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LE B TO B SE MET AU SUR-MESURE
Dans le B to B, plus encore que dans le B to C, l'heure n'est plus au marketing tapageur, réalisé à grand renfort d'envois d'e-mails et de courriers papier. Il n'y a pas de bons ou de mauvais canaux de marketing. Mais à mesure que se multiplient les médias exploités, les spécialistes estiment qu'il est important de mieux adapter les messages au profil et au contexte des clients de l'entreprise.
La finesse plutôt que le tapage
La quantité ne fait pas la qualité. Cet adage est particulièrement pertinent dans le marketing B to B, où l'utilisation croissante de technologies d'envoi massif de conte-nus marketing ne semble pas avoir rencontré le succès escompté... Premier constat: « L'e-mailing, très accessible en termes de coûts, a mauvaise presse dans les sociétés », relève Frédéric Pichard, fondateur de l'annuaire de contacts et de sociétés Zebaz.com. Les efforts des entre-prises pour en finir avec le spam expliquent en partie les réticences des annonceurs vis-à-vis du courrier électronique, de même que le faible taux d'ouvertures des mails (de 20 à 40 % dans le meilleur des cas) et l'insuffisance de leur taux de "délivrabilité" - seulement 76,5 % des messages transmis à l'international sont effectivement reçus par leurs destinataires, selon l'éditeur d'outils de mesure des campagnes e-mailing Return Path. Mais la vraie raison de cette désaffection se situe vraisemblablement ailleurs. « La plupart des entreprises utilisent très mal l'e-mail », estime Frédéric Pichard. Elles choisissent d'envoyer des milliers de mails promotionnels plutôt que d'adresser des informations pertinentes à une petite sélection de contacts qualifiés. Donc, elles ciblent le marché avec un bazooka alors qu'il leur faudrait une fronde!»
La finesse plutôt que le tapage
De l'e-mail aux slides, en passant par les catalogues papier et les infographies, les annonceurs B to B rivalisent d'imagination pour trouver des prospects. Tour d'horizon des médias les plus performants pour séduire les clients et générer des ventes.
Pour obtenir de meilleurs résultats, il convient bien sûr de sélectionner au mieux les destinataires des campagnes. Certaines technologies le permettent. Le Français Combbase, par exemple, propose à ses clients «un choix exhaustif de fichiers métiers regroupant des adresses mails qualifiées et siretisées » (c'est-à-dire liées à l'identifiant Siret de chaque entreprise). «Ces bases, très sélectives, permettent de mener des actions performantes sur des cibles précises, comme les restaurateurs ou les transporteurs, par exemple», indique Antoine Andrieu, responsable commercial de Combbase. D'autres spécialistes des campagnes d'e-mailing, comme TheBluePill, croisent, en outre, ces données avec d'autres informations, financières notamment - dans une logique de prédictivité, selon Xavier Delanglade, président de TheBluePill. Car il faut veiller à ce que les messages soient pertinents, adaptés à la cible, si possible en les testant avant leur envoi auprès d'un panel d'internautes et lisibles sur tous les terminaux - on estime que 40 % des e-mails sont actuellement consultés sur des mobiles, ce qui suppose qu'ils soient optimisés pour les petits écrans et rapidement cliquables. « L'idéal est aussi d'essayer de reconstruire des relations plus proches et intimes avec les clients, conseille Frédéric Pichard, présidentfondateur de Zebaz.com. La communication digitale tend à désocialiser les relations. » Finis les avatars et les noms d'emprunt, le destinataire doit savoir qu'il a une vraie personne en face de lui. Pour l'en convaincre, rien de tel que d'intégrer à sa carte de visite des liens vers ses différents comptes sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo, Twitter...) et de prendre occasionnellement le temps d'échanger avec lui par e-mail ou par téléphone.
