Investissements en communication : l'heure du décloisonnement

Avec + 9,7 %, les investissements consacrés par les annonceurs aux cinq grands médias (71,6 milliards de francs) ont confirmé en 2000 leur bonne santé déjà constatée en 1999 (+ 9,2 %). Le hors-médias a certes progressé moins vite (+ 6,9 % à 119 milliards de francs) mais davantage que l'année précédente (+ 5,7 %). Si l'étude France Pub, menée par la Comareg et dont les données grands médias sont désormais rapprochées de celles de l'Irep, conserve cette traditionnelle séparation médias/hors-médias, elle ne manque cependant pas de constater que "le choix des médias est décloisonné et leurs utilisations revisitées. C'est bien une combinaison de moyens qui est utilisée pour atteindre un objectif global de rapprochement de la marque vers le consommateur". Constat confirmé par le fait que "ce qui n'était qu'expérimental (utilisation de média-réponses dans les grands médias) devient une politique plus systématique d'intégration de toute la palette des moyens de communication".

Marketing direct : + 6,9 % en 2000

Ces remarques effectuées, on constate que le marketing direct reste, dans l'absolu, le moyen n°1 de communication des entreprises françaises, avec près de 59 milliards de francs d'investissements en 2000 (31 % du marché global), soit + 6,9 % par rapport à 1999 ; une progression équivalente à celle du hors-médias, mais un peu supérieure à celle enregistrée en 1999, + 6,2 %. Avec + 8,5 %, ce sont les mailings qui ont connu la croissance la plus forte parmi les moyens répertoriés par France Pub. Traditionnellement, l'étude fait une distinction entre deux types d'annonceurs : les nationaux et les locaux régionaux (dont le budget est égal ou supérieur à 25 KF en 2000). Ce sont les premiers qui ont tiré le marché vers le haut (+ 8,4 % contre + 5,5 %). Sachant que, tout en étant nationaux, ils ne répugnent pas à investir localement. La preuve : sur les 63 milliards de francs investis en 2000 en communication locale, 26 milliards ont été de leur fait. Avec, comme premier poste d'investissement le mailing (24,5 %), devant l'événementiel et les RP (22,8 %) et l'"édition publicitaire et autre MD" (20,1 %). Les locaux régionaux ont également privilégié le mailing (12,9 % de leurs 37 milliards de francs d'investissements), devant la presse gratuite (12,5 %), les annuaires et guides (11,9 %) et la distribution d'ISA (11,2 %).

Vers une intensification de la communication directe

Ces deux types d'annonceurs ont, logiquement, des perceptions différentes des moyens à leur disposition. Pour les nationaux, les moyens publicitaires les plus efficaces en général sont, dans l'ordre : la télévision, la presse nationale, l'affichage et les RP-événementiel, tandis que pour les locaux régionaux, il s'agit, toujours dans l'ordre, de l'ISA, de la presse gratuite, des mailings et des annuaires. Les moyens les plus efficaces pour inciter à l'achat sont, pour les nationaux : la presse nationale, suivie des mailings, de la télévision et de la promotion. Et pour les locaux régionaux : les ISA, la presse gratuite, l'affichage et les mailings. Enfin, les moyens les plus efficaces pour déclencher l'achat sont, pour les premiers : la promotion, les mailings, la télévision et la radio, et pour les seconds : les ISA, la presse gratuite, les mailings et la PQR. La différence entre ces deux types d'annonceurs est flagrante au niveau de l'utilisation des nouveaux moyens à connotation technologique : géomarketing (38 % pour les nationaux contre 8 % pour les locaux régionaux), présence sur Internet (85 % contre 40 %) et gestion d'une base de données clients (68 % contre 43 %). En revanche, ils se rejoignent, presque, lorsque l'étude France Pub leur demande s'ils pensent que la communication directe va s'intensifier. 75 % des nationaux répondent par l'affirmative, pour 61 % des locaux régionaux. Ils ont cependant une appréciation différente du Web puisque les deux tiers des premiers estiment qu'Internet va devenir le meilleur moyen de mettre en contact un client et un fournisseur (dont 23 % de tout à fait d'accord) contre 47 % seulement des seconds. Des pourcentages que l'on retrouve pratiquement à l'identique, au global, lorsqu'il leur est demandé si Internet sera de plus en plus utile pour leurs actions locales. Autre différence de jugement : 87 % des nationaux considèrent qu'Internet n'est pas un moyen de communication réservé aux grandes entreprises, alors qu'ils sont 52 % chez les locaux régionaux à avoir la même opinion. Une sorte d'autocensure, même si les résultats sont en progression par rapport à l'étude de l'an passé.

60 % des annonceurs nationaux adeptes du marketing relationnel

France Pub fait également la distinction depuis 1998 entre les annonceurs relevant du "marketing traditionnel" (communication sur des segments de populations définis par des critères socio-démo, grands médias privilégiés pour des actions centrées sur la notoriété et l'image...) et ceux relevant du "marketing relationnel" (établissement d'une relation durable avec des consommateurs identifiés individuellement, constitution de BDD interne, recours dans le cadre de politiques de fidélisation à un usage poussé du mailing...). Pour l'année 2000, l'étude estime que les annonceurs adeptes du marketing relationnel représentaient 60 % des annonceurs nationaux et 50 % de la dépense publicitaire ; le phénomène du relationnel commençant à toucher tous les secteurs d'activité. Une évolution structurelle qui expliquerait, pour partie, la croissance du marché et plus particulièrement celle des grands médias. En effet, selon France Pub, "les annonceurs à tendance relationnelle, ayant massivement investi dans les techniques à la marge de la communication, ont dû fortement augmenter leurs dépenses dans les cinq grands médias en revisitant leurs utilisations traditionnelles. Compte tenu des investissements consentis, ils sont engagés à relativement long terme. Ce qui permet d'anticiper sur une relative stabilité de la croissance, et notamment dans les grands médias." Pour 2001, justement, l'étude table sur une croissance globale de 5 % des dépenses publicitaires (+ 6 % pour les grands médias et + 4 % pour le hors-médias) ; principalement le fait des annonceurs nationaux (+ 5,5 % contre + 3,6 % pour les locaux régionaux). Un ralentissement donc, avec, une nouvelle fois, une progression plus rapide des grands médias. Souhaitons simplement que, comme à son habitude, France Pub soit quelque peu pessimiste.