Home Shopping Service rêve de fidélisation cathodique

Exit le téléachat, bonjour la vente à la télévision ! C'est du moins le souhait de Gilles Labouyrie, directeur général adjoint d'Home Shopping Service : « Pourquoi parlerait-on de vente à distance ou par correspondance d'un côté et de téléachat de l'autre ? De plus, le terme téléachat est trop connoté et assez vieillot. » Au-delà de la bataille de mots, cette précision est symptomatique de la nouvelle stratégie d'Home Shopping Service, ou HSS, filiale à 100 % de M6, qui représente 8 % du CA du groupe. Car le Club Téléachat, l'une des émissions phares de la société, diffusée sur le câble et satellite, vient de disparaître des écrans, au profit d'un nouveau concept, baptisé M6 Boutique la chaîne. Les téléspectateurs français et belges, du câble et satellite, peuvent désormais regarder 8 heures par jour de direct d'émissions de vente, soit 48 heures hebdomadaires au lieu de 10 auparavant. « C'est un concept qui n'existait pas en France, précise Gilles Labouyrie, qui cite en référence la chaîne américaine de téléachat QVC. M6 Boutique la chaîne propose 24 heures sur 24 des objets très variés : des produits maison, fitness ou multimédia, mais aussi de l'alimentation ou des produits culturels. C'est de plus la chaîne de l'achat d'impulsion, puisque les produits sont mis en vente uniquement lors du temps de leur présentation à l'écran. » Le coup d'envoi, de ce Club Téléachat relooké, s'est fait en avril 2004 lors de la Foire de Paris, porté par une campagne de communication d'environ 1 million d'euros. La nouvelle chaîne vient ainsi conforter les prises de positions de HSS dans l'univers de la vente télévisuelle. Les émissions dédiées, telle M6 Boutique sur l'hertzien ou Teva ou Paris Première boutique, constituent un autre pôle de revenus pour la société. HSS a également commencé en 2003 à diffuser des “infomercials”, films de trente minutes importés des Etats-Unis et doublés économiquement, puis a racheté la société Canal Club, spécialiste de l'infomercial. Enfin, HSS complète son dispositif de vente grâce à ses sites web et ses catalogues papier. Cette stratégie de diversification de canaux « s'explique d'abord par les limites de diffusion des émissions, dues à la réglementation et aux politiques des chaînes. Nous sommes ainsi présents en permanence via M6 Boutique la chaîne et, en prolongement pour nos clients M6 Boutique, via les catalogues et les sites, précise Gilles Labouyrie. De plus, cela nous permet de proposer une gamme de programmes à des prix variés : de l'infomercial à la boutique dédiée. »

Connaître et fidéliser ses clients

La plus grande difficulté, dans l'activité de vente via la télévision, réside d'abord dans la connaissance clients. « Sur M6, la clientèle est plutôt jeune, de l'ordre de 45/50 ans. Sur la chaîne, on va recenser plus de 40 % d'hommes contre 20 % sur l'émission M6 Boutique. Enfin, sur le câble et le satellite, les revenus moyens de l'acheteur sont bien plus élevés que la moyenne française. Mais on ne peut pas dire qu'il y ait de profil type de téléacheteur », note Gilles Labouyrie. Les catalogues et les sites, ainsi que le club de fidélité de la nouvelle chaîne, ont néanmoins aidé HSS à segmenter sa base. Aujourd'hui, la BDD est organisée en fonction de l'année d'âge du client, de son nombre de commandes et du type de produis achetés. Mais tenter d'étudier le comportement client reste peu aisé. « Nous avons, par exemple, testé à l'antenne des animations de type catalogue : “si vous achetez deux articles, vous aurez tel cadeau”. Ou encore des animations de tirage au sort. Cela n'a pas fonctionné. Le comportement client de la télévision s'approcherait plus de celui du magasin. Il s'agit d'un achat d'impulsion et non de réflexion. Ainsi, les animations de type magasin, comme les foires au lot ont trouvé écho auprès du téléspectateur », précise Gilles Labouyrie. L'autre challenge de HSS sera de fidéliser sa clientèle, qui reste aussi zappeuse dans sa consommation que dans sa pratique du téléachat. L'objectif est de se constituer, d'ici fin 2005, un vivier de clients fidèles, pour atteindre la fameuse part des 20 % de clients réalisant 80 % du chiffre d'affaires. Aujourd'hui, le ratio d'achat des clients HSS tourne plutôt autour des 2,5 commandes annuelles.

Les points clés de la base clients d'HSS

- 3 millions d'adresses. - 2 millions de clients actifs. - 150 000 adresses e-mails issus des clients web. - Hébergement chez Arvato. - Commercialisation par Médiaprisme.

La fidélisation en outils

- Six envois annuels de catalogues papier à 1 million d'exemplaires. - Un club de fidélité avec deux cartes, en fonction du nombre de commandes réalisées, donnant droit à des réductions permanentes et à cumuler des points cadeaux. - Alertes SMS pour le suivi de la commande ; e-mailing, dont messages anniversaires.