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LES MARQUES EXPLORENT DE NOUVELLES PISTES
Le digital et la démocratisation des outils du Web 2.0 ont considérablement modifié l'exposition des marques et l'utilisation des médias par les consommateurs, qui n'hésitent plus à prendre la parole. Dans ce contexte, les marques tentent de s'adapter: elles investissent l'espace médiatique via l'édition de catalogues print, mettent en place des avatars et tentent de reprendre la main sur les médias sociaux ou, du moins, d'apporter les réponses exigées par des clients de plus en plus solidaires et actifs.
@ Fotolia./.angelika.Bentin
Loin d'être emporté par la vague numérique, le catalogue print renaît sous de nouvelles formes car il demeure un formidable outil créateur de liens entre les marques et leurs clients.
Le catalogue papier ait son come-back
Prospectus, brochures laissées en boîte aux lettres, catalogues distribués en magasin: tous sont dans le top 5 des médias d'influence, selon les consommateurs. C'est l'un des enseignements de l'Observatoire des moyens de communication de TNS Sofres pour l'Union des annonceurs, publié en mars 2010. Le papier donne une bonne image aux produits et aux services. Surtout, il incite les consommateurs à se renseigner. Mais, alors que les prospectus en boîte aux lettres sont souvent considérés comme gênants, le catalogue l'est beaucoup moins. Pour Thibaut Gressin, directeur associé en charge de l'expertise retail d'Euro RSCG 360, « le catalogue est perçu comme un support d'information peu intrusif ». Mieux, « si des pure players commencent à s'y intéresser, c'est parce que l'on sait qu'un internaute qui dispose d'un catalogue papier a deux fois plus de chance qu'un autre de passer commande », affirme le président d'ETO Digital, Yan Claeyssen. L'étude Pano Trade 2010, réalisée par LeSiteMarketing.com, le confirme: les clients attendent, consultent et s'inspirent du catalogue pour réaliser leurs achats. Sur les 500 consommateurs ciblés à travers 77 opérations nationales, 29 % se souviennent avoir reçu un catalogue, 47 % disent l'avoir lu et 63 % se sont rendus en point de vente. « Au fond, le catalogue est apprécié pour sa qualité, le feuilleter chez soi apporte un plaisir comparable à la visite d'un point de vente », explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance). Avec l'explosion du Web, la disparition mécanique du catalogue papier semblait enclenchée. Le constat est qu'il est bel et bien de retour. Et même des pure players, comme Zappos ou Pixmania qui viennent de lancer les catalogues Zappos Life et Pixmaniac, y ont désormais recours.
DES SUPPORTS PLUS PERSONNALISES
S'inscrivant dans les stratégies multicanal des marques et enseignes, « le catalogue change de visage et de fonctionnalités », observe Marc Lolivier (Fevad). Les consommateurs le feuillettent, mais passent commande sur Internet.
Deuxième mutation, son contenu est plus «éditorialisé» qu'avant. A l'heure de la multiplicité des canaux, la valeur ajoutée du catalogue est liée à la qualité des informations et conseils offerts aux clients. Le support devient ainsi un outil de fidélisation, et sa diffusion fait l'objet d'un ciblage précis.
C'est le parti pris de Point.P. Pour que son offre soit plus lisible, l'enseigne de distribution et de vente de matériaux de construction vient de refondre ses publications. Le travail a été confié à l'agence Euro RSCG 360 qui a bâti deux sous-collections: l'une dédiée aux particuliers, l'autre aux professionnels. Préférence, un catalogue de 350 pages, regroupe l'ensemble de l'offre. Quant aux catalogues thématiques, baptisés Signatures, d'une centaine de pages chacun, ils permettent à l'enseigne de faire un focus sur des produits haut de gamme (carrelage, menuiserie, etc.). Alors que Préférence est destiné à une large cible, la collection Signatures s'adresse aux prescripteurs. De leur côté, les publications dédiées aux professionnels mettent l'accent sur des données techniques et s'apparentent à des guides d'achats. « Avec le catalogue, précise Thibaut Gressin (Euro RSCG 360), la marque dispose d'un support de communication plus large, elle peut vraiment s'exprimer et apporter de la valeur ajoutée en informant et en conseillant ses clients. » D'autant que les destinataires sont sensibles au média papier. Que ce soit dans le foyer ou en entreprise, le catalogue reste à la disposition de tous. Il est consulté au fil du temps. C'est dans cette logique qu'aux Etats-Unis, eBay édite un catalogue pour sa clientèle professionnelle. Désormais, les supports sont moins épais, font l'objet d'une distribution plus ciblée et leur périodicité est souvent renforcée. Communiquer plus souvent, de façon qualitative et ciblée: on est bien loin, ici, des gros annuaires des années quatre-vingt...
