Donnez de la personnalité à votre PNA!

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

Question: Vos cibles sont-elles réceptives à ce type de message?

Réponse: Etudiez comment vos cibles perçoivent l'ISA. Posez la question à vos prestataires, en fonction de vos critères de segmentation propres, ainsi qu'aux différents acteurs de l'ISA mentionnés dans ce dossier. Par exemple, on sait que les cadres lisent peu ce type de documents commerciaux. A contrario, les femmes, les professions intermédiaires, les employés, les ouvriers et les inactifs sont sensibles à l'ISA. Mais parle-t-on d'un tract ou d'un mailing, dont seul le mode de distribution a changé? Car dans ce second cas, les catégories insensibles mentionnées précédemment sont davantage réceptives: elles sont, en effet, nettement plus réactives lorsqu'elles sont touchées avec les armes traditionnelles du marketing direct. Ce qui rejoint la question suivante...

Question: Comment pouvez-vous vous démarquer du tract?

Réponse: En fait, la question préalable à celle-ci est «Faut-il se démarquer du tract?». L'ISA est un vecteur persistant d'image. A ce titre, la forme du document répond aux mêmes principes que ceux d'un mailing, d'une plaquette commerciale, etc. Ainsi, une promotion des ventes initiée par une grande enseigne avec pour objectif de créer du trafic sur ses points de vente doit posséder tous les attributs de ce type de communication: format tabloïd, papier couché brillant, mise en page «événementielle», etc. Ceci afin de jouer sur le réflexe conditionné du destinataire «je veux ce produit, je vais l'acheter».

A l'opposé, si vous avez l'habitude de prospecter par mailing, mieux vaut vous différencier du tract. Pour obtenir de meilleurs rendements, recourez à la forme mailing. En d'autres termes, ne changez rien! Seule l'enveloppe porteuse subira quelques arrangements.

Question: Comment faire pour personnaliser vos ISA qui, par nature, ne peuvent l'être?

Réponse: Pour réussir, un mailing se doit d'être personnalisé. Un imprimé sans adresse ne peut l'être... à moins de recourir à une «pseudo-personnalisation».

Celle-ci peut toucher le prospect dès l'enveloppe, par une accroche montrant ce que l'on sait de lui, du fait même qu'il ait été choisi parce qu'il satisfait à un certain nombre de critères de sélection proposés par votre prestataire. Par exemple, si vous avez segmenté vos fichiers en fonction du taux d'équipement en automobiles des foyers, annoncez «Voici une offre qui concerne votre voiture!».

Dans le même ordre d'idée, avec un critère de ciblage comme le type d'habitat, votre communication semblera personnalisée si vous commencez vos textes par «Vous qui habitez une maison, vous appréciez le...». De plus, lorsque vous choisissez Mediapost - donc La Poste - pour distribuer vos supports, adjoignez la mention «Distribué par votre facteur».

L'ISA n'étant pas affranchi, imprimez à la place du timbre un fac-similé de ce dernier afin de donner une allure de véritable enveloppe porteuse à votre document. Enfin, comblez le vide laissé par l'absence d'adresse, en utilisant, une fois de plus, ce que vous savez des prospects. Si la zone de chalandise est restreinte à une ville - Pontoise, par exemple -, utilisez une phrase du type «Vous qui habitez Pontoise, ce courrier vous concerne» ou «Offre réservée aux Pontoisiens».

Question: Comment devez-vous articuler votre campagne d'ISA avec les autres médias de votre plan MD?

Réponse: Les retombées d'une opération de PNA sont nettement améliorées lorsqu'elle est intégrée à un mix utilisant les autres moyens de communication de proximité, tels que l'affichage et les spots publicitaires radiophoniques diffusés par des stations locales. Toujours dans l'optique de donner de la proximité à votre ISA, utilisez la composante leader d'opinion des animateurs des radios locales, en leur demandant de jouer eux-mêmes vos communiqués. Et rappelez-le en bandeaux obliques dans les coins supérieurs de vos affiches 4 x 3 et dans votre argumentation ISA, dès l'enveloppe porteuse ou la première page, selon les cas.