La Fevad propose cinq axes pour booster le commerce en ligne B to B

Sur la planète Internet, nos confrères d'outre-Manche sont souvent cités en exemple. Que ce soit pour la création web (ils sont réputés être initiateurs de tendances) ou pour le commerce en ligne (devenu un second réflexe en matière de consommation), les Britanniques sont les bons élèves de l'Europe. Idem en matière de commerce électronique B to B. En comparaison, les résultats de la France font pâle figure. C'est ce qu'indiquent les premières tendances livrées par le cabinet de conseil Copilot Partners pour le compte de la Fevad, en partenariat avec le Groupement des Cartes bancaires. Dans son Livre Blanc, baptisé “Le commerce électronique interentreprises : un enjeu majeur pour l'économie française”, la Fevad livre quelques éléments de comparaison malgré le peu de chiffres circulant sur le secteur. Ainsi, si en Grande-Bretagne, l'e-commerce B to B représente un CA de 75 MdE (soit quatre fois celui du e-commerce B to C), en France, le potentiel se situe entre 40 et 50 MdE. Mais le CA n'excèderait pas 8 MdE car le périmètre de l'étude porte sur les achats hors production pour lesquels la commande est intervenue sur un canal numérique, le paiement ne s'effectuant pas forcément en ligne. Ce chiffre apparaît d'autant plus décevant que les ventes sur le Web, cette fois entre particuliers, ont explosé en France en 2005, avec 10 MdE (en progression de 53 %). Les pessimistes y verront un écart difficile à combler, les optimistes une marge de progression prometteuse.

Quatre secteurs en pointe

Premier acquis de ce nouveau mode de consommation pour le business interentreprises, « Internet est devenu le canal privilégié de la recherche de fournisseurs », précise Jean-Christophe Defline, directeur associé de Copilot Partners, auteur de l'étude. Pour autant, la situation reste contrastée selon les secteurs d'activité. A la pointe de l'e-commerce B to B, citons le secteur des Technologies de l'information, l'Aéronautique et l'Electronique, la Construction automobile et le secteur de la Chimie. « Ces quatre secteurs ont en commun d'être très internationalisés et soumis à une pression concurrentielle forte, qui les pousse à explorer toutes les sources de productivité », justifie Jean-Christophe Defline. Des critères qui semblent échapper au secteur public, à la traîne dans cette mouvance technologique. Cependant, François Loos, ministre délégué à l'Industrie, s'est engagé, à la lecture de cette étude, à placer le service public au même niveau que les entreprises les plus performantes. « L'objectif de 10 % des achats publics en ligne, d'ici 2010, permettra au secteur public de jouer tout son rôle d'entraînement », a-t-il indiqué. A l'opposé, chez les fournisseurs, trois secteurs tirent les ventes en ligne. Premier d'entre eux : les équipements informatiques et télécoms, soutenus par l'appétence naturelle d'une cible technophile, un marketing en ligne efficace et Internet, comme canal de vente prioritaire. Deuxième secteur en bonne santé, le voyage d'affaires, tiré par la dématérialisation du titre, la réduction des coûts de distribution et des services à valeur ajoutée. Enfin, les équipements de bureau avec une croissance régulière de 40 % par an. En moyenne, tous secteurs confondus, la part de l'e-commerce dans ce secteur s'établit environ à 9 %, soit 400 ME. Parmi les secteurs à la hausse, citons le recrutement et la formation, et le secteur de la logistique et de la messagerie. En outre, l'étude insiste largement sur la source de productivité que peut générer le commerce électronique pour les entreprises. “La migration des achats sur des technologies Internet est une source de productivité importante qui peut atteindre, suivant le type d'activité, jusqu'à 30 % des achats. Pour cela, trois conditions s'imposent : la réduction des coûts de gestion, un meilleur respect de la politique d'achat et, enfin, des offres exhaustives et des opportunités tarifaires”, note l'auteur en synthèse. Mais l'objet de cette réflexion est avant tout d'analyser et de lever les freins au développement de l'e-commerce B to B. En comparant l'évolution du commerce électronique en B to B et en B to C, des différences structurelles émergent. Si, en B to C, des produits simples tirent la demande (tourisme, produits culturels), en B to B, la diversité et la complexité des produits (certains fournisseurs offrant jusqu'à 15 000 références en catalogue) complexifie la commande et, de fait, la prise de décision. Cependant, les besoins de gestion des entreprises introduisent des facteurs de complexité supplémentaires, tels que la gestion de prix différenciée (accès au prix négociés), le suivi des processus d'approbation de commande ou encore la diversité des options de paiement... Enfin, une décision d'achat effectuée pour le compte d'une entreprise est toujours plus impliquante qu'un achat personnel. Cette étude, soutenue par le ministère de l'Industrie, a le mérite de fournir quelques indicateurs sur le poids du commerce électronique interentreprises et de déclencher une prise de conscience auprès d'acteurs jusqu'alors frileux.

Les cinq recommandations de la Fevad

Disposer d'indicateurs à la hauteur des enjeux de productivité de l'e-commerce B to B. Favoriser la dématérialisation des procédures de commande et de paiement. Accélérer la modernisation des achats du secteur public. Favoriser les investissements technologiques d'amélioration des sites d'e-commerce. S'appuyer sur la confiance des consommateurs autour de l'e-commerce grand public.

Méthodologie

Pour ce Livre Blanc, Copilot Partners, cabinet de conseil en stratégie autour des technologies de l'information, s'est appuyé sur deux sources de données : - l'analyse et la synthèse d'études existantes et de données chiffrées disponibles sur le marché français, mais aussi sur les marchés étrangers (via une vingtaine d'études internationales, dont la Grande-Bretagne et les Etats-Unis), - une soixantaine d'entretiens qualitatifs menés en face-à-face.

Réactions - Label ce qu'ils en pensent : Marc Lolivier (Délégué général de la Fevad) :

« Nous voulions mobiliser les pouvoirs publics et les entreprises autour du e-commerce B to B, enjeu de taille pour la VAD et la productivité des entreprises qui achètent en ligne. Certains secteurs, comme les fournitures de bureau et les voyages, sont en pointe et nous croyons à l'exemplarité : ils sont pionniers d'un mouvement qui va se généraliser. Nous sommes satisfaits de l'accueil des pouvoirs publics, qui se sont engagés sur les commandes en ligne de l'Etat. Aux entreprises de s'y mettre également. »

Stéphane Clarion (responsable e-business de Manutan) :

« Le secteur public doit se lancer dans une politique forte de dématérialisation des échanges, au niveau des appels d'offres, des actes d'approvisionnement, de facturation et de paiement. Par ailleurs, il aurait été utile de recommander une plus forte implication des sociétés européennes dans la définition des standards liés au e-commerce B to B. Manutan fournit des e-catalogues à ses clients grands comptes dans près de quarante formats différents. C'est le syndrome du “not invented here” : chacun veut son format. Il existe un réel besoin de standardisation et de convergence. »

Jean-Pierre Remy (président du directoire d'Expedia Corporate Travel Europe) :

« Je suis ravi de voir qu'il y a une volonté plus affirmée des pouvoirs publics pour développer l'e-commerce B to B. J'ai le sentiment que la France a peu travaillé sur ce sujet depuis l'éclatement de la bulle Internet, les technologies de l'information sont devenues moins prioritaires et il est nécessaire de relancer cela. Le gouvernement donne une impulsion et j'espère qu'un mouvement plus large va s'engager. Les PME sont bien plus en avance que les grandes entreprises. Chez Expedia Europe, la part de réservation de voyages d'affaires on line est bien plus élevée chez les petites structures. »