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Hôtel Megastore crée son premier catalogue interactif
« Pour nos clients, le catalogue papier - 660 pages - c'est toujours la bible! » Delphine Coutard, présidente d'Hôtel Megastore, spécialiste français de la distribution d'équipements et de consommables pour l'hôtellerie, ne se fait pas d'illusion: les supports web ne sont pas près de remplacer le papier. « Le catalogue papier, qui nous permet de générer 95 % de notre chiffre d'affaires, est un vecteur d ' image formidable, explique-t-elle. Il nous aide aussi à fournir à notre clientèle d'hôteliers indépendants des informations très détaillées sur chaque produit - cosmétiques, verres à dents, plateaux d'accueil, draps, alèses... » Chaque client reçoit tous les ans une nouvelle version de ce catalogue dans sa boîte aux lettres. Et il peut désormais aussi feuilleter à tout moment le catalogue en ligne, sur le site www.hotelmegastore.com. L'intégralité du document a pour cela été convertie au format Flash d'Adobe, en utilisant la solution de publication française Calaméo. «L'objectif est d ' inciter au maximum les hôteliers à reprendre en mains le catalogue tout au long de l'année», indique la dirigeante. Ceux qui ont égaré la version papier peuvent désormais récupérer les informations en ligne. Et Hôtel Megastore entend bien se rappeler régulièrement aux bons souvenirs des distraits qui l'ont oublié, en leur diffusant de plus en plus d'informations et de promotions par courrier, fax et e-mail.
PLUS DE CANAUX POUR MULTIPLIER LES APPELS ENTRANTS
Mais les envois d'e-mails ne sont pas suffisants et les bons vieux courriers papier conservent tout leur intérêt « pour marquer les esprits », comme le souligne Antoine Andrieu. Pour le spécialiste des emballages Raja, par exemple, le canal postal reste essentiel. Sa responsable marketing précise que le catalogue papier est toujours « un puissant ambassadeur de la marque », même s'il est intégré à une « stratégie multicanal » (incluant l'e-mail). De nombreuses autres sociétés font un constat similaire. Ce qui ne les empêche pas de jouer sur plusieurs tableaux. C'est le cas du spécialiste de la vente de matériel hydraulique Hydrokit (groupe Vensys Post Equipment) ou du distributeur de présentoirs Edimeta.
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Viseox actualise ses contenus marketing... sur iPad
« La bonne information au bon moment. » Pour Stéphane Haber, directeur technique du spécialiste de la vidéosurveillance sur IP Viseox, c'est un impératif absolu. « Il fut un temps où nos agents commerciaux et nos revendeurs utilisaient leurs propres supports commerciaux, parfois avec des informations obsolètes, d'anciens tarifs, et sans se conformer à la charte graphique de Viseox », explique le dirigeant de cette société alsacienne, à l'origine d'une valise de surveillance nomade, connectée au réseau mobile 3G. Ce temps est révolu. Viseox a récemment fourni à ses commerciaux des iPad, équipés d'une application de présentation et de synchronisation des contenus textuels, audio et vidéo. Baptisée Touch & Sell, cette solution a été développée par The App Lab, éditeur francilien d'applications pour tablettes. L'avantage: « A chaque démarrage de la tablette, l'application propose de synchroniser les dernières versions des documents commerciaux, hébergés sur un serveur distant », souligne Yann Le Quinio, directeur associé de The App Lab. Si bien que les commerciaux de Viseox ont toujours sous la main des versions à jour des documents de l'entreprise lorsqu'ils partent sur le terrain, y compris quand leurs tablettes ne sont plus connectées à Internet. Et peu importe qu'il s'agisse de volumineux manuels d'utilisateurs ou de vidéos. « Les contenus s'affichent toujours dans une très bonne définition sur l'iPad, sans images pixellisées », se réjouit Stéphane Haber. Pour lui, cela ne fait aucun doute: c'est bon pour l'image de marque de l'entreprise. Et donc pour les ventes.
LE CATALOGUE WEB, UNE MANNE D?INFORMATIONS
Avec l'aide de solutions logicielles différentes (Calaméo pour le premier et Flipbook pour le second), ces deux sociétés ont mis en ligne des versions Flash de leur catalogue papier. «Les deux canaux sont complémentaires et ne sont pas forcément consultés par les mêmes personnes», estime Anne-Sophie Vivier, responsable marketing et communication d'Edimeta. «L'objectif consiste à cibler un autre public et à générer davantage d'appels entrants, renchérit Fabien Hurtaud, webmaster d'Hydrokit. Le catalogue web, qui se feuillette comme un catalogue papier, s 'ajoute aux mailings et aux newsletters qu'Hydrokit diffuse tous les trimestres sur ses deux principaux marchés: l'agriculture et les travaux publics. » Autre avantage: « L'entreprise a accès à des statistiques détaillées sur la consultation de son catalogue précise Jean-Olivier de Bérard, cofondateur de l'éditeur Calaméo.
