Continent Assurances cible les familles recomposées
Quatre-vingts pour cent des clients de Continent Assurances sont des particuliers. Pour se démarquer de la concurrence, le groupe a choisi de s'adresser à la famille, avec une communication originale et différente.
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Continent Assurances, intégré depuis le mois de juillet dernier dans le
groupe Generali, distribue sur l'ensemble du territoire français des contrats
d'assurances IARD (incendie, accidents et risques divers) et des contrats vie
(épargne, placements), aux particuliers comme aux professionnels et aux
entreprises. Disposant d'un réseau représentant environ 800 agents et
courtiers, cette société est confrontée à une concurrence agressive de la part
de ses concurrents, particulièrement des bancassureurs, sur un marché où les
offres sont relativement semblables. «Il s'agissait pour nous de se
différencier et de sortir de la banalisation, précise Frédérique Zmirou,
directrice du développement. Nous avons choisi de nous positionner sur la
famille et avons commandé une étude qualitative auprès de l'institut WSA. »
Cette étude a permis de constater que les familles recomposées et
monoparentales pourraient, à terme, devenir aussi nombreuses que les familles
traditionnelles. L'offre devait donc s'adresser à tous les types de familles,
sous la forme de solutions plutôt que de produits. Continent, conseillé par
l'agence Uniteam, a construit une offre nommée “Bonjour Familles”, composée de
trois modules : -“Bonjour Sécurité”, proposant de faire face aux coups durs,
de protéger sa santé et d'assurer son lieu de vie ; -“Bonjour Jeunesse”, trois
contrats complémentaires pour assurer sa scolarité, préparer son indépendance
et assurer son premier logement ; - et enfin, “Bonjour Tran-quillité”,
permettant de bénéficier d'une protection juridique en cas de litige, d'un prêt
pour un achat “coup de cœur” et d'une assurance automobile. Cette offre permet
de couvrir tous les profils de familles d'aujourd'hui, classiques comme
recomposées. Y est associé un avantage à la souscription, le client pouvant
recevoir entre 50 et 100 euros selon le nombre de contrats qu'il souscrit. La
campagne cible le réseau et les clients. Gaie et dynamique, son ton tranche par
rapport aux campagnes réalisées habituellement dans ce secteur. De fait,
l'affiche que l'on retrouve en agences comme dans la campagne presse, présente
un enfant parlant de la copine de son papa qui habite chez lui avec son fils,
tandis que lui-même va chez sa mère le week-end retrouver son demi-frère. Pour
le réseau, un ensemble de supports et d'actions a été mis en place afin
d'informer clients et prospects. Une campagne presse a également été lancée
dans la presse professionnelle, d'une part, s'adressant aux assureurs et dans
la presse grand public, d'autre part, afin de séduire les nouveaux clients.
Animation réseau
Les 300 agences du groupe ont reçu un
pack de communication composé de deux affiches 60 x 80, une vitrophanie, une
PLV porte-dépliant, un dépliant d'information destiné aux clients et aux
prospects ainsi que des Post-it. En outre, une animation a été organisée dans
les agences durant la parution de la campagne presse. Des numéros du magazine
Télé 7 Jours ont été distribués à l'ensemble des clients et prospects se
rendant en agence.
La campagne presse
Deux titres ont
été choisis. L'Argus de l'Assurance pour la presse professionnelle, avec un
cavalier alertant les assureurs sur l'événement, puis une annonce presse A4
reprenant en détail les avantages de la nouvelle offre. Elle a été diffusée du
26 septembre au 17 octobre derniers. Pour la presse grand public, c'est Télé 7
jours qui a été sélectionné. Un encart de 4 pages y a été inséré ; le thème en
était la famille recomposée, décrite de façon souriante, suivi d'une brève
description de l'offre et d'une page de jeux. Une annonce presse a également
été diffusée, résumant les avantages de l'offre. La campagne s'est déroulée du
6 au 20 octobre derniers.
Le mailing
Depuis le mois
de mars 2002, Continent Assurances met à la disposition de ses agents et
courtiers une “Bibliothèque Marketing”, composée d'actions marketing clés en
main. Un mailing de sensibilisation à la campagne “Bonjour Familles” y est
inclus. Il leur suffit de se connecter à l'Intranet de la compagnie, de
commander ce mailing et de sélectionner leur cible. C'est le réseau qui a la
main sur l'opération et qui déclenche la campagne aux dates qu'il a choisies.
Qui a fait quoi
Annonceur : Continent Assurances. Opération : Bonjour Familles. Responsables annonceurs : Frédérique Zmirou, Philippe Vonrufs. Agence : Uniteam Communication. Responsable Agence : Marie-Pierre Masgnaux, Sophie Weiss. Directeur de la création : George Ragueb. Directeur artistique : Sophie Louet. Concepteur-Rédacteur : Jean-Christophe Charvet.