La VAD Valley s'ouvre au multicanal

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La Grand'Place de Lille, cceur historique de la cité.

La région Nord, une chaîne de production complète

Difficile de ne pas reconnaître que les gens du Nord sont accueillants et développent un relationnel hors pair. Dès les premiers échanges, chaleur et convivialité s'imposent. Un régionalisme bon enfant enrobe des compétences appréciées au niveau européen.

Ainsi, le Nord-Pas de Calais semble porté par 1 humilité, la culture du travail, l'entrepreunariat de ses habitants. «Ces qualités sont en partie liées au passé industriel de la région», explique Anne-Laure Delfosse, chef de publicité de 1 agence Acajou. Un passé où est née toute l'histoire de la VPC (vente par correspondance). A tel point que cette région est baptisée la «VAD Valley», en référence à la Silicon Valley...

UN PEU D'HISTOIRE

Pourquoi parle-t-on du Nord-Pas de Calais comme du berceau de la VAD1 Chaque acteur défend sa version et y va de son anecdote sur le premier vépéciste installé dans la région. Tous s'accordent néanmoins sur les grandes lignes, telles qu'elles sont présentées par l'office de tourisme de Roubaix. L'histoire commence donc ici, en 1469, avec la Charte des drapiers, obtenue par le seigneur Pierre de Roubaix auprès des Ducs de Bourgogne, qui donne alors la possibilité de faire «licitement draps de toutes laines» et ainsi de concurrencer les grandes villes. Dès lors, la cité roubaisienne se tourne vers la production et la vente de produits textiles. Dans l'entre-deux-guerres, certains industriels de la région décident de créer leurs propres circuits de distribution via des chaînes de magasins et de la vente à distance... Puis, en 1922, des tisseurs britanniques, qui avaient passé commande de fils de laine à la filature Charles Pollet et Fils (future La Redoute), leur font faux bond. Du coup, l'entreprise doit rapidement trouver une solution pour écouler son stock d'invendus. Pollet a alors l'idée de passer une annonce dans Le Journal de Roubaix. Avec succès. La Redoute dépose alors la marque «Laines à tricoter CPF», passe des annonces dans les quotidiens français et belges en proposant l'envoi d'échantillons gratuits, et, en 1927, sort son premier catalogue... C'est ainsi que débute la VAD.

Autre acteur incontournable: la société 3 Suisses, créée en 1931 par Xavier Tout le monde. Ce dernier convainc ses partenaires de se lancer dans la VPC et passe des annonces dans Le Petit Echo de la Mode en proposant des modèles sur la base d'abonnements...

Aux côtés de ces grands noms, d'autres entreprises s'installent à Roubaix et plus largement dans la région. Le groupe allemand Quelle choisit Roubaix à la fin des années 1970 pour sa spécificité et son savoir-faire, après une première implantation à Orléans. D'autres suivent. Verbaudet, Daxon, Edmée, Cyrillus (Redcats Group), ou encore Becquet, Blanche Porte, Vitrine Magique (groupe 3 Suisses International). Mais aussi Damart, Afibel, etc. Aujourd'hui, l'office du tourisme de Roubaix souligne avec fierté que la ville représente 70% de la VAD en France et 15% en Europe.

A la fin des années 1980, la VPC souhaite répondre à une préoccupation des consommateurs: la mise à disposition immédiate du produit. D'où la création des «24h chrono». «Les urbains devenaient plus exigeants. Ils ne voulaient plus attendre», explique Louis-Damien Verstraete, fondateur de l'agence 100% VAD. Selon lui, les messages se sont aussi sophistiqués, devenant plus personnalisés. C'est à la même période que la promotion des ventes apparaît pour contrer la forte concurrence des distributeurs... Après en avoir profité, les consommateurs comprennent rapidement l'effet pervers de la promotion. «Cette pratique a un peu détruit les vépécistes car, très vite, c'est devenu une spirale infernale. Les clients étaient habitués à ce système et attendaient les toutes dernières réductions avant de commander», explique Jérôme Deligne, directeur de l'agence Théorem. Aujourd'hui, les entreprises se tournent davantage vers les cadeaux...

