Entreprises et CRM : une maturité croissante

Ce sont près de mille entreprises (dont près de la moitié de PME-PMI et 20 % de très grands comptes), soit plus du double de l'édition précédente, qui ont répondu cette année au questionnaire on line destiné à construire le Baromètre du CRM 2001. Parmi les répondants, on trouve essentiellement des directions marketing (22 %), générales (16 %), de services clients ou call center (10 %) et commerciales (10 %). Conseil (29 %), High-tech (24 %), Commerce (18 %), Industrie et Banque-Assurance (9 % chaque) sont les secteurs les plus représentés. Sur cet ensemble, 30 % seulement peuvent se prévaloir d'une expérience déjà consistante en matière de projet CRM, puisque 5 % sont en phase de finalisation et 25 % d'exploitation, alors que 25 % en sont encore à la mise en oeuvre et 40 % à l'avant-projet. Un avant-projet qui concerne clairement les plus petites entreprises : 39 % de celles disposant de moins de 500 clients étant dans cette configuration. En 2001, 52 % des projets CRM visent une cible B to B (contre 48 % en 2000) et ce, pour les grands comptes et les PME (66 % des répondants), 13 % une cible B to C (contre 18 %), essentiellement le fait des très grands comptes, 25 % une cible mixte B to B et B to C (contre 33 %) ; 4 % des répondants développant un projet pour chaque cible. Tout comme en 2000, la plus forte proportion d'entreprises se retrouve sur un objectif prioritaire de fidélisation. Taux qui frôle les 60 % si l'on y ajoute celui des entreprises voulant capitaliser sur leurs clients les plus profitables. Pour leur projet CRM, 43 % des entreprises répondantes font appel à des prestataires extérieurs. En majorité des grands comptes (52 % d'entre eux), des très grands comptes (58 %) ou des entreprises ayant plus de 10 000 clients (63 %). Autre indication fournie par le Baromètre 2001 : 22 % des répondants ne mesurent pas du tout les retombées de leur projet. Un pourcentage significatif, d'autant plus que 24 % seulement les mesurent en termes de retour sur investissement. Et que seuls 21 % mesurent le taux de fidélisation. Paradoxal, en regard de l'objectif prioritaire n° 1. En termes d'organisation, on ne sera pas étonné de voir que près de 60 % des directions générales, directions marketing et commerciales sont impliquées dans le projet. L'informatique l'étant dans 49 % des cas. En tout cas, le projet donne lieu, très majoritairement (71 %) à la création d'un comité de pilotage (contre 66 % en 2000), sous diverses formes. La prise de conscience de l'enjeu stratégique représenté se traduit également par la fait que près des deux tiers des entreprises sensibilisent leurs salariés à leur projet CRM et notamment via la communication (50 %) et la formation (29 %). Enfin, si logiquement, compte tenu de l'état d'avancement général, près de 40 % des répondants sont en attente de résultats, le même pourcentage donne un jugement positif sur les retombées de leur projet CRM. Le taux d'échec signalé a, quant à lui, fortement diminué par rapport à l'enquête 2000 : 5 % contre 25 %. Est-ce à dire que le niveau de maturité des entreprises françaises en matière de CRM est désormais satisfaisant ? Réponse dans le prochain numéro de Marketing Direct à travers les enseignement du "Modèle de maturité" développé par Planeteclient.com.

Méthodologie

Enquête réalisée en ligne du 22 août au 3 octobre 2001 sur le site planeteclient.com, complétée par une campagne d'e-mailing. 928 entreprises y ont répondu.