Les avatars repersonnalisent la relation client
Qui refuserait une tendance qui crée du lien et dope les ventes? Léa, Téa, Lucie... De nombreux sites ont découvert les avatars et les utilisent pour rendre leur relation client plus personnelle retail, banque, assurance: tous les secteurs semblent concernés.
Conçus pour désengorger les centres de contacts et réduire leurs coûts, les agents virtuels sont aujourd'hui au service de la relation client. Selon une récente étude réalisée par VirtuOz, un prestataire spécialisé dans la création d'avatars, l'agent virtuel est considéré par les entreprises comme un outil d'aide à la navigation, mais aussi comme une aide à la vente et à la fidélisation. C'est l'interaction elle-même qui empêche l'internaute de quitter le site. En avril 2007, la compagnie d'assurance MMA a créé Emma, une conseillère virtuelle d'1,68 mètre, dotée d'une histoire et d'une personnalité. « Au départ, Emma avait pour rôle de guider les internautes dans leur recherche, mais aujourd'hui, notamment depuis la refonte de notre site, elle remplit d'autres missions », confirme Dominique Auffret, directrice e-marketing de l'assureur. La navigation sur le site ayant été simplifiée, l'avatar sert davantage le service client. Intégrant les nouveaux produits dans sa programmation, il répond aux questions, oriente le client et détecte les dysfonctionnements. «L'analyse des échanges constitue un vivier pour améliorer l'ergonomie du site, donc les taux de conversion », ajoute-t-elle. De plus, en véritable assistante commerciale, Emma contribue à développer le business. Car chez MMA, l'objectif n'était pas de réduire les coûts, mais bien d'augmenter le chiffre d'affaires.
SÉDUIRE LES INTERNAUTES
Tous les avatars affichent un design soigné. «Le personnage doit être crédible pour être attractif », explique Emmanuel Amouretti, directeur général adjoint de Cantoche, éditeur de conseillers virtuels. L'avatar est là pour créer de l'affect. Il doit séduire les internautes. Lorsque l'interaction plaît, l'agent virtuel peut monter en compétences. Emmanuel Amouretti cite Zoé, la conseillère virtuelle DolceVita de Gaz de France (GDF Suez). Mise en ligne pour des fonctions d'assistance, elle anime aujourd'hui «La minute de Zoé», un spot web TV diffusé deux fois par mois. « Cette émission permet à l'entreprise de prendre la parole, d'informer et de conseiller le public sur un thème aussi large que les économies d'énergie », précise Emmanuel Amouretti. De son côté, Inès incarne depuis peu la marque Nespresso et apporte l'aide nécessaire à la commande en ligne. Elle s'inscrit aussi dans cette lignée d'avatars dont les missions sont potentiellement évolutives. Ainsi, demain, elle devrait pouvoir conseiller les internautes sur le choix des cafés, comme le ferait n'importe quel conseiller en magasin.
DE REELS EFFETS SUR LES VENTES
Mais attention, l'avatar aurait peu d'intérêt s'il était déconnecté des autres canaux. La construction d'une stratégie pleinement multicanal passe par son intégration à l'ensemble du dispositif.
Aussi, Fiat s'est attaché à « ne pas construire des «silos» sans lien entre eux, mais au contraire à assurer la continuité du discours et de l'échange du point de vente au Web, et vice versa », explique Laurent Quatrefages, directeur France de H-care. Concrètement, pour que l'expérience soit pertinente et que les points de contacts soient reliés entre eux, « l'assistante virtuelle qui permet de configurer en ligne une Fiat 500 est aussi présente sur les bornes interactives implantées dans les concessions. »
En outre, l'avatar est un média peu intrusif, bien adapté à la personnalisation proactive. Lorsque le client le sollicite, ce conseiller virtuel est capable de le reconnaître. Il ne se contente plus de répondre à la question posée, mais en profite alors pour pousser une offre commerciale. C'est le cas chez Finaref, qui rappelle à l'internaute le montant de sa réserve disponible. L'agent virtuel suscite également la confiance de l'internaute. « Le client est rassuré », commente Leila Boutaleb, directrice marketing de VirtuOz, qui le prouve grâce aux bons résultats enregistrés par Discounteo: « Le taux de transformation double lorsqu'un internaute entre en contact avec Téa, et le panier moyen augmente de plus 30 %. » Vous avez dit business»?