En parallèle, les pionniers de la VAD subissent la bulle internet dans les années 2000 et doivent rapidement s'adapter. «Les commerçants ont poussé les VADistes traditionnels à changer de mentalité, à se diversifier et à évoluer avec Internet», souligne encore Louis-Damien Verstraete. Le commerce électronique se développe en amenant de nouveaux métiers.

UN SAVOIR-FAIRE UNIQUE A 360°

Ainsi, une véritable chaîne de production regroupant différentes activités s'est mise en place. Complète et de qualité, elle est éclatée sur différents sites entre Roubaix, Tourcoing, Lille, Croix et Villeneuve d'Ascq. «Nous travaillons dans un pôle de compétences fort, explique Xavier Duquenne, responsable du développement de l'agence Acajou. On peut se reposer sur les entreprises que Von connaît. De plus, les aspects de proximité et depraticité ne sont pas négligeables.» Le directeur de l'agence Théorem va plus loin en ajoutant que «les sociétés bénéficient parfois de traitements avantageux dans la région».

De fait, on en trouve en nombre sur un périmètre réduit. Evoquons ainsi des agences telles que 100% VAD, Acajou, Théorem, ou encore la web agency Krealid (groupe 3SI) et le groupe ETO (ETO LAgence et ETO Digital), etc. Mais aussi des routeurs (MDO, d'Haussy), des spécialistes de la personnalisation (Référence Directe) ou encore des experts de la connaissance client et des bases de données (Conexance MD). Autres acteurs incontournables, les imprimeurs, les photographes, les call centers, les prestataires logistiques, ainsi que les institutionnels tels que la CCI Grand Lille, le Move, le Pôle de compétitivité industries du commerce (Picom). On peut aussi recenser les écoles: ESC, l'IAE, FMO, par exemple (lire notre article sur la formation p. 36). «Les formations apportent un vrai plus a la région grâce à la qualité et aux applications terrain», explique Frederick Warembourg, responsable communication internet de la CCI Grand Lille. Sans oublier les «pure players» de la vente en ligne, ou encore les référenceurs (spécialistes de la visibilité sur les moteurs de recherche), les plateformes d'affiliation et les métiers liés aux nouvelles technologies.

Car l'e-commerce est aujourd'hui parfaitement installé sur le marché de la VAD et semble répondre davantage aux besoins des consommateurs grâce à sa réactivité, sa rapidité et sa facilité d'accès. «La VAD existera donc toujours puisque Ve-commerce continue de se développer», affirme Patrick Brunier, délégué général de Picom.

CARREFOUR DE L'EUROPE

Si tous ont choisi de s'installer et de rester dans la région, c'est aussi parce que le Nord est un carrefour commercial avec des infrastructures de qualité. En effet, le Nord-Pas de Calais est au croisement européen des échanges marchands, plus précisément à une heure de Paris, à trent-cinq minutes de Bruxelles et à une heure vingt de Londres. C'est donc une zone de passage. «Oest un bassin de consommation déplus de 100 millions de clients potentiels dans un rayon inférieur à 300 kilomètres et a moins d'une heure trente de trajet», explique Asdine Djelfi, consultant TIC de la CCI Grand Lille. De quoi faciliter les affaires. Lorsque l'on évoque ce point avec les acteurs de la région, tous expliquent qu'ils travaillent entre eux, mais sans sectarisme. En effet, les entreprises du Nord n'hésitent pas à sortir de leurs frontières, et pas uniquement en direction de la région parisienne, qui constitue néanmoins leur deuxième centre d'affaires. Citons, à titre d'exemple, l'agence 100% VAD, créée en 1994, qui estime faire la moitié de son CA à l'étranger. «Oest en partie grâce à Varrivée du TGV, qui a permis de modifier Vactivité de la région», explique Louis-Damien Verstraete. Autre réussite d'exportation, celle d'ETO L'Agence qui réalise 70% de ses affaires hors de la région.

