Cyrnos, parfumeur de mailings

«Il est plus facile pour un imprimeur de prendre en charge la personnalisation et le routage d'opérations de marketing direct, que pour un routeur, de se lancer dans l'imprimerie. » Paule Vera-Finocchi, P-dg de l'imprimerie Cyrnos, située à quelques minutes de Grasse sur la Côte d'Azur, ne mâche pas ses mots. Elle estime que, dans le milieu du marketing direct, l'imprimeur n'est pas assez valorisé. Pourtant, ses prestations peuvent être très sophistiquées, nécessitant un personnel hautement qualifié. De fait, Cyrnos s'est implantée en 1968 à Mouans-Sartoux, dans l'arrière-pays niçois. Dès 1985, Paule Vera-Finocchi prend la décision stratégique d'abandonner l'impression en feuille à feuille pour se lancer dans l'impression en continu. Et, dès le début des années 90, de se consacrer majoritairement à l'impression pour le marketing direct. Aujourd'hui, ce secteur représente 70 % de son chiffre d'affaires. A la clé, des fonds de pages pour mailings, des flyers, des documents insérés dans des relevés de compte, mais aussi des bons de commande pour certaines PME de la région. Parmi ses clients, des banques régionales, des mutuelles et également des vépécistes avec qui Cyrnos travaille en direct. « Nous avons fait quelques tentatives pour effectuer des travaux de personnalisation, précise Paule Vera-Finocchi, mais la technologie off line exige d'autres compétences que les nôtres et nous avons arrêté cette expérience, même si un jour nous nous lancerons peut-être dans la personnalisation sur roto avec des têtes d'impression jet d'encre.» Cyrnos préfère en effet investir dans du matériel d'impression de haute qualité plutôt que de se lancer dans des techniques qu'elle ne maîtrise pas totalement.

Travail en flux tendu

De plus, l'approvisionnement en papier, la trésorerie qui en résulte, la gestion du stock et de son emplacement impliquent d'y consacrer temps et personnel qualifié. On ne peut pas tout faire. Ayant choisi assez tôt de se consacrer à l'impression pour le marketing direct, Cyrnos bénéfice d'un certain avantage sur ses concurrents qui veulent se lancer sur ce marché. « Certains imprimeurs veulent se lancer sur le MD, assure Paule Vera-Finocchi, mais ce n'est pas si simple. Les machines prévues pour imprimer des formulaires ne sont pas forcément adaptées. » Et de plus, les forces commerciales dédiées au marketing direct ne sont pas les mêmes que celles destinées à trouver des clients pour imprimer des formulaires. Si, il y a quelques années, les contrats se signaient à l'année, aujourd'hui, c'est en flux tendu que le travail s'opère. Il faut être réactif, anticiper les besoins. En bref, le marché est très concurrentiel.

Imprimés parfumés

Et, sur un marché concurrentiel, il faut se différencier. Cyrnos s'est donc équipé d'un groupe roto Rotatek RK 300, équipé d'un dispositif de dépose de gomme, de vernis, et d'encre grattable. A cela s'ajoutent 8 groupes d'impression Concept Muller Martini permettant une impression quadri recto/verso en un seul passage pour moyens et gros tirages. En outre, l'entreprise propose un système permettant d'intégrer une carte ou une vignette dans un document de marketing direct. Mais la spécificité de Cyrnos, ce sont les imprimés parfumés. La proximité de la ville de Grasse permet à l'entreprise de trouver un grand nombre de fragrances. Ce procédé de communication olfactive s'applique sur des papiers couchés d'un grammage minimum de 70 g et d'un maximum de 170 g. Le parfum est contenu dans des micros capsules incolores, qui sont incorporées dans un vernis incolore. Le parfum demeure intact jusqu'à ce qu'il soit libéré par frottement du doigt. Une prestation qui se décline en trois options. Soit le client fournit l'huile essentielle et des partenaires de Cyrnos se chargent de la microencapsulation. Soit le client a déjà choisi le type de parfum qu'il désire appliquer, et Cyrnos se charge de le trouver et de pratiquer l'opération. Ou enfin, les équipes de l'imprimeur se chargent de la recherche olfactive en fonction de la campagne envisagée. Ce type de communication est encore peu utilisé en France. « Les annonceurs ne sont pas encore prêts », déclare Paule Vera-Finocchi. Pourtant, certains journaux ont déjà pratiqué le marketing olfactif. Et Cyrnos a déjà utilisé ce procédé pour deux de ses clients. La Banque Populaire de la Côte d'Azur, au printemps 1998 pour le lancement d'une opération de crédit. Le mailing était parfumé d'une fragrance de bouquet de fleurs. Une opération qui, selon Paule Vera-Finocchi, a généré d'excellents retours. Et, plus récemment, la société Adecco a utilisé une odeur de cornet de glace parfumé à la fraise pour une opération de recrutement en PNA. Pour Paule Vera-Finnochi, le marketing olfactif renforce le message. « En associant une odeur à un message, on en renforce l'impact. » Elle en veut pour preuve une opération qu'elle avait lancée pour promouvoir son entreprise à la Semaine Internatio-nale du Marketing Direct. Il s'agissait d'un imprimé parfumé au mimosa. « Notre stand était très petit, se souvient-elle, mais une foule s'y dirigeait. Cinq ans après, nos clients s'en souviennent encore. » Recruter des clients par le mimosa, pour une entreprise niçoise, cela n'est que logique.