Le SAV de Free sur Twitter a transformé des clients mécontents en clients satisfaits.
Les marques s'installent dans le Web collaboratif
Les outils ne manquent pas pour favoriser le lien avec les clients: blogs, plateformes de dialogue, chats... Les marques tentent d'instaurer une relation ininterrompue avec les consommateurs.
Grâce à Internet et aux outils du Web 2.0, les consommateurs ont pris la parole. Ils s'expriment sur des blogs, échangent sur des forums, s'informent via Facebook, etc. Face à ce raz-de-marée de commentaires, les marques peinent à se faire entendre. « En multipliant les points de contacts, les consommateurs complexifient la tâche des annonceurs et de leurs agences, car tous ces outils n 'ont de sens que s ils sont régulièrement alimentés. Or, une entreprise ne peut guère gérer plus de cinq ou six canaux », explique Yan Claeyssen, président d'ETO Digital. Rien ne sert de créer une page de fans sur Facebook si vous n'êtes pas en mesure d'y publier de nouveaux contenus deux à trois fois par semaine. C'est encore pire sur Twitter: le f l doit être alimenté au quotidien.
LE COMMUNITY MANAGER AU COEUR DU DISPOSITIF
Une mise à jour prend du temps, beaucoup de temps. D'où l'importance de créer un poste de community manager au sein de l'entreprise ou de déléguer cette fonction en l'externalisant. Et de bien définir une stratégie, en cohérence avec le positionnement de l'entreprise. Les adolescents dialoguent sur MSN, les jeunes adultes publient leurs avis et discutent sur Facebook, les jeunes actifs suivent l'info sur Twitter, alors que les seniors privilégient les blogs.
De fait, « les entreprises ne doivent pas se contenter de diffuser de l'information sur ces nouveaux canaux: il faut développer un véritable dialogue avec les internautes qui, s'ils n'obtiennent pas de réponse, s'en détournent », analyse Arnaud Chaudron, expert-conseil en communication digitale free-lance. Free est présent sur Twitter depuis 2009: grâce à ce canal de communication original, l'opérateur a réussi à transformer des clients mécontents en clients satisfaits en les redirigeant vers le bon service, avec une pointe d'humour en prime.
Le must consiste à réunir des fans, qui deviennent porte-parole de la marque et répondent à sa place. C'est ce que vient de vivre Apple avant le lancement de l'iPad, très critiqué pour son poids, son manque de connectique, etc. La société n'a pas réagi, laissant à ses fans le soin de vanter les mérites de leur marque fétiche. « Jusqu'alors, l'intégration des blogueurs servait seulement les stratégies d'influence des marques. Aujourd'hui on va beaucoup plus loin: les commentaires sont utilisés pour faire évoluer les produits et la R & D », affirme Laurent Buanec, directeur nouveaux médias de l'agence Mindshare (GroupM Company). Son client Asa (Unilever) lance, en 2008, un site dédié à la marque (Asa.fr) qui regorge de recettes et de trucs et astuces. Les yaourts et glaces notamment - les nouveaux produits «faits maison» - sont testés par la blogosphère, ajustés puis lancés sur le marché en 2010.
REUNIR SES AMBASSADEURS
Les entreprises peuvent réunir des fans en identifiant leurs meilleurs clients dans leur base de données (détenteurs de carte de f délité, abonnés à la newsletter...) et vérifier s'ils utilisent les réseaux sociaux. Les outils de Web analyse permettent de scorer les «ambassadeurs» potentiels. « Il suffit alors de les inviter à des événements, de leur faire tester des produits, de leur réserver des offres spécifiques pour les encourager à devenir des porte-parole », indique Yan Claeyssen (ETO Digital). Les enjeux de l'e-réputation sont cruciaux, c'est pourquoi les annonceurs doivent également recourir à des outils de tracking pour suivre ce qui se dit sur la Toile. Olivier Njamfa, président d'Eptica, éditeur de solutions de relation client multicanal et multilingue, propose de « ramener l'information qui la concerne dans l'entreprise afin qu'elle puisse réagir ». Grâce à des moteurs d'analyse, des études sémantiques sont menées puis routées vers les services concernés. Mais pour Olivier Mazeron, directeur général de GroupM Interaction, pôle digital mutualisé de GroupM, « les marques doivent sortir du simple cadre de l'e-réputation pour recourir à des outils d'intelligence économique et définir leurs stratégies de prise de parole. » GroupM dispose de son propre panel pour observer la perception digitale des consommateurs face à une marque. « Cela permet d'aller plus loin dans les analyses des comportements, mais également dans l'approche client », note Laurent Buanec (Mindshare). Une population encline à s'exprimer sur une plateforme y sera invitée, et une autre sera adressée par un canal différent. La prise de parole des marques se doit d'être innovante et surtout de s'appuyer sur une politique client irréprochable. Car, martèle Yan Claeyssen (ETO Digital), « l'objectif des marques est de faire émerger une image positive d'elles-mêmes. Celles qui ont un bon service client, capable de détecter les insatisfactions et d'y répondre, évitent les buzz négatifs sur le Web. »
ULRIC JEROME / PIXMANIA
« En offrant un véritable espace de visibilité aux marques, le magazine contribue à créer du trafic à la fois sur le Web et dans nos 17 points de vente physiques.»