LE TOURNANT DU WEB

Malgré cette situation privilégiée, le contexte économique actuel reste difficile. La raison? Notamment les multiples restructurations des VADistes de la région, voire les dépôts de bilan. Pourtant, lorsque la question de l'avenir de la VAD est évoquée, les interlocuteurs restent optimistes. En effet, leur vision du futur intègre les changements. Un atout de taille pour un enjeu de taille: l'avènement du Web. Il est clair que les VADistes traditionnels ne sont plus en mesure aujourd'hui de se passer d'un site marchand. Alors que dans une logique inversée certains pure players comme Pixmania ou Gros Bill ouvrent désormais des boutiques physiques, un constat s'impose: la VAD doit prendre plus de risques pour avancer et jouer à fond la carte du multicanal. Autres points forts à développer: la relation client et le data mining. En effet, il est aujourd'hui évident que le consommateur est au centre de toute réflexion et de toute action. «La VAD a besoin de se rapprocher du client et de garder en tête les fondamentaux comme la qualité de service», souligne Alain Deux, directeur de l'agence Kréalid. Et d'ajouter: «L'annonceur doit être encore plus transparent et permettre au client d'échanger avec lui, de créer du sur-mesure.»

Aujourd'hui, les acteurs de la région admettent volontiers que l'avènement et la réussite du e-commerce placent la VAD dans des perspectives de développement différentes. Notons que 75% du chiffre d'affaires de cette activité est réalisé sur Internet et que 78% des Français achètent à distance tous canaux confondus (source: Fevad). «En effet, Internet a fait naître de nouvelles habitudes, plus d'exigences des clients mais aussi de nouvelles offres», constate Alain Deux. Sébastien Houzet, directeur de projets trafic chez ETO Digital, souligne pour sa part que le Web se place dans la continuité de la VAD traditionnelle et qu'il se développe dans le Nord grâce à une forte expertise.

Pour la plupart des acteurs nordistes les changements sont inévitables. Cette mutation va se jouer sur la Toile. Aussi sont-ils unanimes à dire que la voie royale est le multi-canal puisqu'il regroupe le print et le Web et met également en avant la connaissance client. Par exemple, il apparaît essentiel qu'aujourd'hui les équipes marketing on et off travaillent en complémentarité sur des plans d'actions communs. Cela permettrait surtout de progresser dans la relation avec le consommateur.

TOILE ET CATALOGUE: UN MARIAGE DE RAISON

Pour les professionnels de la région, le catalogue reste un support incontournable mais qui doit être utilisé avec Internet. «Ils sont finalement complémentaires, note Louis-Damien Verstraete (100% VAD). Pour mieux fidéliser, un envoi de document papier est efficace afin d'inciter à recommander. Le catalogue est une vitrine stable.»Jérôme Deligne, directeur de l'agence Théorem, enfonce le clou en expliquant que les pure players s'intéressent aussi au print. Par exemple, Pixmania a sorti un catalogue et CDiscount propose de la fidélisation papier. De nouvelles pistes pour remédier à la baisse de la VAD traditionnelle. Autres propositions: le développement de références produits, la variété des collections, l'invention de nouveaux modes de distribution mais aussi le développement d'innovations comme le m-commerce. Finalement le champ d'action de la VAD continue de s'étendre. Reste aux entreprises à s'adapter et à s'organiser. Et pour cela, quoi de mieux que cette VAD Valley pleine d'atouts.

