Déployez vos arguments !

Sur quels critères allez-vous choisir le format de votre mailing ? Réponse :

Le format du mailing tout entier dépend de la finalité du dépliant en particulier. S'il est destiné à être archivé, un format standard (A 4 ou A 5) sera préféré. Sinon, l'idéal est qu'il reste visible, dans la pile de papiers “à traiter” du prospect, grâce à un format plus important. Un petit triptyque est peu onéreux, mais possède l'inconvénient de disparaître rapidement sous d'autres documents.

Comment donner envie à vos cibles de lire le dépliant ? Réponse :

Offrez des niveaux successifs de lecture. Par exemple, feuilletez ce numéro de votre magazine Marketing Direct. Chaque titre d'article est explicité par un “chapô”, puis vient le corps du texte. Au sein de ce dernier, des intertitres permettent au lecteur de vérifier que le texte correspond bien à ses espérances. Et il va finir par lire l'ensemble. En d'autres termes, le rôle du titre est de “vendre” la lecture du chapô, dont le rôle est de “vendre” la lecture des intertitres... qui servent à faire lire le corps du texte ! Cette technique journalistique éprouvée fait merveille pour aider le lecteur à s'y retrouver, à choisir les articles qui le concernent et l'encourager ainsi à lire ce qui répond à ses besoins. Faites de même pour votre dépliant.

Quand utiliser les enrichissements de texte (gras, italique, souligné, fausses annotations en bleu dans la marge...) ? Réponse :

Le gras, le souligné et l'italique permettent d'appuyer les mots ou phrases importants de l'argumentation. Le gras et le souligné sont destinés aux mises en exergue ponctuelles, le temps d'un mot ou d'une courte locution, chacun étant dévolu à un champ sémantique spécifique. Par exemple, le gras concernera uniquement les fonctionnalités fondamentales du produit présenté, alors que le souligné insistera sur les actions que le prospect doit entreprendre pour répondre et les moyens dont il dispose pour cela (“lisez”, “choisissez”, “renvoyez”, “descriptif”, “coupon-réponse”, “avant le (date)”, “ligne directe (numéro)”. L'italique, lui, est idéal pour un changement de ton : “Vous pensez certainement, comme la plupart de vos confrères, que [...] Justement. Une étude vient de prouver le contraire. En effet, l'Institute for International Investment a publié les chiffres de [...].” L'italique ajoute une intensité dramatique qui aurait été moins perceptible autrement. Il peut aussi intervenir pour enrichir toute une phrase, voire un paragraphe, que ni le souligné ni le gras ne sauraient mettre en valeur de façon esthétique. Sans compter que le gras prend beaucoup de place... Quant à imprimer en bleu de fictives annotations manuscrites dans la marge et les soulignements, cela contribue à renforcer l'impression de personnalisation. Certains annonceurs recourent même à de faux “surlignements”, tels qu'ils auraient été faits avec un feutre fluorescent. Ces astuces ne sont pas réservées aux particuliers. Si le journal L'Expansion, les utilisent dans ses mailings d'abonnement et depuis de nombreuses années, il doit bien y avoir une raison...

Comment utiliser efficacement le pliage en marketing direct ? Réponse :

Plier plusieurs fois un dépliant sur lui-même offre à l'argumentation des espaces dédiés à telle ou telle étape de son articulation, ce qui est fort utile pour faire découvrir un à un les atouts d'une offre. Et ainsi faire avancer la réflexion, donc la conviction du lecteur. Mais encore faut-il que le routeur ait la possibilité de traiter de tels supports avec le parc-machines dont il dispose. S'ils ne sont pas mécanisables, une mise sous pli manuelle s'impose alors, multipliant par dix le coût de cette prestation... Vous devez donc lui soumettre une maquette du mailing que vous envisagez de faire imprimer. Même remarque pour le façonnier qui, en amont, va effectuer les pliages : son matériel le lui permettra-t-il ?

Comment obtenir de l'agence les meilleurs résultats ? Réponse :

Deux écueils sont à prendre en compte lorsque vous faites appel à une agence pour concevoir et réaliser votre mailing : l'absence éventuelle de compétence en marketing direct et le manque de compréhension par l'agence de ce que veut l'annonceur aggravé d'une méconnaissance de la culture de son entreprise. Le premier écueil provient du fait que certaines agences de communication publicitaire affirment posséder un savoir-faire marketing direct qu'elles n'ont pas. Elles font en réalité appel (au mieux) à un free lance pour la rédaction des textes et à leurs maquettistes salariés pour la “créa”, avec un résultat hybride entre une publicité et du marketing direct. Faites plutôt appel à une agence spécialisée en marketing direct. Pour éviter le second écueil, recourez au “brief”. Il vous permet de travailler en bonne intelligence avec l'agence. Un point très important : il doit se concrétiser par un document court, comme son nom l'indique, soit une à deux pages maximum en style télégraphique. Car sinon vous prenez le risque maximum qu'il ne soit pas lu par les intervenants qui auront à se pencher sur votre dossier. Ce qui ne vous empêche pas d'y annexer plusieurs dizaines de pages explicatives de votre contexte, assorties d'une étude synthétique de ce que pratiquent vos concurrents. Mais l'essentiel doit être dit dans les deux premières...