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Pixmania édite son guide shopping
Adepte du cross canal, le distributeur multispécialiste a lancé, en 2007, un catalogue papier pour assurer sa présence off line dans les foyers. Avec Pixmaniac, son catalogue diffusé gratuitement à 400 000 exemplaires, Pixmania tire parti du print pour accompagner son développement. « La large diffusion nous permet de communiquer auprès de nos clients et prospects sur la diversité de l'offre et l'actualité du site, mais aussi d'améliorer notre notoriété », explique Ulric Jerome, directeur exécutif de Pixmania.
L'annonceur entend également entrer dans les foyers par un biais autre que l'ordinateur et la consultation du site internet. « En offrant un véritable espace de visibilité aux marques, le magazine contribue à créer du trafic à la fois sur le Web et dans nos 17 points de vente physiques. » Aujourd'hui, la sortie d'un nouvel exemplaire tous les deux mois s'impose comme un rendez-vous incontournable pour les lecteurs. Le catalogue d'une centaine de pages s'inspire de la presse féminine, tant par son format et son aspect (papier épais) que sur le plan éditorial. Il est d'ailleurs en partie rédigé par des journalistes de la presse féminine.
Diversité du contenu
Pédagogique, ce support met en avant des univers de produits et consacre une large part de son contenu aux fêtes et rendez-vous qui rythment l'année. Par exemple, dans un précédent numéro, un dossier spécial fêtes des mères et des pères propose une sélection d'une centaine de cadeaux et cohabite avec un dossier sur la Coupe du monde de football. Pixmaniac présente aussi des nouveaux produits via une rubrique baptisée «Nouvelles tentations» et offre une rubrique culturelle avec notamment des interviews d'acteurs. « Nous laissons également de l'espace à nos fournisseurs, qui ont carte blanche pour s'exprimer », indique Ulric Jerome. Pixmaniac est entièrement financé par la publicité. Le modèle économique de l'e-commerce exigeant des prix bas, Pixmania s'interdit tout surcoût. Sa régie, créée en interne, s'attelle donc à commercialiser 20 % de la pagination sous forme de publicité. Quelque 300 000 exemplaires de Pixmaniac sont distribués à la main avec le journal Metro et 100 000 sont insérés dans les colis envoyés dans les pays francophones. L'éditeur compte sur la distribution à la main et sur la qualité du papier pour que le destinataire ne jette pas le catalogue par terre. Si le budget demeure confidentiel, Ulric Jerome affirme que Pixmaniac remporte un vrai succès auprès de ses lecteurs, qui aiment le feuilleter. Une version numérique est tout de même disponible sur le site pour les inconditionnels du Web.
Julie a été baptisée par les téléconseillers de Mornay Services dont elle a adopté le vocabulaire.
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Grâce à Julie, Mornay services a qualifié sa base de données
Société de courtage, Mornay Services distribue ses produits d'assurance auprès d'une cible fermée, affichant des profils très différents (de 55 à BD ans), avec comme seul dénominateur commun le fait d'être retraités et adhérents du groupe Mornay. «Notre objectif est d'entrer en relation avec la personne au plus près de son départ à la retraite, car c'est souvent l'occasion de procéder à des arbitrages patrimoniaux et donc de souscrire de nouvelles garanties», explique en préambule Hervé Bonnier, le directeur de Mornay Services.
Miser sur l'interaction
Le courtier a donc besoin de qualifier sa base de données clients, mais ne souhaite pas recourir à des médias intrusifs. Les seniors étant de plus en plus enclins à utiliser le Web, Hervé Bonnier décide de faire appel à un avatar, après avoir assisté à une démonstration de l'outil. «L'idée est de profiter de l'interaction initiée par l'internaute pour qualifier le fichier», précise le directeur de Mornay Services.
