Comment optimiser l'utilisation de la presse en MD ? 2/3

La presse télévision très prisée

Parmi les différents types de presse, les magazines télévision sont très prisés dans les opérations de marketing direct. « Nous sommes de gros utilisateurs de la presse, qui draine entre 40 et 50 % de notre budget de recrutement », confie Olivier Lamarque, directeur marketing chez Direct Assurances. L'assureur privilégie la presse télévision pour sa puissance et l'effet de présence à l'esprit. « L'assurance n'est pas un achat d'impulsion, pas un achat plaisir. Donc il est important d'être présent à l'esprit du prospect au moment de l'achat », raisonne-t-il. La presse télévision couvre plus de 90 % de la cible de Direct Assurances, avec 20 à 30 occasions de voir l'annonce dans l'année. Certains titres attirent aussi par leur affinité avec les produits de l'assureur : la presse auto ou encore celle des petites annonces, des occasions. L'assureur utilise la presse depuis une dizaine d'années, il a eu le temps de tester d'autres types de journaux destinés à des cibles plus précises, les jeunes, les femmes. En revanche, il est peu présent dans la presse quotidienne, essentiellement pour des raisons de coût d'insertion, mais aussi de durée de vie insuffisante - incomparable avec les deux semaines offertes par la presse télévision. Le volume des remontées et surtout le coût des remontées ne répondent pas à ses exigences. Le message lui-même sera adapté au type de presse. Une cellule médias, en partenariat avec l'agence, se charge d'optimiser la création en fonction du support choisi, par exemple pour tenir compte de l'âge des lecteurs. Le taux de transformation varie peu à l'intérieur de la famille de la presse télévision ; en revanche, l'écart peut atteindre 10 à 20 % entre différentes familles. Quant au taux de réponse, l'écart entre les familles est parfois encore plus fort. Les annonces presse de Direct Assurances comportent toujours un Numéro Vert et aussi une adresse internet, utilisée désormais systématiquement et quelle que soit la cible. « Les lecteurs de la presse TV sont représentatifs de la population sensible au direct. Entre 10 et 30 % d'entre eux vont passer par notre site, avec parfois un appel téléphonique en plus, remarque Olivier Lamarque. Nous avons intégré le canal internet dans l'ensemble des supports et surtout dans la presse. Je trouve qu'ils vivent très bien ensemble. » Le taux de transformation pour des clients qui se connectent sur le site à partir d'une annonce presse serait à peu près identique à celui des clients qui ont choisi de passer par un centre d'appels. Ce qui prouve probablement que c'est la motivation des clients qui joue plus que la persuasion des téléopérateurs. Et que les deux canaux de retour s'avèrent complémentaires, sans cannibalisation excessive. Les spécialistes des mailings groupés, dits bus-mailings, utilisent aussi souvent la presse. « La presse et les mailings groupés sont pour nous des moyens complémentaires. L'intérêt d'utiliser la presse réside dans sa double vocation, celle d'image et celle de génération de contacts », explique Yann Gozlan, responsable du développement chez Charter. Pour lui, « le mailing groupé est un outil plus spécifique que l'annonce presse, perçu et ciblé davantage comme du marketing direct, plus performant en contacts, mais peut-être moins en termes d'image. » La presse reste un outil fondamental de marketing direct car elle permet de limiter le niveau de risques. Il est courant d'utiliser un fichier d'abonnés pour envoyer le bus-mailing des annonceurs.

