisation de la donnée. Barak Obama a retenu la leçon de 2008. Son équipe avait, alors, collecté des informations concernant plus de 170 millions d'électeurs, 13 millions de supporters, 3 millions de donateurs et autant de volontaires, mais... pas un seul moyen de les recouper. En cause: l'absence de mutualisation des données recueillies, l'inexistence d'entreposage unique et la coexistence de systèmes d'information, dont certains étaient incapables de communiquer entre eux. Et, au final, une piètre connaissance des électeurs. Pour ne pas retomber dans le panneau, l'équipe démocrate a, cette fois-ci, mis au point une formidable machine de guerre technologique, baptisée Narval. Tenue top-secret, elle a permis de fusionner les bases de données existantes, d'intégrer toutes les informations éparses collectées, de les croiser, de connaître les centres d'intérêt des votants et de fondre des identités multiples de citoyens en un profil unique. Le camp du président candidat a ainsi acquis une connaissance sans précédent (lieu de résidence, âge, situation personnelle, niveau d'études, etc.) de ses potentiels électeurs, qu'il a ensuite ciblés avec des messages ajustés en fonction du profil de chacun. «L'enjeu de cette élection, ce sont les données. Et les données, Obama les a», expliquaient les experts avant l'élection. Les résultats leur ont donné raison. La connaissance client et son préalable - la donnée - ont, une fois encore, démontré toute leur puissance lors de cette vaste opération de conquête et de fidélisation. Une opération politique, certes, mais aussi et surtout marketing...