Le test réalisé en 2009 s'avère concluant. Julie, avatar conçu par l'éditeur l-Care, fait donc son apparition sur le site VitaeSante.fr, consacré aux produits santé de Mornay Services. Elle a été choisie parmi des modèles standards existants, moins chers et plus faciles à mettre en oeuvre qu'une conception sur mesure. Elle a été baptisée par les téléconseillers de Mornay Services, dont elle a adopté le langage et le vocabulaire. «Il nous fallait faire accepter l'avatar par les équipes, qui ne doivent pas vivre son apparition comme le déploiement d'un canal concurrent, mais comme un moyen d'assurer une continuité et une parfaite cohérence entre les canaux», explique Hervé Bonnier. Une fois ces prérequis établis, le test peut commencer. En comparant deux campagnes de marketing direct menées en septembre 2009, l'une sous forme d'e-mailing renvoyant vers l'avatar et l'autre sous forme d'un courrier doublé d'une relance téléphonique, Mornay Services n'a pu qu'être convaincu par l'impact de l'avatar. Les souscriptions générées par la première se sont montrées plus élevées de près de 15 % par rapport au courrier. La campagne on line a enregistré un taux d'ouverture de 41 % et un taux de clic de 22 %. L'approche de Julie, personnalisée et nominative, semble porter ses fruits. Plus des trois-quarts des souscripteurs entrés en relation avec la conseillère virtuelle ont adhéré à une seconde offre, même si l'avatar n'avait pas vocation à mener des actions push. «La présence de Julie rend les internautes plus réceptifs aux offres proposées sur le site», commente Hervé Bonnier. A terme, «la passerelle technologique qui permet à l'avatar d'être connecté à la plateforme Neolane lui donnera accès au CRM en temps réel», indique François Laxalt, responsable marché et innovations de Neolane. Les services de Julie seront étendus à toute l'offre de Mornay Services. «Nous croyons fortement aux bénéfices du cross canal. C'est pourquoi tous les échanges sont enregistrés et utilisés, quel que soit le canal de contact: Julie, les téléconseillers ou autres», conclut Hervé Bonnier.
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Motion & Emotion chez Peugeot
Alors qu'il fête ses 200 ans, le constructeur automobile accompagne la modernisation de son image par la mise en ligne d'une plateforme digitale collaborative.
Dédiée à la voiture de demain, New-Peugeot. corn comprend six rubriques: exigence, émotion, mouvement, connectivité, environnement, vision. Lors d'une première phase, de janvier à mai 2010, la marque a exposé son point de vue via des films et des interviews. Pendant la seconde phase, du 5 mai au 5 octobre, la plateforme doit accueillir les contributions des internautes sous forme de textes, photos et vidéos. Un jury composé de blogueurs et de collaborateurs récompensera les meilleures propositions. Les participants ainsi sélectionnés recevront un cadeau, comme des essais de la 50B en avant-première, un week-end VIP aux 24 Heures du Mans... En outre, les histoires distinguées par le jury seront restituées sur un écran géant lors du Mondial de l'automobile. «Nous avons fait appel à des blogueurs représentatifs des différentes thématiques émotionnelles, hors du secteur automobile», explique Anne Fenninger, responsable production catalogue et Internet de Peugeot. Le constructeur, qui s'intéresse aux nouveaux canaux de communication du Web 2.0, n'en est qu'à ses balbutiements en la matière. «Nous avons mené des actions ponctuelles, mais aujourd'hui, nous entrons doucement dans une nouvelle démarche pour voir quelle est la capacité de la marque à devenir collaborative», précise Anne Fenninger L'opération en cours est considérée comme un test grandeur nature. Et la marque guette la réaction du public: la blogosphère semble bien réagir, au vu des nombreuses contributions déposées sur la plateforme. «L'accueil est plutôt positif, nous avons eu des retours sur Twitter et des articles sur des blogs. 85 % des commentaires issus des blogs sont positifs et 14 % sont neutres», déclare la responsable production catalogue et Internet. Parallèlement, le constructeur travaille à la réunification des pages qui lui sont consacrées sur Facebook. «Notre objectif est de rassembler les fans de Peugeot, car nous sentons une forte attente de leur part d'être associés à la stratégie de la marque», constate Anne Fenninger. On l'a compris, la communication collaborative du constructeur automobile est en phase expérimentale. Il lui faudra beaucoup travailler sur les plans organisationnel et humain pour faire de la conversation recueillie au fil de l'eau une vraie source d'inspiration stratégique. Peugeot le sait. C'est pourquoi il s'interroge déjà sur les investissements humains à engager, notamment en termes de community management.