Le marché de la VAD progresse dans l'Hexagone

La situation du marché de la VAD dans l'Hexagone est à l'image de celle que l'on trouve dans le Nord-Pas de Calais. En effet, selon la Fevad, en 2008, le chiffre d'affaires de la VAD et du e-commerce représente 25,1 milliards d'euros dont 20 milliards d'euros pour le commerce électronique (voir graphique). Par ailleurs, plus de 78% des consommateurs achètent à distance tous canaux confondus, soit près de 8 Français sur 10. «L'offre à distance connaît toujours la même effervescence, grâce à Internet. Il y a aujourd'hui plus de 50 000 sites marchands en France, soit deux fois plus qu'il y a deux ans seulement. Les enseignes magasins sont de plus en plus nombreuses à ouvrir pignon sur Web. Il se crée plus d'un site marchand toutes les heures en France», explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. A titre d'exemple, citons le cas de La Poste. «En 2008, le chiffre d'affaires Courrier du groupe était de 11, 3 milliards d'euros et la baisse des volumes courriers (MD et courrier de gestion) de 3%. Nous prévoyons pour 2009 une baisse de l'ordre de 7 96, avec des réductions sensibles des investissements MD de certains acteurs, de la VAD notamment», explique Didier Croain, directeur commercial grands comptes Courrier Colis du Nord. Et l'activité MD représente 20% du chiffre d'affaires Courrier du Groupe La Poste, soit plus de 2,1 milliards d'euros. Quant au chiffre d'affaires Colis (hors express), il est de 1,4 milliard d'euros en 2008, soit une évolution du chiffre d'affaires 2008 par rapport à celui de 2007 de 6,1% (activité stimulée notamment par l'essor du e-commerce). Et du côté des experts - les routeurs entre autres -, ce volume accuse une baisse d'environ 30 %. «Une chute due également à la conjoncture et aux opérations plus petites mais aussi plus ciblées des VADistes», analyse Philippe Pointier, dirigeant de MDO. Pour sa part Dominique Rodier, fondateur de Référence Directe, explique que seulement 30% de ses clients sont des VADistes et que si les volumes continuent de diminuer, il étendra rapidement son activité aux secteurs de la banque-assurance et à la grande distribution.

Une large gamme de formations dédiées au MD

Dans cette sphère à vocation pédagogique, on trouve l'Institut d'administration des entreprises (l'IAE), spécialiste de la formation à la gestion, au management et au marketing. Cet établissement universitaire propose un master MMD, avec entre autres des spécialités MD et VAD, ou encore le master MDCI. Ce dernier s'articule autour de trois compétences: le commerce; le design/créativité et communication; et la connaissance client. «Cette formation intensive est assez orientée e-commerce», explique Francis Saler no, directeur des formations MD, VAD et e-commerce de IEMD-IAE Lille. L'IAE propose en outre une licence pro MD VAD multicanal qui vise cette fois à former en un an des personnes polyvalentes ou pluridisciplinaires dans le secteur d'activité du marketing direct et interactif et de la VAD multicanal.

L'ESC Lille, école supérieure de commerce de Lille dispense des formations de management et des programmes spécialisés dans le marketing direct. Elle propose un mastère marketing direct et commerce électronique. Dans un autre registre, le FMO, organisme de formation spécialisé en marketing opérationnel, est bien reconnu dans la région lilloise. «Notre concept est basé sur le sur-mesure. Nous bâtissons pour nos clients les formations de A à Z ahn d'être prohtablesà 100%», explique sa directrice Valérie Gisberti.

Spécialisation et virage internet, avenir aes VADistes

«Les catalogues généralistes sont dans la tourmente partout dans le monde. Ce n'est pas un phénomène spécihque à la France», explique André Delbecq, conférencier, spécialiste de la VAD. La région Nord, qui réunit les plus anciens vépécistes, ne fait pas exception. A titre d'exemple, rappelons le plan social de La Redoute, lié au déclin de la vente par correspondance traditionnelle. En effet, la société de Redcats Group doit supprimer pas moins de 670 emplois d'ici à quatre ans. De son côté, 3 Suisses a également subi une restructuration avec la perte de plus de 650 postes principalement dans les plateformes d'appel, l'informatique et la logistique. Autre acteur majeur de la région en souffrance, Quelle La Source. En effet, suite aux difficultés liées à la baisse de l'activité et au développement d'Internet, l'entreprise a été placée fin juillet en redressement judiciaire. Plus généralement, qu'ils doivent faire face à la concurrence accrue de la distribution des marques telles que Zara ou H&M ou au virage Internet, les vépécistes traditionnels doivent s'adapter à l'évolution de la VAD.