Les bus-mailings pour toucher les entreprises

« On utilise généralement la presse quand on souhaite s'assurer de réponses qualifiées. Pour obtenir un impact important, on préférera le mailing. Mais, lorsqu'on cherche à privilégier le taux de réponse pour un investissement donné, on fait appel au bus-mailing », analyse Yann Gozlan. Qui fournit l'explication de cette logique : « Le coût d'un bus-mailing est dix à quinze fois moins élevé que celui d'un mailing simple. Et les résultats sont quatre fois moins élevés. Donc la compétitivité relative est trois fois plus élevée. C'est pour cela que le bus-mailing existe toujours ! » Parmi les utilisateurs de bus-mailings presse, on trouve généralement des fournisseurs des secteurs informatiques, des équipements de bureaux, des services généraux... Et, pour toucher leur cible dans les entreprises, des magazines économiques, comme Les Echos, La Tribune, L'Expansion, comptent parmi les meilleures références. L'efficacité d'une opération de bus-mailing va dépendre de plusieurs facteurs : l'identité de l'annonceur, l'adéquation du marché et des supports, la préférence pour une campagne massive ou sectorielle. Comment arbitrer entre ces choix multiples ? La question clé est ici liée à l'organisation de la force de vente. Est-elle capable de traiter la vague des réponses ? Veut-on l'associer à une opération de MD ? Quant au choix des supports pour le bus-mailing, en règle générale, plus le marché est étroit ou spécialisé, et plus on va accepter un coût du contact élevé. Et, au contraire, plus on se positionne dans une démarche généraliste, et plus on va limiter le coût en acceptant un ciblage moins précis. Pour un produit informatique spécifique aux entreprises, par exemple, une solution de sécurité des réseaux, le taux de retour sera proportionnel à l'adéquation du fichier. Il sera élevé si le fichier provient d'un salon professionnel et spécialisé, qui réunit les responsables de sécurité informatique, etc. Mais, que faire quand on est, comme Compaq ou Toshiba, sur le marché de l'informatique généraliste ? C'est l'intégralité des entreprises qui va être visée. « Dans l'ensemble, la cible informatique va sur-répondre, estime Yann Gozlan. Mais ce fichier sera plus cher. Concrètement, doit-on accepter de payer un fichier trois fois plus cher avec l'espoir d'avoir deux fois plus de réponses ? C'est une analyse à faire, et le raisonnement développé peut alors s'avérer complexe. Cela nécessite des tests, des plans fichiers assez vastes. » Il existe aussi des considérations économiques d'ordre plus général. Sur un marché à croissance faible, voire négative, on évitera des efforts de conquête trop importants, donc on ira plutôt vers des magazines de presse spécialisée. Leurs fichiers sont plus chers, mais moins importants en taille. Ils généreront donc moins d'envois, et le coût de l'opération, en fin de compte, sera inférieur.

Quand Bouygues Telecom Entreprises fait appel à Charter

« Pour nous, les bus-mailings, ce sont des filets que l'on lance à la mer pour attraper les poissons difficiles à trouver, témoigne Roger-Laurent Chevreux, chargé de production marketing direct chez Bouygues Telecom Entreprises. Nous avons choisi de faire appel à Charter et à ses fichiers de presse économique parce que, sur le marché français, c'est un spécialiste du bus-mailing de premier ordre. L'entretien des fichiers est sa plus-value forte. Mais nous faisons aussi appel à ses concurrents. » Bouygues Telecom Entreprises réalise quatre vagues de bus-mailing sur deux semestres, en tout 1 080 000 envois sur un fichier qui fait la moitié de cette taille. Le partenariat avec Charter lui permet notamment de pratiquer des "splits", d'insérer une carte spécifique dans le bus en fonction d'un profil déterminé du destinataire. Par exemple, des offres de téléphonie mobile spécialement ciblées pour les entreprises de moins de dix salariés. « Au retour, on demande le code APE de l'entreprise, poursuit Roger-Laurent Chevreux. Cela nous permet de faire des analyses post-opérationnelles. Et de découvrir que les entreprises de tel secteur, avec telle taille salariale et tel pourcentage d'équipement en téléphonie mobile, ont mieux réagi à telle offre. » Pour les bus-mailings, on peut prévoir plusieurs formes de retours, y compris sur Internet. Bouygues Telecom insère des offres "éphémères" pour accélérer les retours. L'essentiel est d'établir le contact, ensuite, les commerciaux sauront élaborer une offre qui conviendra au prospect. « Le point fort de Charter réside dans sa réactivité. Ils ont aussi un bon bureau de création qui conçoit les cartes », analyse Roger-Laurent Chevreux. Il critique néanmoins le peu de transparence du fichier des envois qui, selon lui, n'offre pas assez de souplesse, pas de possibilité de tris multiples sur des critères spécifiques.

Interdeco juge Ad Vision

Quel est l'intérêt des études sur les supports presse pour le marketing direct ? « Prenez la presse télévision, elle est déjà largement utilisée pour le marketing direct. Atlas, France Loisirs ou Norwich n'ont pas attendu l'étude Ad Vision pour savoir quels sont les titres qui marchent et pourquoi », s'exclame Herbert Michaelis, Dg d'Interdeco. Selon lui, l'étude présente néanmoins un intérêt surtout pour les utilisateurs de la presse magazine, notamment par le volume important de son échantillon. « Elle nous permet d'étudier l'adéquation du comportement par rapport aux médias et hors-médias. C'est une occasion assez exceptionnelle d'avoir de telles informations sur une population aussi importante et en source unique. » Les données d'Ad Vision permettent à Interdeco d'utiliser des critères socio-démographiques ou bien ceux de consommation pour connaître la fréquentation médias et hors-médias. Par exemple, comment se situent les lecteurs de "Paris Match" ou du "Point" en tant que cible par rapport aux autres médias ? Les lectrices de "Elle" sont-elles plus sensibles au média Internet ou bien aux bons de réduction ? Et c'est là que l'on découvre que, pour ces lectrices positionnées plutôt en avance sur le plan socioculturel, un média lui-même en avance sur son temps aura probablement une meilleure répercussion.