L'externalisation chez les prestataires

Externaliser, en partie ou en totalité, la gestion des opérations de marketing direct est une solution intéressante pour les annonceurs qui leur permet de se dégager du pilotage des fournisseurs et du travail de coordination. « Les clients veulent un mailing ciblé, avec un bon retour sur investissement et un budget faible. Pour cela, nous mettons en place la même procédure que la maîtrise d'ouvrage dans le bâtiment mais dans le marketing direct. D'où l'intérêt de passer par un maître d'œuvre indépendant de toute structure de production et sous-traitant l'ensemble des prestations », constate Pascal Coeurderoy, gérant d'Alma Consultant. En tant que gestionnaire d'opérations, ce dernier ne dispose d'aucune machine et sous-traite la totalité des étapes. « Notre objectif est de conseiller et informer selon les contraintes techniques des différents métiers intervenant, afin de respecter les attentes client tant sur les plans qualité, planning et budget. Il est donc nécessaire que chaque corps de métier s'imbrique parfaitement afin d'obtenir un budget plus intéressant et un planning plus serré », ajoute-t-il. En revanche, du côté de Cifea-Dmk, à l'origine spécialisée dans le traitement informatique de l'adresse, tout est intégré : location de fichiers, traitements informatiques, personnalisation façonnage, routage. « Notre atout réside dans des opérations clés en main, mises en place à partir de fichiers et dans la multipersonnalisation », affirme Laurent Charpentier, P-dg. Confier à des intervenants extérieurs spécialisés toutes les activités de production et de logistique présente d'autres avantages. « Dans la mesure où c'est notre cœur de métier, nous allons proposer la gamme de services la plus pointue et la plus complète. Le client peut également avoir accès aux dernières innovations technologiques ainsi qu'à la puissance d'achat du prestataire », confirme Christophe Lecarme, Dg de Beecom Paris, qui gère également toutes les prestations (location de fichiers, traitements informatiques, infographie, impression, enveloppes, personnalisation façonnage, routage...). Beecom a ainsi conçu pour Jacadi différents mailings (soldes, Noël, Halloween...), personnalisés en six langues et adressés en fonction du magasin le plus proche. Koba a assis son développement sur trois activités : le ciblage des consommateurs (location de fichiers, traitements informatiques), la logistique “marketing direct” (impression, mise sous pli, mise sous film, rapprochement, sélectivité et dépose d'objets, assemblage de 1 à 24 documents, colisage, façonnage, tri et dépôts postaux) et la logistique “édition de gestion” (factures, relevés de comptes). Le credo : « Offrir aux clients la capacité d'optimiser leur communication écrite par une recherche pour chacune de leurs campagnes du meilleur acheminement au meilleur coût », explique Edouard Martin, directeur de marché chez Koba. Défitech, de son côté, intervient sur deux marchés : le MD et le document de gestion, et propose deux approches : développement informatique (traitement de fichiers, éditique laser, personnalisation, rapprochement caméra, mise sous enveloppe, mise sous film, façonnage, dépôt Poste) et routage. Là encore, les nouvelles technologies sont mises en avant : « L'impression numérique, qui fait son entrée chez les routeurs, va certainement contribuer au développement de cette technique de communication. En effet, elle permet de personnaliser les mailings de manière très fine et donc de concilier le marketing one-to-one avec la production de masse. Le routeur développe son rôle de conseil en proposant les solutions techniques les plus adaptées aux besoins de l'entreprise », conclut Patrick Yvernault, directeur commercial chez Défitech.

Glossaire

Quelques définitions des principaux termes de la fabrication d'un mailing par Christophe Lecarme, Dg de Beecom Paris.

Planning

: penser “rétro planning”, c'est le principal outil de gestion de la logistique d'une opération de marketing direct. Ce document sert à vérifier que l'imbrication des séquences de traitement, faisant souvent intervenir 10 à 12 fournisseurs différents sur une même opération, se passe correctement.

Impression

: en feuille, en continu ou en rotative, les techniques d'impression sont très nombreuses (offset, hélio, flexo, typo, sérigraphie, laser, jet d'encre). Le choix d'une technique par rapport à une autre se fera en fonction des supports, des quantités et de la qualité souhaités.

Adresse/adressage

: capacité à mettre les adresses sur les documents, les enveloppes ou films destinés à des envois par les offices postaux. Outre les aspects techniques (voir personnalisation), le principal enjeu est de disposer d'une base de données fiable qui soit suffisamment “propre” pour éviter les envois inutiles (NPAI). Une restructuration, normalisation postale est donc presque toujours utile pour minimiser les coûts de l'opération, notamment sur des adresses louées dans le cadre de campagnes de prospection.

Personnalisation

: capacité à adresser ou à écrire l'ensemble des éléments variables en laser ou en jet d'encre sur un fond de page imprimé. La personnalisation fait la force du marketing direct dans sa capacité à envoyer le bon message à la bonne cible. Cette technique a longtemps été simple, sur la base d'étiquettes d'adressage collées sur les plis ou la presse, avant de devenir l'un des pivots de l'opération de MD permettant de faire des textes complètement variables, voire des zones calculées (pour des échelles de ton, par exemple). Aujourd'hui, un nouveau saut technologique est en train de voir le jour avec la personnalisation couleur qui offre la possibilité d'imprimer également les fonds de page en variable. Cette technique peut permettre à un cataloguiste de réaliser une couverture très ciblée avec un choix de différents visuels adaptés selon le type de destinataire. Pour choisir entre l'une ou l'autre de ces techniques de personnalisation, il convient, dans un premier temps, de tester la technique, pour valider que les taux de retour additionnel compensent les surcoûts correspondants sur la ou les cibles identifiées comme spécifiques, pour ensuite décider ou non de la généraliser.

Façonnage

: Différentes actions visant à plier, couper, coller, agrafer ou assembler des documents papier. Le façonnage peut se faire à partir de documents imprimés en feuille à feuille ou en continu. Le façonnage est la plupart du temps l'élément central d'un mailing ; il va conditionner les étapes amont (conception, infographie, papier, imprimerie et personnalisation) et aval (mise sous pli et routage).

Mise sous enveloppe

: entre 55 et 60 % du courrier publicitaire est envoyé sous enveloppe. Les machines de mise sous enveloppe ont pour objectif de travailler avec la cadence la plus forte possible sur des envois de 1 à 10, parfois 12 documents différents. Cette opération s'accompagne parfois d'un rapprochement entre 2 ou 3 documents personnalisés ou d'une logique de sélectivité entre différents documents.

Mise sous film

: même logique que précédemment, mais plus souple en termes de formats et de poids.

Routage

: capacité à préparer l'expédition des lots de courrier en fonction des cahiers des charges des opérateurs postaux. Dans le domaine du marketing direct, cette opération est destinée à regrouper les plis par région de distribution. En France, pour obtenir les meilleurs tarifs de La Poste (TS3 ou Tempost'), il s'agit de constituer des sacs entiers pour un même code postal, un ensemble de codes postaux à l'intérieur d'un même département.