LE PROSPECTUS N'EST PAS MORT
Dans la même veine, les prospectus papier n'ont pas disparu, loin de là, mais ils évoluent. Ainsi, on commence à voir apparaître de nouveaux supports personnalisés, s'appuyant sur des technologies de ciblage comparables à celles que l'on trouve sur le Web. Par exemple, l'agence française de marketing relationnel B to B Loyalty Expert conçoit depuis peu des «prospectus intelligents» pour le compte du réseau de magasins de vente en gros de produits alimentaires Promocash (groupe Carrefour). Particularité: «Chaque prospectus est personnalisé et composé d'une offre de produits fondée sur la connaissance client», souligne Herveline Denis, responsable communication de Loyalty Expert.
Ce qui est, selon elle, un gage de meilleurs taux de retours. A l'opposé, Frédéric Pichard considère que les Livres Blancs et les «webinars» (web séminaires) ont quelque peu perdu de leur attrait, concurrencés par les infographies ou les présentations PowerPoint, partagées sur la plateforme SlideShare. De nouveaux supports très synthétiques qui ont, d'après lui, « toute leur place dans un monde où nous sommes tous submergés par une multitude d'informations». Entre autres exemples, la jeune pousse française Yoolink, spécialisée dans les réseaux sociaux d'entreprises, vient de diffuser en ligne une infographie détaillée sur les usages de ces plateformes, qui s'appuie sur l'analyse des comptes de plusieurs milliers d'utilisateurs YoolinkPro. L'occasion pour elle d'inviter les lecteurs intéressés à consulter son site internet ou à la contacter par téléphone. Pour identifier des prospects, les dirigeants ont aussi tout à gagner à s'inscrire sur les réseaux sociaux et à participer aux discussions qui concernent leur secteur d'activité. « Cela représente un investissement en temps important pour un entrepreneur, souligne Véronique Reille Soult, créatrice du cabinet de conseil en influence interactive 910. Mais le jeu en vaut la chandelle, notamment pour se faire connaître auprès d'entreprises qui seront peut-être un jour amenées à faire appel aux services de la société. » Reste à ne pas oublier que sur les réseaux sociaux professionnels, comme sur tous les autres canaux de marketing B to B, la clé du succès se trouve dans l'originalité et la pertinence des contenus.
39 %
DES ENTREPRISES N'ONT PASDE STRATEGIE POUR FACILITER LA CONSULTATION SUR MOBILE DE LEURS CAMPAGNES D'E-MAILING.
SOURCE: EMAIL MARKETING CENSUS 2012, ECONSULTANCY, MARS 2012
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Granit Communication se met en réseau avec ses clients sur Smartpanda
Pour Marie Bernard, directrice de Granit Communication, «le bouche à oreille et le travail en réseau» sont les clés de la réussite pour une agence de communication et d'événementiel. En huit ans d'existence, l'entreprise rouennaise a pu superviser l'organisation de multiples salons professionnels, de journées portes ouvertes et d'événements presse... Elle a aussi consolidé ses réseaux sur le Web, en invitant ses contacts sur Viadeo, Facebook et sur tout ce que le Net compte de sites sociaux... Plus récemment, l'équipe de Granit Communication s'est inscrite sur Smartpanda, un nouveau réseau social français (soutenu par Oséo et le Fonds européen de développent régional de l'Union européenne) qui a l'avantage de s'appuyer sur les données d'Infogreffe, le registre national du commerce et des sociétés. L'originalité: tout nouvel abonné doit entrer un numéro Siret pour pouvoir valider son inscription, qui est ensuite vérifiée par un centre d'appels. Une fois admis dans ce club d'entrepreneurs qualifiés, il dispose d'un large éventail d'outils pour échanger avec ses partenaires, fournisseurs et prospects. «Nous utilisons Smartpanda pour transmettre des fichiers volumineux à nos clients, précise Marie Bernard. La plateforme nous est aussi utile pour rester en lien avec eux et leur transmettre rapidement des informations et des propositions commerciales. » Chacun peut réagir en quelques clics aux publications, en précisant s'il souhaite ou non participer ou s'il désire être contacté pour obtenir davantage d'informations. L'entrepreneur inscrit, lui, est certain d'une chose: il a toujours une base actualisée de contacts pertinents à portée de clic...