Même si aujourd'hui La Redoute ou les 3 Suisses réalisent plus de 50% de leur chiffre d'affaires sur Internet, la montée du Web a changé la façon de consommer des clients... Cela oblige donc les entreprises à revoir leur mode de distribution et d'organisation. Difficile pour de grosses structures: les vépécistes traditionnels ne disposent pas forcément de la même flexibilité que les enseignes spécialisées. En effet, ces dernières s'accordent à dire que la mutation est plus facile pour elles car elles sont plus réactives, davantage tournées vers l'innovation et la relation client. En outre, elles s'adaptent à la demande du marché alors que les généralistes ont, pour leur part, davantage de mal à renouveler leur image et leurs produits.

DES STRATEGIES MULTICANAL

Dans le commerce de détail, certains spécialistes comme Paul Dequidt Torréfacteur, Willemse (jardinerie) ou encore Damart ont pris le virage Internet. «Même si notre cible est constituée de seniors et que nous devons attendre qu'ils soient prêts à intégrer le Web chez eux, le passage a Internet est obligatoire car c'est l'avenir», explique Paul Dequidt, qui a pris le virage il y a cinq ans environ. «Au premier semestre 2009, 8% de clients ont passé commande via le site, contre 3% un an auparavant», ajoute-t-il. De son côté, Willemse a lancé son premier site il y a dix ans, ses dirigeants ayant cru au potentiel de ce média. Aujourd'hui, la partie internet est totalement intégrée et ce canal représente 25% du chiffre d'affaires de la société. Autre exemple significatif de l'orientation vers le Web d'un secteur de niche, Damart. Orientée «bien-être et chaleur», l'entreprise s'adresse à une cible senior. «Moins de 10% de notre chiffre d'affaires total est représenté par le Web. Nous voulons développer rapidement ce nouveau canal de commande et de communication. Actuellement, nous mettons en place un nouveau site marchand pour Damart Sport», explique Laurence Blaevoet, directrice marketing de Damart France. De plus, la réalité des faits pousse au développement de stratégies multicanal. «Depuis trois ans, nous raisonnons sur l'ensemble des canaux», explique Stéphanie Chevance, responsable marketing de Willemse. André Delbecq note, pour sa part, que les généralistes ont encore des difficultés à organiser la synergie entre l'e-commerce et les catalogues.

Des organismes qui aidentla région

Le Move (Mail Order Valley of Europe). Créé en 2000 par La Poste, la CCI et l'ESC Lille. L'ambition de cette association? Mettre en lumière le Nord-Pas de Calais mais aussi accompagner et soutenir le développement d'entreprises dans leurs projets de vente à distance. «Nous voulons augmenter la visibilité de la VAD dans la région, sa richesse et son savoir-faire», explique Brigitt Albrecht, vice-présidente du Move. Autres actions: aider les entreprises à s'exposer, notamment dans les salons et les conférences, et créer des «carrefours d'échanges» entre PME...

- Le Picom (Pôle de compétitivité industries du commerce). Dans le cadre de l'accompagnement des entreprises, «le pôle travaille sur des projets de R&rD qui utilisent les nouvelles technologies, comme par exemple le téléphone mobile», explique Patrick Brunier, son délégué général.

- L'Apim (Agence pour la promotion internationale de Lille Métropole). Créée en 1985 à l'initiative de la CCI Grand Lille et de Lille Métropole Communauté urbaine, l'Apim a pour objectif d'accroître le développement de cette dernière ainsi que son rayonnement à l'échelle nationale et internationale. «Nous aidons pour le rachat d'entreprises, la relocalisation et l'implantation classique», explique Thierry Mabille de Poncheville, directeur de l'Apim.